被重创的旅游业，迎来“飞猪答案”_风闻

文 | 小象冒冒

出游人数下降超过7成，旅游业成为这个疫情年首当其冲受到冲击的行业。

幸而，没有人能抵挡得住诗和远方的诱惑——在这个刚刚过去的双11，不同的故事，又在大好河山燃起希望星火。

看不见摸不着的产品，在双十一爆卖的秘诀

中国人探索的愿望，在“世界尽头”蔓延。

万达长白山国际滑雪场，位于北纬41度黄金黄雪度假带，积雪终年细腻而绵软。在疫情之后，这所令爱好者心心念念的胜地，却遭遇了数个月的“冰封”。

步入11月。随着第一场鹅毛大雪在林间飘飒，千米滑道又“意外”地“燃”起颜色。在飞猪，滑雪场配套柏悦/凯悦酒店的套票，伴随着双11的临近，销售一路飙升至去年同期水平一倍不止——据统计，在双十一期间，以吉林为目的地的产品成交同比提升了100%。

类似的，是“大漠中的明珠”宁夏。产品预定同比提升117%。这两个目的地，有大量的客源是依附于直播带来的。

收获意外之喜的，还有去年年底刚在云南丽江开客栈的小唐。

这是他在云南的第二家客栈。在驴友圈，依靠在社群打广告揽客，以往总能为小唐邀来了不少客人。今年，年年都来的“驴友帮”出不了门，让他在获客上一下子犯了难。

**幸而，飞猪去年起建立的“菲住联盟”帮他解决了燃眉之急。**飞猪，不仅为他带来了订单，也成为了他的展示特色的主页。精心设计的种种细节，在平台上以照片和视频的形式沉淀下来。大平台，带来优质流量。

据悉，超过了6万家酒店加入了这个联盟，在过去的一年，发展会员超过200万。

根据飞猪的官方统计，在刚刚过去的双11，活动商品的成交同比增长超过了82%，活动交易的用户同比增长了61%。

而在这场盛大的狂欢季，6万多商家的参与，也再度刷新记录。飞猪全国酒店套餐的预定量同比增长超过了100%。其中，9个品牌的成交额超过了亿元，包括海南航空、雅高、万豪、凯悦、开元、山东航空、希尔顿、洲际和长隆。这个数字去年只有2个。

贯穿于两个故事的另一个主角，是飞猪。似乎，这个以往被我们定义为新兴OTA平台的飞猪，其价值有些“想象之外”。

想象之中的是，飞猪作为触达点，提供了大量流量。背靠阿里系淘宝天猫、支付宝；商家得以获得更多的曝光量。

没有想到的是，商家获得与沉淀这些流量的方式。除了图文，视频、直播带货成为了新的流量抓手。双11期间，飞猪做了超过2400场直播，既有明星的、也有商家、达人的。这种内容，多元地展示了目的地的竞争力。甚至“连点成线”，捏独景、小模块为一体，形成了“主题”。

此外，用户与平台的互动模式有所更新：不仅仅是玩完就算了。在平台的鼓励下，评分、图文、视频，被保留下来。一方面，为后来消费者的决策形成参考，另一方面，这种沉淀对商家价值斐然，他们得以在平台建立自己功能俱全的“店”，自己的“第二官网”。

**我们发现，今天线上旅游越来越像淘宝了。**如果用行业发展的全局视角看，中国旅游业正通过电商这条船，走入全面的数字化。

让旅行跨入3.0时代，飞猪的三种改造

旅行的1.0时期，是一个电话打给旅行社，订机票、签合同；旅游的2.0时期，崛起于web，意味着曾经不得不辅助文字与照片的旅游产品被搬到线上，消费者可以较快地完成比价。

随着需求端、商家、消费趋势生变，一个旅行3.0时代呼之欲出——它的背后，是以数字化的形式，对整个产业进行重构。

**让全行业迈入旅行3.0，这也是飞猪正在做的。**如果说，20年间，阿里通过对“信息流-现金流-物流”的数字化改造，建立了一个庞大的电商世界；那么，在后面的若干年间，如今初具端倪的“信息流-资金流-服务流”架构，则将成为它改变旅游业的工具。

数字化的第一价值，是信息管理。寻找标准，是信息管理的底层逻辑。

产业链需要标准。一个行业走向成熟的一大标志是必须具备分段式的、或者网状的可以精耕细作的产业链。一台iPhone从元件生产到装配再到后期服务，就可能涉及到4、5个国家的20个工厂。为了确保效率，这些工厂从车间到食堂都设置着精准的计量与打卡设备，工人们的工作在设备的记录下被量化。而数字化则是管理有效实现的必须。

市场的扩张，产生大量产品，它们同样依赖标准。更何况，这个产业里创造的产品，是 “看不见摸不着”的。相比于iPhone和可口可乐，我们甚至可以说所有的旅游产品都是非标的。尽管我们可以用照片、可以用详尽的行程写清楚每一趟车船和每一个景点的网红打卡地，但是实地的感受实际上只是一种想象。消费者做的是事前决策，产品一般是没法“无理由退换”的。

这就导致了交易中买家卖家矛盾的产生。一个背景是，今天，中国旅游业出产的80%产品仍可以被定义为“中低端”，这是一个泥沙俱下的世界。要往产业升级上走，中间必须要有一个开阔而公平的数字化平台，制定一些相对的标准。消费者在旅游之前、在与商家沟通中，有可以参照的依据、他们可以看到一个包括信誉、品质、服务质量在内评价体系。数字化不仅仅是对消费者权益的保护，也是对行业进步的一种外在督促。

**其次，是“资金流”。**一方面，商家可以通过阿里的金融体系维持现金流、建立信誉；另一个角度，用户通过分期、先住后付等方式，更接近消费的达成。我们这么理解，资金流支持了业务在线上成功完成资金交易，使得交易更加便捷。

90后在国庆期间出游的人群占整体的63%。同时，这波人也是全中国我认为是消费能力最强的一个群体，所以整体的客单价同比提升了25%——旅游业倾向于年轻化的用户结构，决定了流量介质的向前。相比于以往以衡量性价比为价值点的“中枢型”消费决策，敢花钱、追求体验、塑造生活方式的“边缘型”消费决策大行其道。

消费者需要平台提供沉浸式的观赏与互动体验，去激发潜在的消费需求。这成为了飞猪“服务流”的一部分。

此外，以往我们谈旅游，涉及到的三个主体无非是游客即消费者-旅行社-景区。但发展到今天，大量的中间环节、细枝末节都已经颇具规模。比如说接送车、网红餐厅、古着体验、独立民宿、甚至是定制导游。不管是把自己推出去，还是评价，他们都是“无枝可依”的。

如果把它们“数字化”，则意味着消费者在细节之中可以得到关怀，体验层面有了跃升。

为什么飞猪是改造旅游业的“最好答案”？

一个问题：如果在携程、京东选择同一个旅游产品，或者同一件商品，你的首选是什么？

答案大概是“自营商品”。

在这里，请注意“自营商品”的两个侧面：

一方面，打上logo，全流程把握在电商手中的自营产品，对消费者确实意味着一种品质与口碑；

但是另一方面，“自营”却和平台的商户形成了一种“争利”的局面。特别是对小商户，他们若非“独家秘方”，否则竞争力很难得到保证。

在过往的“旅行2.0”时代，OTA电商企业的利润，往往是靠“自营”，或者在商户身上赚取“利差”保证的。但是，随着行业在扩大化、升级化，泥足于“利差”，以线上利润换取流量，无益于把盘子做大。

**行业呼唤的，是更开阔的眼界、更开放的商业逻辑、更高效强大的平台。**这也定位了飞猪的价值观“OTP”——在线旅游平台。

这种“去机构化”，意味着飞猪极有可能以旅游业下一代“数字基建”的身份登上历史舞台。其背后的原因也是多重的。

**原因一是流量。**背靠阿里系，飞猪在淘宝天猫、支付宝、饿了么这些平台形成了大量的流量。作为消费中的一类，人们在购物、找饭馆、点外卖的时候很自然地被周边游、主题游所吸引，这为飞猪打造OTP建立了条件，让商家可以更有效率地获客。

当然，这种优势也是一种行业责任，如何处理好流量与逐利的关系非常关键。

**原因二是阿里在电商和本地生活领域的“数字资产”积累、经验积累。**电商是相似的，阿里在淘宝天猫、饿了么等平台造起了大大的“云”，精准的用户画像，足够商家去做精细化运营。此外，由平台多年打磨得来的、高效的RSA评价体系、线上线下供应链娴熟的运作模式，它们完全可以复制到新的赛道。

原因三是平台的个性、是成长经历决定的基因。

阿里在创业之初，就立下了“让天下没有难做的生意”的价值观。今天，不管是本地生活、旅游业，还是其他“新基建”，每进入一个新的赛道，服务商人、服务用户的心态，很自然地融入在了阿里的动作中。

疫情的重幕还未落下，对于入局者们而言，此时此刻他们参与的，是一场决定线上旅游格局的战役。以数字的力量推动产业也好，以优惠的利剑直戳对手也罢，当曙光重现，14亿中国人最终会以用脚投票的形式告诉行业：贴近用户的人会成为最后的赢家。

诗和远方依旧重要，路漫漫其修远。一个更懂中国人的系统，正在被实践者重新建立起来。