蓝月亮IPO加速前进，关注洗衣液一哥的长坡厚雪_风闻
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2020-11-20 11:09
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据港交所消息，11月18日蓝月亮已经通过港交所聆讯，其IPO 进程再进一步。
据悉，此次IPO，蓝月亮欲募集资金用于产能扩充、提高品牌知名度、增强销售及分销网络等。对于最终的募资规模，蓝月亮尚未在招股书中透露，此前有媒体报道蓝月亮将筹集大约10亿美元的资金，但并未得到确认。
这意味着，如果成功上市，蓝月亮将成为国内大型日化企业赴港第一股。
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长长的坡：
蓝月亮市场占有率连续11年排名第一
股神巴菲特有一句名言：“人生就像滚雪球，最重要之事是发现长长的山坡和厚厚的湿雪。”长坡湿雪，喻意着足够长、足够大的赛道和较高的收益率，简单来说就是企业所在行业的市场空间和盈利能力。
蓝月亮是否具备这样的潜质，我们不妨从招股书中寻找答案。
据弗若斯特沙利文报告，中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一，也是主要经济体中增长潜力最高的市场。按零售额计算，预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元，占同期全球家庭清洁护理行业增长超过三分之一。其中，衣物清洁护理则以61.2%的占比成为中国家庭清洁护理行业中最大的市场。
细分到洗衣液和浓缩洗衣液领域，中国则是一个更加年轻化，更具想象空间的市场。2015-2019年，中国洗衣液的市场渗透率由32.0%上升至44.0%，预测于2024年将进一步上升至58.6%，消费群体在不断扩大；于2019年，浓缩洗衣液在中国的渗透率仅为8.2%，而2019年日本及美国的渗透率已达到100%，发展的天花板远没有到来。
无论如何，这都是一个具备长坡特质的赛道，业内企业一旦上市，不仅有助于重塑行业的资本生态圈，也给投资者提供了一个可以复利增值很多年的财富选项。
体现在蓝月亮身上，叠加市场占有率优势和品牌优势，“滚雪球”的时间或许还要更长一些。
据招股书显示，2017-2019年，蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元，复合年增长率为11.9%；对应的净利润为0.86亿港元、5.54亿港元、10.79亿港元，复合年增长率为254%。
按零售额计，2019年蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一，市场占有率分别为24.4%、27.9% 和17.4%。其中，2019年蓝月亮品牌的洗衣液销售额达66亿港元，市场占有率连续11年（2009年至2019年）位居第一。
按渠道计，由于蓝月亮较早布局线上，先发优势明显，截至2019年末，其线上渠道所产生的收益为33亿港元，市场份额33.6%，是位列第二名公司市场份额的两倍以上。
考虑目前中国清洁护理品市场的规模和增速，以及疫情影响下行业重新洗牌的可能性，龙头企业因为长期沉淀下来的品牌、技术、生产、人员、渠道等优势，往往更具抗风险能力，反而会进一步巩固其市场地位。兴业证券认为，在细分市场稳居第一意味着上市后龙头优势将进一步拉大。
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厚厚的雪：
优本提效，盈利能力不断提升
国内生活日化领域，蓝月亮是为数不多的靠自身实力，从外资品牌盘踞的“虎口”中闯出自己的一片天，且名头还比较响的国产品牌。盈利能力上，这家成立近20年的老牌企业没有踟蹰逗留的感觉，反而通过多项举措的优本提效，助推其毛利率不断提升。
据最新招股书显示，蓝月亮毛利率由截至2019年6月30日止六个月的61.5%上升至截至2020年6月30日止六个月的64.0%，稳中有升。分产品看，截至2020年6月30日至，衣物清洁护理产品的毛利率为61.4%；个人清洁护理产品的毛利率为68.2%；家居清洁护理产品的毛利率为72.4%。
从招股书给出的信息来看，蓝月亮这层“厚雪”的铺就一方面受益于“开源”，另一方面则源自有效“节流”和人均效能提升。
招股书显示，蓝月亮销售及分销开支大幅减少，占总收益的比重从2017年的36.74%降至2019年32.95%。2019年该项费用较2018年的25.48亿港元下降18.81个百分点至20.69亿港元，减少4.79亿港元。其中，广告及推广开支从2017年的7.14亿港元减至2018年的7.07亿港元，并进一步减至2019年的6.99亿元，连续两年减少。此外，公司管理费用率也由2017年的13.78%下降至2019年的10.61%。
多管齐下，2019年蓝月亮期间费用率43.9%，较2018年的47.7%下降3.8个百分点。
招股书显示，蓝月亮的成本管理主要通过科技赋能运营体系，不断提升经营效率。
2017年至2019年，借助高度自动化生产及智能控制等技术，蓝月亮人均创造的营收两年增加了60.64%，分别为39.2万港元、52.8万港元和62.97万港元，运营效率显著拔高。
成本下降和效率提升构成的良性循讯机制作用下，蓝月亮的净利率从2017年的1.5%攀高至2019年的15.3%，并凿出了一条深深的“护城河”，使其2019年的净资产收益率（ROE）从2018年的29.82%上升至2019年的37.71%，远超行业均值。
对于上市公司来说，ROE是衡量其盈利能力的重要指标。曾经有人问巴菲特，如果只能用一种指标去投资，会选什么？老爷子毫不犹豫地说出了ROE。确切地说，只有净资产收益率不低于20%而且能稳定增长的企业才能进入其研究范畴。
拨开财报数据，真正为蓝月亮蓄力至满的是不断创新的原动力。
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创新：
成为洗衣液“一哥”
蓝月亮诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁护理产品生产的品牌之一，目前旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共64个品种的产品。
纵观蓝月亮的发展史，2000年和2008年是两个关键节点，在对市场的持续挖掘下，有针对性地进行产品研发、扩充和迭代优化，为攫取未来的竞争力奠定了基础。
2000年左右，蓝月亮开始拓展家庭清洁护理产品，陆续推出了洗手液和洁厕液。赶上“非典”时期对卫生条件的要求，蓝月亮通过捐赠、线下洗手活动等形式，借此前瞻性布局快速占领消费者心智，加速洗手液对香皂的市场替代，由此一“液”成名。
2008年，虽然全球经济笼罩在金融危机的阴霾下，但中国洗涤用品市场却酝酿着一场变革。
恰逢高瓴资本的张磊正在从中国市场的消费升级中寻找投资机会，已经在洗手液上小有名气的蓝月亮进入了眼帘。
彼时，中国洗涤市场几乎都被传统洗衣粉和肥皂所覆盖，且市场份额大都归于国际巨头，但洗衣机数量、衣服面料的变化，都预示着洗涤产品即将打响一场更新换代的革命，然而国际巨头宝洁和联合利华却忽视了这些变化。
蓝月亮和高瓴资本察觉到了其中暗藏的商机，决定将精力放到洗衣液上。在张磊的支持下，蓝月亮开始对洗衣液进行大规模的研发投入。凭借着对消费趋势的敏锐把握及产品的创新性，蓝月亮迅速抢占了洗衣液市场，市场份额跃居第一，并推动日化行业进入洗衣“液”时代。
进入2015年后，面对角逐越来越激烈的家庭洗护市场，蓝月亮又相继推出了附加值更高的“至尊”品牌浓缩洗衣液，“净享”品牌高级洗手液，以及具有温和配方的“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品，以满足消费者的全新及持续转变的家庭清洁需求。
事实上，相较其他品牌，蓝月亮一贯重视研发创新，其在营运之初便成立研发技术中心，并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法；对外，蓝月亮亦委聘若干第三方研发机构（主要为学院及大学）为研发工作提供额外支持。截至目前，蓝月亮已取得673项注册商标、139项专利及158项版权。
如今看来，多年来积累的创新研发优势，行业拥有的领先地位、先发优势和规模优势，已经成为蓝月亮护城河最深的一部分。关于蓝月亮的后续发展，节点财经（ID：jiedian2018）将保持持续关注。
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