236亿买下昔日直播王者，被“BAT”逐名的百度会起死回生吗？_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-11-19 21:25
36亿美元（约合人民币236亿元），“百度收购YY”终于一锤定音。
11月17日，百度发布2020年三季报的档口，正式承认此前已经被媒体剧透的差不多的“YY收购案”，预计交易将于2021年上半年完成。
算上2016 年李彦宏和龚宇以管理层收购拿下 28 亿美元的爱奇艺，百度这次收购YY直播中国业务也是百度成立20 年以来最大的单笔收购，其对于百度未来的战略价值意义非比寻常。
作为百度成立以来最大一笔收购案，外界对这桩交易却多数持相反的看法。
有人说，这是一次“弱弱联合”。也有人认为，二者的合作一定会重蹈百度收购案的覆辙。更有业内人士表示，直播市场已经进入充分竞争状态，头部已经成熟，百度还去收购一个腰部产品就是在搞笑。
如此负面情绪也体现在投资市场上，就在消息发出当晚，百度开盘股价应声下跌，跌幅超4%，而YY直播股价再迎大涨，盘中涨幅一度超过了12.7%。
所以，这样一场所有人都不看好的并购，百度为何“冒天下之大不韪”？业界普遍看衰的声音又缘起何处？
百度自救方程式
近几年来，直播行业经历了一波又一波的大浪淘沙，曾经PC时代一路闯关的传统直播平台们的光芒已被抖音、快手、B站等新势力所取代。
在当下这个更新、更加成熟的行业竞争格局下，“起大早”的百度此时突然加大对直播的投入，也难免被外界认为是“赶晚集”。
实际上，在收购YY直播之前，百度就已经在直播这条赛道上有了布局，但其做直播的决心并不是一直都很坚定。比如，与直播关联的短视频业务，从2017年就在布局，但一直没有站上主舞台。
在此2019年期间，直播电商大爆发，以李佳琦、薇娅为代表的淘系直播达人不断刷新直播带货数据，淘宝直播成功出圈。网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。
对比抖音、快手、淘宝等，既没有直播运营能力也没有主播资源，被撂在一边的百度只能“望洋兴叹”。
错过风口的百度选择此时重点加码直播，一个重要的契机源自于新冠疫情的爆发。从今年3月开始，百度开始搭建直播团队并上线直播功能，此后几乎每月都发布一个直播节目和平台激励计划，大小动作不断。
数年之前，与百度同一时期的阿里和腾讯并称互联网三巨头“BAT”，后两者抓住了移动互联网的机遇节节攀高，市值已经是百度的十几倍有余。
为了迎头赶上，百度不惜斥资19亿美元收购91无线，然而最终一地鸡毛，也让它元气大伤。不甘心的它把重心放在了他处。
从百度整体的业态布局来看，如今主要有三方面的业务，一是核心的移动生态业务；第二增长曲线为云业务和AI业务；以及未来前沿业务，包括小度科技和自动驾驶。
根据百度今年第三季度财报显示，百度第三季度的总营收为282亿元人民币，同比增长1%。净利润为137亿元，去年同期净亏损64亿元，同比增长282%。
但拆解百度的财报后发现**，百度核心收入（即搜索服务与交易服务的组合）的214亿元收入中，在线广告收入达184亿元，占总营收比例达65%。**
其中，移动生态主要通过百度App提供各类服务，从Q3来看，百度广告业务正是建立在核心的移动生态业务基础之上的。
换句话说，百度依旧很赚钱，但“三大业务板块中”能给百度带来收入的依旧只有广告收入，更直白地来说，这些收入来自己百度系的APP的广告收入，收入结构非常单一。
与此同时，基于单一搜索老业务的广告收入，也将令百度步入更大的困境之中。
据艾瑞咨询今年7月发布的《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》，搜索广告（包括搜索关键字广告及联盟广告）在国内网络广告市场的份额在逐步下降，已从2015年的31.2%一路下滑至10.3%，预期在2022年将降至7.4%。
一方面，人工智能技术的研发和市场化遥遥无期。另一方面，搜索业务已至行业天花板。
在此背景下，百度寄希望于直播业务上寻求突破点，帮助自己度过难关的目的也就不难理解。
与其说，百度强化直播业务是补充移动生态的渴望。倒不如说，半路转入直播赛道，大手笔收购YY直播也是百度破釜沉舟式的自救。
一个愿打，一个愿挨
对于资本市场而言，“旧”百度急缺新故事，收购YY直播无疑可以有很多故事可讲。比如说探索直播行业、进攻多元化、完善内容生态等。但在这笔收购案中，YY直播能不能助百度完成这一“伟岸”计划还是个未知数。
成立于2005年的YY是直播赛道上不折不扣的老玩家，抓住了最早的“秀场直播”风口，经历了“千播大战”，成长为秀场直播和游戏直播双赛道上的佼佼者。
其背后的上市公司欢聚时代在2016年至2017年更是迎来高光时刻，在2017年Q3和Q4，欢聚营收同比增长48%、45%，甚至在2018年1月股价达到140美元的最高值。
但好景不长，随着抖音、快手等短视频的崛起，再加上以淘宝为首的电商直播热度不断升高，直播的风口暂停了，秀场直播注意力不断下降，YY 的市场份额受到严重挤压，用户增长陷入疲态。尤其是在虎牙、斗鱼合并之后，腾讯也亲口宣告了YY游戏直播时代的结束。
根据最近一年的财报数据显示，自 2019 年 Q3 到 2020 年 Q2，YY 直播的付费用户增速分别为 14.4%、9.8%、-3.6%、-2.2%。
除了增长受限外，主打秀场直播的 YY 在盈利变现上也未找到新的出口，依托“打赏”的单一模式失去了流量增长的依托，营收也相应萎缩。
根据欢聚时代 2020 年 Q2 财报数据，其全球平均移动端月活跃用户同比增长 21.0 % 至 4.571 亿，其中 91.0% 来自海外市场。显然，欢聚时代国内外业务呈现出两极化发展——国内业务陷入瓶颈，国外业务多面开花。
欢聚时代的目的也就不明而喻**，出售 YY 国内业务不仅可以专注国外业务，而且还可以获取一笔不菲的现金流，以支撑国外业务的开展。**
为此，YY很早就有卖的想法了。YY市场部中层曾敏说道，中间经历了好几个被卖的节点，YY和市面上的企业几乎都谈过，最终选择了百度。问题来了，YY为什么在一众互联网公司中选择百度？
一件商品在市场中的定价离不开两个诱因，一是商品出售的时机，一是买卖双方的动机。
当前，欢聚集团的旗下以YY为主的中国业务和BIGO为主的海外业务估值约为50亿美金。按照Q3财报披露的数据，第三季度的整体营收为62.86亿元，仅BIGO的营收就达到33.95亿元。做一个加减法计算的话，36亿美元的价格并不便宜。
急于在直播领域取得突破的百度在一份对外声明中强调：“纵然后来崛起的抖音和快手日活用户是YY直播的近十倍，但其直播营收却只有YY直播的2至3倍。”
换句话说，高溢价的背后是百度看中的了YY直播背后的营收能力。但是百度却忽略了一个核心问题：
秀场直播平台的营收严重依赖付费用户，但是付费用户规模有明显天花板，人群中愿意为主播单向付费的用户数量是有限的，收割完头部“土豪用户”之后增长必然会陷入停滞。
更致命的是，秀场直播的转型方向并不清晰，由于用户基数较小，秀场直播很难转型直播电商；再者，秀场直播的用户群体基本是男性，网上购物需求较低。欢聚之所以愿意卖掉YY的另一个重要的原因是，YY国内秀场直播模式拖累公司整体估值。
换而言之，虽然YY直播的营收尚可，但秀场模式在国内能不能走通已经出现端倪，“接盘侠”百度依靠强有力的流量入口，短时间内的确可以提升双方业绩，但这并不意味着百度赢来了直播赛道的头等舱船票。
未来的棋局怎么下？
那么，“百度+YY直播”能翻盘吗？这个问题的答案取决于百度想要在直播行业中所处的位置。
百度集团执行副总裁沈抖曾强调，百度直播的核心是信息和知识。而且强调这一定位不会轻易改变。
如今在直播行业，淘宝、快手、抖音“三国杀”的局面不会改变，百度将自己直播业务定位泛知识直播，某种程度上来说，这是切入直播赛道差异化的最佳选择。
但相较成熟的泛娱乐、游戏、电商直播有清晰的商业模式，百度主推的知识直播比较小众，主要集中在知识付费领域。
此前，百度拿出百亿流量和5亿补贴，推广泛知识直播，未见大的起色。即便是后来李彦宏亲自站台，开展个人直播首秀，1000份“李彦宏书单”销售额，依旧比不上头部网红“几句话”的销量。
诚然，用户在获取信息的过程中，很多需求通过图文和视频都不能进行很好的满足，比如有实时的问答和在线咨询及互动的需求，直播是一个非常好的载体。
但对于百度系而言，收编来的YY更加偏向于娱乐化、舞蹈、户外、脱口秀、喊麦等诸多娱乐性质的直播，这和YY的定位与基因相去甚远。
显然，百度想要在如今的直播赛道中博得一席之地，不单单只是给YY设置一个流量的入口那么简单，必然要对YY直播从上至下进行一个精准的手术。
言外之意，百度也不会再次推出独立 App，如何运营“知识直播”，通过哪支团队、哪个产品实现，百度现在都没有一个明确的答案。
除了知识直播以外，百度在直播业务的内容属性的另一规划就是电商带货。
抛开直播界带货的“三座大山”，就目前来看，市面上非电商起家的互联网公司依靠电商增收的成功案例寥寥无几。直播电商的本质还是电商，需要搭建完善的供应链和基础设施，对于互联网公司来讲，这并非易事。
以快手为例，2019年快手电商实现596亿元的高额GMV，但实际营收中，该部分去年仅录得2.6亿元，占总营收比例仅0.6%。而占去快手80%营收的版块仍是直播打赏。
回归到百度自身来看，虽然YY的注入可以给百度带来很多想象力，但百度却不一定能给YY提供大规模的用户增长。
现实是，百度APP用户增长贡献营收的进程并不理想。根据财报显示，百度APP日活跃用户在2020年6月达到2.04亿，在过去12个月里增加了1600万用户，然而用户数量增长却没有贡献相应水平的广告收入。
换句话说，激烈的在线广告业务的竞争已经让百度精疲力尽。百度操盘之后，YY直播能否实现二次崛起，或像微博那样可以找到第二增长曲线都是个未知数。
秀场直播是强流量、强现金流行业，正因此，其独特的生态也很难和外部公司衔接顺畅。此前，360控股的子公司宋城演艺寄托着周鸿祎的直播梦，在整合了六间房直播和花椒直播后，又是砸钱，又是砸资源，最后都不了了之。
一个不可否认的事实是，直播赛道已然挤满巨头，后来居上的百度想要靠一款YY直播重回互联网时代的巅峰已然是不可能的事了。
令人担忧的是，11月19日，知名做空机构浑水创始人发现欢聚时代整个公司包括营收、利润、付费用户等数据都存在造假嫌疑，其中YY直播的营收近90%系伪造。事实的天平最后偏向何方还是未知。
但百度收购“YY直播”这件事，无论是现在还是未来，必定是“蜀道难”，难上加难。