流量红利的魔法：小游戏与社交平台不得不说的故事_风闻

撰文/ 杨皓然

编辑/ 陈邓新

11月16日，中国Unity线上技术大会正式开幕。在这次分享会上，Unity大中华区总裁张俊波介绍了Unity面向小游戏领域推出的即时游戏技术（Instant Game），这项技术能够将手机游戏文件压缩后上传至云端，让玩家省去下载、安装游戏过程，真正“即点即玩”地享受游戏。

不难预见，随着这项技术的普及，未来必然会有更多厂商将自己旗下的手游APP转化为小游戏，小游戏市场将会迎来一波产品井喷。

而值得注意的是，Unity早在11月11日便发布了开发者征集令，宣布与字节小游戏合作推出手游转小游戏服务。而在本次分享会上，字节跳动小游戏开发平台负责人唐永看来也是有备而来，顺势进行了小游戏主题的演讲《小游戏品质升级之路》，在一众重度游戏和工业内容中显得格外突出。

自2018年中国游戏版号停发以来，游戏市场发展速度放缓，各大厂商被迫探索精品道路，移动化、轻度化成为了中国游戏产品的发展方向。而相比需要下载安装单独APP的移动游戏，能够在浏览器及各类APP内运行的小游戏能够随玩随停，能更贴合互联网用户碎片化时间的使用习惯。

在能维持高留存的同时又具有研发成本低、研发周期短的特点，随着企业不断加码社交产品，小游戏成功抓住了流量红利，在竞争激烈的游戏市场里杀出了一条血路。

中国小游戏的沉沦与复苏

“小游戏”这个词一直缺少一个明确的定义，似乎所有体积小、玩法简单的游戏都可以被称为小游戏。不过，即便不能明确定义，但每当提起它时，国内玩家们还是能异口同声地说出那个国人耳熟能详的名字作例子——“开心农场”。

2008年，在上海一家名不见经传的小公司在校内网上推出了一款名为《开心农场》的社交小游戏。

在那个智能机还没有普及开来的年代，开心农场凭借简单易上手的游戏模式，和“偷菜”的强互动属性瞬间火遍了中文互联网，仅仅用了一个月的时间便达到了10万日活。随后很快又突破了100万日活，成为了“全球范围内最受欢迎的社交游戏之一”，创造了中文互联网历史上的不朽神话，被深深地刻进了一代人的记忆之中。

火爆全网的《开心农场》后来开心农场所属公司“五分钟”的创始人郜韶飞在回顾《开心农场》的成功时表示：“我们总结了当时三大社交游戏法则：足够大众化；真实好友间的互动；利用碎片化时间五分钟就能玩。开心农场能成功是因为当时还没有一款社交游戏将这三点很好的结合起来。”

开心农场的成功刺激到了整个中国游戏市场，不少公司陆续入局社交游戏领域，模仿开心农场推出类似的产品，一时间各种“农场”“牧场”“停车场”如雨后春笋般在人人网、开心网、百度贴吧、QQ空间等社交网络中恣意生长，好不热闹。

不过好景不长，随着页游和端游的壮大，内容简单的社交小游戏逐渐失去了热度。而随着智能机的普及和游戏产业发展，拥有更好的画面表现，更丰富的游戏内容以及更深度游戏玩法的手机游戏逐渐崛起，市场规模迅速增长。

而过去盛极一时的社交小游戏因为无法顺利适应手机环境彻底沦为明日黄花，淡出了人们的视野。

直到2014年，白鹭时代推出H5游戏（互动形式的多媒体游戏）制作引擎白鹭引擎（Egret Engine），小游戏才结束了漫长的沉寂、重返江湖。

相比传统手游，H5小游戏开发门槛低、制作时效快，最重要的一点是能够在手机浏览器和APP内部运行，无需下载客户端即可游玩，这就使游戏具有了强大的可分享性和广阔的用户来源。

每当用户玩到一个H5小游戏觉得不错，仅需要将连接发送给自己的好友即可邀请对方和自己一起游玩，节省了传统手游繁琐的“上应用市场-搜索游戏-下载安装”的过程，大大提升了用户自发转发和传播的可能性，让游戏推广引流变得异常方便。

**当然，纸上的理论再怎么说都嫌多，还是只有拿出成绩来才能说服市场。**2014年7月22日起，由两人团队花费一天半时间制作出来的H5游戏《围住神经猫》犹如病毒一般在微信朋友圈迅速传播开来，上线3天即收获了500万用户和1亿次的访问量，成为了当年的现象级游戏。

《围住神经猫》“选择HTML5技术是出于朋友圈快速传播的需要，无论是APP还是Flash延伸应用都没有办法在朋友圈快速传播”游戏制作人秦川说道。

《围住神经猫》的爆红让移动游戏市场看到了H5游戏强大的传播能力，大量H5游戏开发公司出现并收获资本投资，中国游戏市场由此迎来了H5游戏时代。

与游戏技术一同迈进新时代的还有游戏的商业变现模式。

过去，小游戏的商业变现模式主要是靠平台买断和流量分成，而后来受手游和端游内购付费模式的影响，小游戏也走起了“氪金”的道路。

2015年，H5版本的小游戏《愚公移山》实现了月流水百万的突破，通过道具付费模式在商业化和自我盈利上迈出了属于H5游戏的第一步。2016年，首款流水突破千万的H5游戏《传奇世界H5》上线，国内游戏市场再次见识到了H5游戏强大吸金能力。

至此，H5游戏产业化踏上新阶段，不断出现月流水千万甚至过亿的游戏，市场前景一片利好。

H5游戏的变现模式2017年末，微信推出了小程序新类目微信小游戏，并开放了小游戏开发文档和开发者工具，更多独立游戏开发者开始加入这个领域。

而与此同时，从最初的碎片化时间的消遣，到后来的商家与用户的互动渠道、企业品牌宣传的窗口，小游戏的应用场景也在不断延伸，并且游戏类型也变得更加丰富，卡牌养成、动作冒险、体育竞速等新类型逐渐登场，但小游戏即点即玩的特点依旧不变。

直播时代，小游戏如何“玩转”市场

到了电商直播元年2019年，小游戏又迈出了令人瞩目的一步：与电商模式进行结合，又推出了阿里的全民开喵铺、美团的袋鼠快跑、苏宁的天天发现鲸等一系列产品。

这种利用小游戏积分换取奖励的模式受到了来自用户的广泛好评，用户的留存率和转化率也得以进一步提升。

在发展普遍陷入瓶颈的游戏市场中，小游戏的市场却呈现越来越广阔的前景，随着游戏的运营渠道和形态渐渐多样化，小游戏频繁“出圈”，与其他产业跨界结合。

不少企业将H5小游戏视作了一种全新的营销手段，利用H5小游戏制作周期短、成本低的特点，频繁地制作H5小游戏去蹭社会热点，快速抓住用户眼球。

也有企业将小游戏作为自身的商业形象进行运营，在与用户互动的同时传递品牌价值（例如滴滴租车出品的《勇闯春运》）。

甚至连公益也能和H5搭上关系：腾讯在这一块的表现比较突出，首先是推出了微信史上首款公益H5游戏《灯山行动》，呼吁社会公众关注偏远山区贫困儿童的生活状态；后来又在“世界森林日”当天推出保护森林主题的H5小游戏《不毛之地》，引发了网友对环保事业的共鸣。

环保主题小游戏《不毛之地》而小游戏在与文化领域跨界合作的过程中更是展现了游戏作为“第九艺术”的社会责任与担当：央视财经与《天天爱消除》研发团对联合制作了简单而富有内涵的H5小游戏《球球冲啊》；同主题的《触摸时光记忆》则是极具创意地制作成了解密游戏，让玩家在游玩的同时重温历史知识，可谓集娱乐性和教育性于一体。

艾瑞数据公布的消息显示，随着市场进入后疫情时代，游戏用户的生活逐渐回归日常的工作/学习，他们在线娱乐的时间和意愿都将大幅下滑，但对于新游戏的需求提升，同时轻度玩家的数量和游戏意愿则有一定的增长。

显然，这样的市场受众更适合即点即玩、即玩即停的小游戏的发挥，等待着小游戏的是一个更加光明的市场前景。

再好的内容，没有流量就等于不存在

渠道是游戏厂商在营销推广上绕不开的话题。

正所谓酒香也怕巷子深，再好的内容，没有流量、没有讨论度就等于不存在。而对于内容简单、玩法雷同的小游戏而言，要想单靠质量取胜，其难度要比重度游戏高出许多。

“与其在质量上费力不讨好，倒不如在宣发推广上多做功夫”对于自身没有渠道的中小型游戏厂商而言，想要让自己的游戏取得商业上的成功，选择好的渠道就显得至关重要。

而作为社交APP的延伸，小游戏最佳的渠道就是活跃在市面上的各大社交平台。

2018年，腾讯之所以能够凭借7000款产品、1亿日活、和60亿市场规模“独霸”小游戏市场，其渠道——微型小程序2.3亿的日活跃用户和微信的强大传播效果是很重要的原因。

90后游戏玩家小歪吐槽小游戏在微信上“肆虐”的现象：”微信上到处都是小游戏的分享链接，有时候打开群还没聊几句，就被小游戏的分享链接‘霸屏’了。朋友圈里也尽是微信好友炫耀小游戏‘战绩’的图片。“

在H5技术的加持下，小游戏可以轻松融入社交平台的使用场景，通过类似分享获取道具奖励的方式引导用户进行传播，传播方式一般为游戏链接或者二维码海报，非常适合用图文进行内容分享的社交平台，在用户们好奇心和攀比心的作用下，往往能取得“病毒式传播”的宣传效果。

短视频是另外一个社交渠道。

短视频相比单纯用文字或者图片进行传播，短视频能够将小游戏的内容玩法尽可能完整地呈现出来，也就更容易吸引用户。

同时，小游戏无需下载即点即玩的特点也使得它们可以轻易地被插入视频场景，用户在观看相关视频后只需要点击在视频下方的游戏锚点即可进入游戏，相比微信需要转发到微信群或者朋友圈才能为游戏拉新引流，短视频又进一步简化了引导用户进入游戏的流程。

短视频碎片化的消费形态和轻量级游戏的高度契合无异将为小游戏市场带来革新，这也难怪在今年的中国Unity线上技术大会上唐永会单独推出“一种以视频场景为主传播方向的即玩小游戏”。

总体而言，在已有的社交平台基础上开拓小游戏领域看起来似乎是一件很轻松的事情，而将这个过程反过来也许就不会显得那么容易了。

中国游戏界的另一位巨头——网易，目前就面临这样的困境。

跟腾讯、字节跳动这样自身就掌握着渠道矩阵的厂商相比，网易几乎处在完全相反的境地中，手里握着一大批实力强劲的游戏IP，但却没有可以支撑小游戏发展的社交平台。而与此同时，目前的社交平台市场又处于稳定的状态，微信、QQ、新浪微博基本稳坐头部低位，网易想要推出属于自己的社交产品，就只能像知乎、豆瓣那样，将目光投向尚未成为红海的细分市场了。

网易也的确这样做了。

2018年，网易推出了网易大神APP，致力于打造一个高质量的游戏玩家社区。凭借网易强大的游戏矩阵，网易通过在网易大神内发布网易游戏的第一手独家资讯与原创内容、设置游戏礼包码、邀请各游戏制作人入驻APP等方式引导大量的网易游戏玩家进入网易大神。

网易需要社交平台截止2020年11月，网易大神已经成功跻身游戏社区APP的第一纵队，在IOS榜单的社交APP分类中能稳定在32位左右。

作为一款垂直于游戏领域的社交产品，背靠网易庞大游戏矩阵的网易大神还具有相当大的发展潜力。目前，网易已经尝试在网易大神上推出了一系列旗下手游衍生的H5小游戏，这些有IP支撑的小游戏在质量上表现出色，更加受到手游玩家的追捧。

总体而言，小游戏市场未来的桂冠究竟会花落谁家，局势还不是特别明朗。