对俄传播中的中国国家形象塑造研究——机遇与挑战 对策与思路_风闻

阅读提示：国家形象集中体现了一个国家的整体综合实力，是一个国家核心价值观的集中呈现。良好的国家形象无疑会增强一个国家的国际地位，有利于国际交往，对维护好国家利益具有重要作用，对国家的政治、经济及文化发展可以起到强有力的推动作用。对外传播与国家形象塑造更成为大国之间软实力竞争的重要方式。在日趋激烈的国际竞争环境下，在对外传播工作中如何有效提升国家形象，是需要我们深入思考并长期探索的重要课题。本文以对俄罗斯传播为例，探讨对俄传播中的中国国家形象塑造。

    一、俄罗斯主流媒体视阈中的中国国家“镜像”

    从媒体的角度来看，国家形象的塑造主要包括两个大的方面，即本国媒体和他国媒体。这其中，本国媒体是主体，而他国媒体则是重要的参照。塑造国家形象的终极目标，是力求真实、客观地把国家形象呈现于世界面前。这里，我们需要了解当下俄罗斯主流媒体视阈中的中国国家“镜像”。整体观之，俄罗斯主流媒体涉华报道中客观正面报道数量呈逐年上升趋势，对中国经济社会发展成就持肯定态度的声音明显增多。根据笔者从2013年至2019年搜集到的2900多条俄罗斯主流媒体[包括俄罗斯卫星新闻网、俄新社、俄通-塔斯社、俄罗斯国家电视台新闻频道（Russia-24频道）、独立电视台（NTV）、俄罗斯第一频道、《俄罗斯报》《消息报》《独立报》《生意人报》《共青团真理报》等]涉华报道来看，真实、客观地报道我国政治、经济、社会发展状况和成就是主流。在俄媒涉華报道中，对中国社会经济发展、内政外交政策、文化繁荣、法治进步等方面常给予高度评价，肯定中国社会发展成就及日益提升的国际地位，并客观、真实报道中国在处理国际及地区事务中的立场。例如，俄罗斯卫星新闻网2019年7月17日发表题为《西方承认中国在新时代塑造全球经济秩序中的主导作用》的文章，俄罗斯战略问题研究所专家米哈伊尔•别利亚耶夫在文章中称，“一带一路”倡议的确是全球力量再平衡的一个重要经济基础。中国在新的力量再平衡中的作用只会增加。2020年初，中国抗击新冠肺炎疫情的情况受到全球媒体高度关注，俄罗斯主流媒体每天持续关注中国新冠肺炎疫情发展状况，报道大多客观、真实，并肯定中国政府采取的各项措施。俄新社在2月17日发表的文章中反驳西方媒体对中国隐瞒疫情的不实报道，俄罗斯东方学家、政治观察家德米特里•科塞廖夫在文章中评论称，与之前几次不同，中国政府这次在信息披露方面表现出了惊人的透明度，政府几乎是立即向全国和世界各国发出了有关这一新型病毒的通知，并且很快就开始进行检疫隔离。紧急状态与民主无关，在这种情况下，“中国模式”非常有效。

    由此可见，在俄罗斯主流舆论中，中国国家形象是具有极大发展潜力、社会充满活力的大国形象。俄罗斯民众对中国的认同感逐渐加深，为对俄传播中的中国国家形象塑造提供了良好的舆论环境。

    随着中俄双边关系不断深化，俄罗斯主流媒体中的纯负面涉华报道在数量上逐年减少，这种变化是积极的，值得肯定。但不可否认的是，在一部分涉华报道中仍然存在一些夸大、歪曲的情况，这些杂音虽然不多，但需要我们及时研判并加以应对。这些负面报道主要集中在中国在发展中面临和出现的诸如环境污染、食品安全、人口政策、突发事件等社会问题上。有的报道故意对问题渲染夸大，或者对报道事实有意歪曲，失之偏颇。这些负面报道在某种程度上会影响到对俄传播中的中国国家形象塑造。对此，我们应有所警觉。

    二、当前对俄传播中塑造中国国家形象面临的机遇与挑战

    我们应该看到，现在是对俄传播和塑造中国国家形象的最好时期，中俄两国关系的持续向好发展是我们做好对俄传播的根基。2019年6月5日，中俄元首决定将两国全面战略协作伙伴关系提升为“新时代中俄全面战略协作伙伴关系”，中俄关系的定位又稳步迈上了一个新台阶。2019年是中俄建交70年，中俄两国也迎来了两国关系更高水平发展的新时代，两国关系的持续向好让俄罗斯媒体和民众更加关注中国，也为对俄传播中的中国国家形象塑造起到了催化的作用。

    有学者指出，当今世界，媒体在国家形象塑造中的作用仍然居于首位。媒体这一塑造与传播国家形象的重要战略点受到世界各国的高度重视，成为国际战略力量博弈中的“重要战场”。①中国媒体形象及其在世界媒体中的影响力日益增强，在国际舆论中已成为不可或缺的力量之一，为对外传播塑造好中国国家形象起到了强有力的推动作用。以对俄传播为例，2018年5月31日，俄罗斯联邦总统普京在莫斯科克里姆林宫接受了中国中央广播电视总台台长慎海雄的独家专访。这是普京自2018年5月7日正式就职开启第四个总统任期后，首次接受外国新闻机构专访，也是他首次在克里姆林宫接受中国媒体专访。专访视频播发后，引发中俄媒体及专家热议。俄罗斯科学院国际关系和世界经济研究所中国政治经济研究中心主任卢科宁表示，此次中央广播电视总台台长化身一线记者、亲自采访，体现了中国媒体对此次专访的高度重视，展示了具有悠久历史的中国传媒机构的新气象。从俄罗斯主流媒体报道的数量和内容可以看出，中央广播电视总台台长对普京的这次专访为中国媒体尤其是中央广播电视总台的形象树立与国际传播影响力起到了强有力的推动作用。

    近年来，随着传播生态的急剧变化，新媒体对传统媒体发出挑战，其速度快、自由度高、互动性强等传播优势逐渐凸显，而且正以其强劲的发展势头影响和改变着对外传播模式和效果。俄罗斯民意调查机构“列瓦达中心”2019年进行的一项民调显示，上网频率为“每天、几乎每天”或“一周数次”的俄罗斯人约占72%。而2001年这一比例仅为2%-3%。民调还显示，56%左右的俄罗斯人“每天、几乎每天”或“一周数次”使用社交网络。②目前，在俄罗斯，接触网（Vkontakte）、同学网（Odnoklassniki）和脸书（Facebook）是最流行的社交媒体，接触网和同学网均为俄罗斯本土社交媒体。接触网是全俄罗斯以及俄语区域影响力最大的商业化社交媒体平台，也是俄罗斯用户量最大的社交软件。其全球注册用户超过2亿，目前支持86种语言，包括中文。③俄罗斯快速发展的社交网络平台为对俄传播渠道提供了更多机遇，但同时也是一种挑战。有学者指出，俄罗斯新媒体尤其是社交媒体包罗海量信息、审批门槛较低，为俄罗斯民众提供个性化的传播体验，使得民众可以通过前所未有的方式介入中国形象的表征，并在一定范围内对视频传播渠道及内容进行微调，从而影响俄罗斯新媒体最终呈现的中国形象。④因此，利用好俄罗斯新媒体社交平台进行对俄传播就显得至关重要。《2018中俄关系民意调查报告》调查结果显示，虽然中俄两国民众对彼此国家的整体评价都较高，但是中俄两国民间交流还存在明显的不对称现象，两国民众相互接纳呈现出差序格局，中俄两国民众对国际关系深度调整所带来的不确定因素的担忧有所增加。⑤如何更好地利用新媒体做好对俄民间交流和文化交流，从而加强国家形象塑造也是对俄传播面临的挑战之一。

    三、新时代对俄塑造中国国家形象的对策与思路

    新时代的对外传播，机遇与挑战并存。我们要在习近平新时代中国特色社会主义思想指导下，正确把握对外传播规律，利用好传播的外部环境和资源，讲好中国故事，传播好中国声音。这是现阶段我们对俄传播工作的要点。为此，从俄语频道的实际出发，笔者认为可以从以下几个方面积极探索，加强实践。

    **1.积极主动设置议题，引导俄罗斯主流媒体舆论。**对外传播的实践证明，在国际舆论争夺战中，“先发制人”“不进则退”是一条铁的规律，“真空地带”是不存在的。⑥面对国际舆论热点问题，对俄传播媒体应树立主动设置议题的意识，主动参与表达，及时发出中国声音和中国观点，在世界舆论场抢占“先机”。应做好中长期报道策划，以“先发制人”的方式，主动对中国制度、中国发展模式以及中国在发展中出现的问题进行解读。把话语权牢牢地掌握在自己手中，要敢于、善于开展对外舆论斗争，吸引国际媒体及公众关注。要加强对俄罗斯主流媒体涉华舆情的收集和研判，及时回应不实内容，阐述事实真相。作为我国对俄传播的主力军，CGTN俄语频道目前已形成融合传播策划机制，围绕扶贫攻坚、经济建设成就、民生保障、文化繁荣等内容制定中长期报道策划，通过多种报道形式讲述普通中国人的故事。针对香港暴乱、新疆问题、中美经济贸易摩擦、新冠病毒溯源等事件，俄语频道制作大量动态新闻报道及評论访谈节目，采访中俄两国政要及专家学者，及时回应国际关切，还原事件真相，驳斥西方媒体的歪曲报道，放大中国声音。

    **2.善用对象国的话语表达方式。**一国信息传播的话语方式只有同目标受众的信息编码、释码、译码方式相吻合，传播才能顺利进行，才能取得预期的效果。⑦换言之，传播者应该用对象国受众听得懂、愿意听的话语表达方式和思维习惯进行讲述。因此，在对俄传播工作中，我们应该认真研究俄罗斯受众习惯的表达方式，并充分了解他们的喜好。实践表明，在对俄传播工作中绝不能以翻译稿件为主，应适时增加自采新闻和文艺文化类原创节目的数量。俄罗斯受众更愿意看到的是中国社会经济发展的现实问题和他们感兴趣的中国特色。但是，这种传播并不是完全投其所好，应该在通过调查研究并真实掌握受众需求的基础上，将我们需要报道的内容与受众真正关心的内容相结合。在语言形式和表达习惯方面，应努力做到运用准确的俄语表达方式，避免汉语思维。在新媒体传播中，应努力顺应俄罗斯年轻受众语言表达的新特点。对于一些晦涩难懂的政治术语或中国特色，应以解释为主，多用具体事例来说明，通过讲故事的方式来解释“中国特色”“中国模式”，少一些说教色彩。在评论类节目中，应客观、真实地表达我们的观点，既要突出成就，也要客观说明在发展中存在的问题，给受众留一些思考的空间和余地。

    **3.加强与俄罗斯媒体合作，扩大传播影响力。**媒体在对外传播的同时，借助对象国媒体进行植入播出等方式，实现“二次传播”，是增强国际传播效果的重要突破口，也是提升媒体影响力的方式之一。CGTN俄语频道自开播以来，持续推进以国际合作带动国际传播的战略思路，不断扩大对外合作、加强中俄媒体交流发展。十年来，已与全俄国家广播电视公司、“第一频道”电视台、“今日俄罗斯”电视台、俄罗斯欧亚广播电视学会、塔斯社等主流电视台和媒体机构建立了广泛的合作关系，在中俄节目联合制作、新闻报道和素材交换、合拍电视记录片、建立特约报道员和评论员智库机制等方面开展了深入务实、成果丰硕的合作。2018年，CGTN俄语频道打造对外发稿平台“欧亚地区俄语新闻共享交换平台”，与俄语国家地区媒体实现新闻交换及合作。截至2019年底，平台签约用户超过30家，实现使用用户数量22家，新闻报道年植入播出近 1000条。该平台以开放我方资源换取在俄罗斯及其他俄语地区国家的舆论主导地位，进而夺取重大报道主动权，尤其是中国新闻和涉华新闻事件的话语权，在节目“走出去”方面实现了真正意义上的“借台唱戏”“借筒发声”。

    **4.打通传统媒体与新媒体融合的传播渠道，拓展传播空间，深化传播内容。**应挖掘潜力，充分发挥传统媒体资源优势，同时，利用好新媒体这个无限扩展的空间，快速、有效地传播资讯，并通过一些软性的内容传递价值观及中国文化，实现“细水长流”的信息传递，利用新媒体良好的交互功能让传播者与受众实现快速互动和沟通。要进一步整合对俄新媒体传播平台，借助已有的传播效果较好的社交平台扩大传播影响力。现在，CGTN俄语频道已经由单一的电视编辑部向涵盖网络社交媒体的多媒体编辑部转变，初步形成集电视、官网、社交平台账号、对外视频发稿平台为一体的融合传播格局，在传播渠道上形成了跨时空的非对称传播优势，弥补了频道因落地和入户等问题带来的传播障碍。截至2019年12月，CGTN俄语频道在境外脸书、接触网、推特和优兔四个海外社交平台的总粉丝数达167.3万人。此外，在制作和分发新媒体传播内容时，应该充分考虑和探索差异化传播模式，针对不同的社交网络平台投放不同内容和形式的产品，在充分了解受众喜好的基础上，做到精准有效传播。要利用好网红工作室，借助粉丝效应提升传播效果。CGTN俄语频道推出的网红评论工作室《向观察》已凸显出传播优势，类似于这种新的尝试与做法，我们应该在认真总结经验的基础上继续稳步推进。（作者：李璁）

    「注释」

    ①对外传播中的国家形象设计项目组：《对外传播中的国家形象设计》，北京，外文出版社2012年版，第83页。

    ②《民调：电视仍是俄罗斯民众主要的信息来源》，俄罗斯卫星新闻网，http：// sputniknews.cn/russia/201908011029167445/，2019年8月1日。

    ③李军：《俄罗斯社交媒体VK的成功带来的本土化营销启发》，中国日报网，http：//cn.chinadaily.com.cn/2018-09/10/content_36882280.htm，2018年9月10日。

    ④李可宝：《俄罗斯媒体中的中国形象变化研究》，《北方论丛》2019年第3期。

    ⑤《〈2018中俄关系民意调查报告〉正式发布》，国际在线网，http：//news.cri. cn/20181217/c2e9ca77-9481-32c0-8d77-237ab58bd7e3.html，2018年12月17日。

    ⑥对外传播中的国家形象设计项目组：《对外传播中的国家形象设计》，北京，外文出版社2012年版，第215页。

    ⑦程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期。