噱头+炒作，谁在背后推动美呗“双11真假狂欢”？_风闻

距美呗对标京东的豪言，已差不多1个月。有必要回顾，从美呗过去1个月甚至更长时间来看，它是炒作，还是真正推动了医美行业的良性发展？

作者 | chrois

编辑 | 杨铭

成长期的互联网医美市场，或许即将迎来爆发式增长。

多家机构认为，相比美国、韩国，中国医美市场全国人均消费额及每千人诊疗次数渗透率拥有至少4倍以上增长空间，2020年至2023年，中国医美行业年复合增长率预计仍将超15%，其市场规模预计将达3600亿元，远期市场规模有望达2万亿元。

如此市场规模，让越来越多赛道玩家分外渴求。不过，很少有人会想到，在互联网医美这个垂直赛道，最近几个月动作最多、声音最大的，是一家来自成都，此前“名不见经传”的医美咨询平台——美呗。

其中，最吸引外界关注的，是其创始人龚连胜，在10月底对标京东的豪言：“做医美互联网界的京东。”同时，龚连胜将“合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障”总结为“医美行业八大坑”。

此后，美呗又趁势宣布推出双11“正品风暴”，投资1亿元启动“亿起严选”。同时，美呗承诺，目前最热门的医美项目热玛吉，均100%有博士伦认证。

“如果美呗确实做到了100%正品，那么无疑将推动消费者对医美消费的认知提升，促进行业良性发展。不过，需要搞清的是，美呗是为了行业自律，还是为了双11推广，而进行的相关炒作，并未将承诺落实到实处。”一位长期关注医美市场的互联网观察人士如此表示。

截至目前，距美呗对标京东的豪言，已差不多1个月。有必要回顾，从美呗过去1个月甚至更长时间来看，它是炒作，还是真正推动了医美行业的良性发展？

01“亿元补贴”噱头，雷声大雨点小

尽管美呗表示，它要做医美行业的京东，而不是淘宝或者拼多多——不过，美呗在刚刚过去的双11，采用的仍是拼多多赖以立足的补贴战略，试图用“正品风暴”、“亿元补贴”概念，吸引更多用户关注。

如同电商平台一样，在医美赛道，“亿元补贴”也不是每一个玩家都真心想做，或每一个玩家都能真正玩得起。对截至目前，已成立9年只获得3轮融资（最后一轮为2019年3月），总融资不到2亿元，近年来营收和盈利并不算理想的美呗来说，是否能真正玩得起？

美呗推出“亿起严选”双11活动

截至目前，美呗官方未公布其补贴资金来源，以及具体补贴方式。不过，从了解情况来看，美呗推出的“亿元补贴”、“1元秒杀”，和电商平台的补贴模式，有着本质区别。

在电商平台，补贴后的产品，就是最终价格。不管其补贴价格，是由平台、商家哪一方付出，或补贴方式有多复杂——但总体而言，比如消费者购买一款iPhone，或者“1元秒杀”所购某款产品，消费者在电商平台支出的价格，就是该产品最终价格。

在美呗，因为它事实上只是一个“信息中介平台”，并不与用户直接发生交易，而是在消费者咨询后，由消费者与医院直接沟通、下单、手术等相关事宜（详见：“咨询几小时后，我就被‘医美互联网界的京东’卖了”），它的“亿元补贴”，实际上消费者在美呗平台支付的只是极少部分预付款，其余费用需消费者到医院支付下单。

这里面的一个严重问题是，由于医美行业的特殊性，或者说美呗“1元秒杀”的设置方式，意味着这并非消费者的最终支出费用。

“抱着试一试心态，我在美呗医美APP购买了4个双11秒杀订单，但最后发现没有一个订单如宣传中那样可用，全部是让用户消费无底洞的套路。”消费者刘佳（化名）就表示，11月初，她在美呗“狂轰滥炸”的广告营销下，购买了所在地的激光去痣、红蓝光改善肤质、红蓝光深层洁净皮肤、水光针4个“1元秒杀”项目——前3个分别为1元，水光针为80元。付款方式分预付和尾款，前三者在美呗APP上只付0.1元，水光针也只需预付8.8元。

刘佳购买的4款秒杀，迄今尚未消费

尾款，由此诞生了今年一个流行词汇“尾款人”，和电商尾款付给平台不同，美呗尾款是“到院支付”。同时，下单时还必须留下手机号码。

和此前其他用户经历一样，下单后，刘佳再也不用和美呗平台有任何形式的接触，而是直接接到了整形机构的电话。正是这些电话，让她觉得这个活动满是套路。

在刘佳提供的“录音”中，“激光去痣”某整形机构工作人员告诉她：确实有这个活动，0.9元尾款也是到店支付，但这个1元秒杀，只能去除最微小的一颗痣。“剩下的痣如果是激光去除，价格为50元-500元一颗不等；如果是手术去除，则每颗1000元以上。”电话中，工作人员反复对刘佳强调，需要她到医院检查后，才能确定最终费用。

“如果是祛痣，总不可能只去除脸上最小的一颗，而对其它不管吧？”在刘佳看来，这很明显就是商家“拉人头”的套路模式。

至于其它项目，“套路”也差不多，最让她不放心的是水光针——水光针属于医疗器械，用于破皮注射类项目，是必须严格控制的最高级别医疗器械。但她购买的项目中，水光针（医可妍）却未在CFDA(国家食品药品监督管理总局)备案，且网上搜索该款水光针的资料几乎没有。

02100%正品难保，“狂欢”拉客效果不明显

消费者无从得知品牌、生产厂家的，不止“1元秒杀”。11月10日，“琳琳”同样在美呗医美APP上，下单了一款苏州某美容机构的“进口除皱针”，其宣称原价2500元双11活动价格620元，预付68元到院支付612元。

不过，该“除皱针”除标明是“进口”外，品牌、生产日期、产地、产品说明皆无。且该机构工作人员也只是简单告诉“琳琳”：进口的保妥适除皱。

琳琳购买的美呗“严选”水光针，没有任何说明

据资深医美行业业内人士称，倘若保妥适真来自进口，或者是正品，加上关税，以及人工成本，一般为每针3000-5000元(因规格不同），哪怕是双11狂欢，也很难有机构，可如此亏本做到620元的价格。

此外，值得关注的是，美呗官方多次信誓坦坦，且目前已开设专门频道的“严选”“热玛吉100%正品”，是否正如宣传所言呢？

从目前来看，美呗恐怕还没有完全做到这一点。

以美呗目前仍在销售中的“双11热玛吉会场”为例，排名云南昆明搜索第一位的，就是“昆明吴氏嘉美美容医院”，该机构位于昆明西山区，尽管美呗在页面明显位置宣称所选机构100%为博士伦认证机构——但通过博士伦唯一官方服务号“Thermage Beauty”，使用“昆明吴氏嘉美美容医院”任何关键词查询，结果都是“没有找到搜索的机构”。

无法查询到的“100%正品”

对此，该机构官网客服人员先是称，“极点商业”所查询方式不对，后又表示需通过微信或电话，将他所查询认证的截图告知，最后又表示“仪器可以扫码认证，这个真实有效，骗不了人”。

对上述疑问，美呗官方客服也只是反复对“极点商业”重复：“热玛吉需要去医院扫码验证。”

去医院扫码，是验证设备还是机构？“一般是验证设备。”美呗官方客服明确表示。

至始至终，美呗官方客服始终都未就销售热玛吉的美容机构，是否需要通过博士伦认证进行解释，而是不断“诱导”用户，到医院详细面诊。

美呗官方客服回复

但很显然，在市面上早已出现支持扫码验证的山寨热玛吉设备情况下，只是进行设备验证，而非机构认证——如果这就是“热玛吉100%正品”，恐怕很难有说服力。

截至目前，美呗官方未对此进行更多说明。不过，对于此前打出“严选+服务”品质牌，科学严控机构、医生、药械准入门槛，机构申请入驻通过率不到10%，仅为同行业的1/5的美呗医美来说，这无疑是一种尴尬。

实际上，抛开有争议的产品、机构，美呗无论是自称“医美界的京东”，还是推出双11“正品风暴”，启动“亿起严选行动”，其真实目的，都是试图从中找到获客、转化的新引擎。

根据美呗官方公布的数据，双11期间（10月21日—11月11日11点），美呗医美平台咨询量达到数百万。其中咨询热玛吉、欧洲之星的用户同比增长达500%以上。热玛吉、欧洲之星两个项目的交易额为去年同期的6倍以上。

目前难以得知上述数据的真实性。不过，根据“极点商业”对美呗长达半个月“双11狂欢”的各种活动观察来看，其诡异之处还在于：“今日活动”中各种秒杀产品，当日所剩秒杀数量，到当日晚11点、甚至晚12点时，与“明日预告”中同机构推出、同产品的秒杀数量，几乎一致——这一情况，几乎从美呗双11活动启动开始，一直持续到目前（11月20日）。

仅剩秒杀数量，与明日预告数量完全一致

简单来说，就是各机构、各产品当日“秒杀”后所剩秒杀数据，与第二天推出的秒杀数量，几乎一致，且连续多天几乎不见变化，在电商平台的秒杀活动或双11活动中，这几乎不可能出现。那么，是什么原因造成了这个现象？

国内专业移动产品商业智能分析平台——七麦数据最近一个月的分析数据，或许可以给出一些启示。根据七麦官方数据，从10月22日到11月20日，美呗医美在iPhone的“健康健美榜（免费）”排名并不算高，一直在40位左右徘徊，最高是11月4日的第“28位”，不但远不能和排在前列的新氧、更美相比，甚至不如自身9月15日的第22位。

某种角度上，这或许说明，美呗的“双11狂欢”，并未达到预期。

03谁是美呗“狂欢”背后推手？

尽管如此，从吸引眼球和噱头角度，美呗这一个月已经达到了自己想要的——它不仅高喊要对标“京东”，其创始人龚连胜，也因种种惊人之语，登上诸多媒体的报端。

百度指数就显示，在10月20日，也就是宣称要做“医美界的京东”当日，“沉寂”已久的美呗搜索指数迎来了一个小爆发，达到3340——尽管此后迅速跌落，很多天都是个位数甚至零，但这至少勾起过外界对美呗的短暂好奇心。

对于熟悉医美市场的人来说，这与印象中的美呗截然不同：以前的美呗，偏居西南，包括创始人在内的高管团队极少在媒体出现。最近一个多月的美呗，从产品端、技术端看不出太大改变，却相当有行业攻击性，热衷炒作意向明显。

有接近美呗管理层团队的业内人士表示，这种风格的突变，或许和一位新加入的高管有关——美呗CMO黄向平。

“他大概是在三个多月前，加入美呗，担任首席营销官（CMO）。”一位和黄向平有所交际的业内人士说：目前美呗对外营销方式，明显带着黄向平的风格。

黄向平所在职位是CMO，但从目前表现来看，他更多像美呗公关负责人——不仅亲自邀请媒体，担任媒体采访时的主持人，还和美呗CEO龚连胜一道，频频接受各种媒体采访，在各种场合表达着要“将中国医美拨乱反正”。

对黄向平而言，公关这个角色本不陌生。他此前最辉煌的职业履历，就是在2012年，国美在线与库巴合并后，担任了国美在线副总裁兼新闻发言人。

任职国美在线期间，黄向平多次对标京东

任职期间，尽管国美在线已从国内电商竞争中彻底落后，与竞争对手差距越来越大，但黄向平却有多次“死磕京东”的惊人之语。2014年3月，他表示大家电一日三送就是瞄准京东。5月底，他放言“与京东死磕到底”，此后的6月、7月，他又在不同场合谈到京东——用媒体的说法，就是“自曝如何‘傍’京东搏出位到‘跟京东干上’了”。

“对标京东的确是国美在线的策略。”当年11月，他如此坦承。

这种情况，一直持续到他从国美在线离职。2017年6月，某著名职场社交平台传言称，黄向平即将因国美内部派系斗争离职，这一消息，在几个月后得到了证实，黄向平从国美在线正式离职加入伊利任职伊利电商CEO。

相关资料显示，在成为国美在线副总裁兼新闻发言人之前，黄向平于2006年联合创立了库巴网，任职库巴网副总裁。而在伊利期间，黄向平沉寂了许多，可以查询到的公开资料，是在2017年底以伊利电商CEO的名义出席会议,而他本人微信朋友圈也开始发布伊利相关内容。

不过这位互联网行业老兵在伊利电商也没能干多久。2019年1月初，在北京一个汽车科技高峰论坛上，黄向平再次公开露面时，其身份已转变为花生好车副总裁。

黄向平为美呗站台

综合过去履历来看，黄向平在制造新闻话题、吸引媒体眼球上游刃有余，但若说能给企业带来什么大的变化，恐怕很难——毕竟，无论是国美在线，还是伊利电商、花生好车，在短暂的眼球之后，其发展都不尽如人意。

美呗会如何呢？从目前来看，眼球、噱头已经有了，达到了“炒作”初步目的。这是此前“安静”的美呗需要的——不过，想要做“医美界的京东”，恐怕还是远远不够。