蓝月亮冲刺港交所：高瓴资本重仓10年，将成“洗衣液第一股”_风闻

据港交所11月18日披露，蓝月亮集团控股有限公司（下称“蓝月亮”）通过聆讯，美银、中金与花旗担任联席保荐人。

作者 | Arti

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年利润超10亿，高瓴资本持股10%

蓝月亮由罗秋平于1992年创立，是国内领先的以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商，也是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。

 

目前蓝月亮的主营产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大品类。

据弗若斯特沙利文报告显示，蓝月亮自2009年以来连续11年在国内洗衣液市场占有率排名第一，自2012年以来连续8年在国内洗手液市场占有率排名第一。截至2019年底，以零售额计算，蓝月亮在内地洗衣液市场、浓缩洗衣液市场以及洗手液市场的占有率均为第一。

在刚刚结束的“双十一”当天，蓝月亮表现亮眼，登顶洗衣液销量榜首，斩获天猫、京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一。

具体来看，蓝月亮的营收主要由三部分组成，据更新后的招股书显示，截至2020年6月30日止六个月，其中衣物清洁产品占比最高保持在69%左右，而家居清洁护理产品与个人清洁护理产品占比则分别为11.9%和19.1%左右。

来源：招股书

蓝月亮目前主要通过线下分销商、直接大客户与线上三种方式进行销售，顺应当下市场环境的变化，持续拓展线下分销网络的广度及深度，把握不同县级城市的机遇，优化线下分销网络，提高不同类别的市场渗透度。同时通过与电商平台合作的持续推进，线上销售渠道的领先优势也进一步扩大，自2017年起至2019年6月30日止六个月，线上收入分别占总收入的33.1%、40.2%、47.2%、57.4%及58.8% 。

据招股书，高瓴资本对蓝月亮持股10%，为后者最大的外部投资者。早在2010年，高瓴资本就以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮，成为当时蓝月亮唯一的外部投资者，并在2011年追加投资103万美元。

 

高瓴资本创始人兼CEO张磊

高瓴资本创始人兼CEO张磊曾公开表示，2008年研究消费升级的高瓴发现，跨国公司宝洁与联合利华占领家用洗涤市场，但这些跨国公司本质上的历史包袱，让他们无法抓住消费升级的趋势，这给本土品牌蓝月亮带来了机会。

线上线下全渠道布局迎增长

2003年非典疫情肆虐，国民个人清洁习惯第一次发生改变，洗手液很快被大众接受，蓝月亮通过公益捐赠与线下卖场推广模式一战成名。

实际上，蓝月亮早在2000年就已经推出第一代洗手液产品，并不断对产品进行更新升级，当非典来袭时，蓝月亮已经在市场沉寂于香皂市场时完成洗手液全产业链布局。

借此具有前瞻性的布局，蓝月亮成功跻身个人清洁护理一线品牌。

上文中我们提到，2008年高瓴资本张磊关注到蓝月亮这只“潜力股”，通过与创始人罗秋平的沟通，从长远角度确立目标，蓝月亮正式进入了洗衣液品类，而当时洗衣液在我国的洗涤用品市场仅占4%。此后，高瓴资本推动蓝月亮与京东签署独家协议，打通线上销售渠道，从而使蓝月亮发展步入快车道。

 

蓝月亮创始人罗秋平

据招股书显示，在线上市场，中国未来五年的家庭清洁护理行业增速高达16.2%，蓝月亮在打通线上销售渠道后，市场占有率进一步扩大，并且从渠道角度来看，近三年蓝月亮线上渠道的销售占比不断上升，线上渠道的深化也促使蓝月亮的运营效率不断提升。

蓝月亮不仅仅在线上渠道拓展方面领先行业，同样也是最早将信息化技术运营到供应链体系的公司，2008年起蓝月亮自主开发基于网络大数据的信息技术系统，并贯穿到整个供应链体系中。

由采购阶段至生产与销售阶段，蓝月亮的信息技术能力充分衔接每个部分，内部采购管理系统的加持下，公司能够与不同地区的不同供应商系统无缝衔接，大幅提升采购效率；高度自动化的生产能力，蓝月亮近三年内的生产单位产品所需人工工时已下降10%左右；而在销售方面，蓝月亮自主研发CRM系统，准确掌握出货与库存数据，并直接与电商旗舰店链接，利用大数据分析预测未来销量。

借助超高的运营效率与信息技术能力，蓝月亮线上渠道反超线下渠道成为主导，并以34%的市场占有率稳居线上洗衣液市场第一。

稳居龙头，行业未来可期

中国作为全球最大的家庭清洁护理市场之一，在主要经济体中的增长潜力是最高的。数据显示，过去五年中国家庭清洁护理行业增长率为5.3%，未来五年该数据将升至8.7%，远超全球3.8%的平均增速。

来源：招股书

目前，国内正在经历从洗衣粉到洗衣液这一消费行为变化趋势。数据显示，2015年至2019年，我国洗衣液零售销售价值的复合增速达13.1%，洗衣粉同期的零售销售价值则呈逐年下降态势。一增一减后，洗衣液在中国的市场渗透率由2015年的32%升至2019年的44%。

而在洗衣液领域国内对比其他国家来看，截至2019年，美国市场洗衣液渗透率高达91.4%，日本市场洗衣液渗透率也达到79.5%，国内市场洗衣液渗透率仅为44.0%，存在巨量的增长空间。

来源：招股书

目前国内的洗衣液市场逐步成熟，市场份额主要集中在前五大企业手中，2019年前五大洗衣液公司总市场占有率达到81.4%，已经是比较成熟的市场结构。在此结构下，头部玩家基于自身优势，能进一步利用资源优势不断提升市场份额，2019年蓝月亮洗衣液销售额为66亿元，占据国内洗衣液市场24.4%，处于绝对龙头位置。

相比洗衣液，个人清洁护理产品在蓝月亮的营收占比并不算高，但放在整个洗手液行业中，蓝月亮依旧以17.4%的市场份额稳居头名，并且已经占据首位长达8年之久。

蓝月亮把握消费升级和线上购物两次市场红利，打造出充足的现金流与极高的运营效率，长期占据日化行业头部位置，本次登陆资本市场后，市场对于其在新品研发与销售渠道方面的加强抱有期待，进一步强化在市场中的竞争力。