祥生控股集团逆势而上的三个逻辑_风闻

作者：王琪骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

2020年11月18日，祥生控股（集团）有限公司（02599.HK，以下简称“祥生”）正式于香港主板上市，建银国际、农银国际为其联席保荐人。每股定价5.59港元，共发行6亿股，预计总募集款项达31.71亿港元。倘超额配股权获悉数行使，将就发行90,000,000股额外股份收取所得款项凈额约4.85亿港元。

作为一家快速成长的大型综合房地产开发商，祥生控股集团的成功上市仅耗时168天，可谓上演了房地产江湖现实版的逆势突破。

2018年，提出“活下去”的万科同时还提出了“房地产进入白银时代”的判断。

随后，2020年突如其来的公共卫生事件加速了房地产行业的洗牌——据GPLP犀牛财经统计显示，截至8月底，A股已发布中报的131家上市房企中，共有72家净利润下滑，占比高达55%，仅有万科、保利等头部房企实现了营收及净利润同比增长。

与此同时，2020年7月3日，中指院发布的最新报告显示，疫情对我国经济及房地产市场运行造成较大冲击，代表房企2020年上半年销售目标平均完成率仅为四成。

然而，在这种背景下，祥生却逆势而上——据其最新数据显示，祥生近年业绩稳步增长，2017年营业收入62.93亿元，到2018年实现增长至142.15亿元，并在2019年增加至355.2亿元，符合增长率更是达到了同行业少见的137.6%。数据截止到2020年4月末，其总收入来到了85.52亿元，实现同比增长123%。

与此同时，据中指院房地产百强企业排名显示，祥生从2011年的92位上升到了2020年的27位。

那么，祥生逆势增长的逻辑是什么呢？

祥生的运营逻辑：投资策略先行  运营效率跟进

公开资料显示，祥生能够在过去几年实现迅速成长，这与其高效精准的“1+1+X”投资策略密不可分。

何为“1+1+X”投资策略呢？

公开资料显示，在中国的房地产企业规模达到一定水平之后，几乎都会走全国路线。

然而，不同于大部分房地产企业疯狂的全国扩张，拿地、周转，祥生则提出了“1+1+X”的全国布局策略，即浙江+泛长三角+重点潜力城市布局，具体而言即立足浙江省，随后在长三角稳步推进。在浙江省及长三角实现了“1+1”稳定增长的同时，祥生才将战略目光瞄准到了中国各地高潜力的城市上面，即“X”策略。

在具体执行过程当中，祥生还通过战略理论体系的指导保证了各个城市及项目的执行顺利落地——通过前期在浙江省及泛长三角经济区域的耕耘，对于项目的运营，在不断积累经验的基础上，其不仅形成了一套从产品到市场的战略理论体系，而且，也让祥生在判断及识别具有长期投资价值的地块方面形成了独特的判断优势。

在该战略推动下，祥生在最近几年迅速扩张——数据显示，截至2020年7月31日，祥生于11个省份的45个城市拥有共205个处于不同开发阶段的项目，应占的总建筑面积为2382.48万平方米，已逐步发展成为全国性的大中型房企。

与此同时，祥生已交付建筑面积也在过去几年当中以复合年增长率104.0%的速度再增长，据悉，其2017年的已交付建筑面积位约83.83万平方米，2018年则达到约142.26万平方米；2019年上升为约348.84万平方米。

在有别于其他房地产企业“1+1+X”的全国布局策略下，结合超出同行的运营效率，这让祥生最终从中国百强房地产企业当中脱颖而出。

关于祥生的运营效率，据中指研究院、中国房地产TOP10研究组数据显示，祥生近三年连续获评为房地产百强企业运营效率TOP10。

巴菲特曾说过，如果只能用一个指标选股，他会毫不犹豫地选择净资产收益率（ROE）。

一般而言，净资产收益率（ROE）是衡量一家公司综合盈利能力的核心指标，可反映出股东权益的收益水平。

具体到祥生，其净资产收益率也同样表现优异。

据其公开财务数据显示，2019年，祥生实现ROE（净资产收益率）50.1%，同比增长33.5个百分点；2020年4月，公司ROE实现40.3%，远高于行业。

对此，中指研究院数显示，从2019年到2020年，在实现规模及盈利同步增长的同时，祥生还位列中国房地产百强企业成长性前十强。

**祥生的运营逻辑：**围绕人性价值出发 产品为重 服务升级

在房地产白银时代，伴随着相关宏观政策的改变及市场环境的变化，整个房地产行业的发展逻辑也发生了根本变化，一般来说,主要包括如下几个方面：

1、受融资成本影响，房企拿地将趋于理性；

2、在“房住不炒”的定位及房地产金融审慎管理制度下，房地产企业降低杠杆率，控制有息债务将是大势所趋；

3、伴随着市场、客户、主管单位和行业从业者都在不断成熟，购房者对产品的要求越来越高，拿地之后的市场定位和产品研发、工程品质、物业服务成了开发商立足市场的关键，一句话，房地产白银时代需要房地产企业进行精细化运营，用内生能力驱动盈利，使其价值达到新峰值；

4、中国房地产行业由单一地产开发升级到“地产+产业”双轮驱动阶段；

5、伴随着科技及新基建的推动，房地产企业全价值生态链正在被重构。

简单而言，就是随着国家宏观政策的变化，中国的地产行业正在经历由规模经济进而发展到

产品与效益并重的运营逻辑，真正的好产品成为房地产企业在房地产江湖当中突围的关键。

祥生在过去几年当中逆势同样也遵循了这一逻辑，即依托产品在房地产行业实现了弯道超车——在房地产行业当中，祥生被称为“幸福生活运营商”，其核心价值观为“以人为本”，通过致力于创造可以满足客户不同生活需求的产品，进而满足客户不同需求，同时根据客户需求的变化而实现更新迭代。

“公司所有的产品都是对于系统价值链的综合研究，而围绕人性出发的系统价值链的综合提升，就是祥生地产最核心的产品竞争力。”祥生相关负责人曾公开表示，产品扮演着桥梁与载体的角色，既为客户提供了通往理想生活的道路，也将企业发展与客户需求相连接。

也就是说，对于房地产本身房子这个产品，祥生并不仅仅是当中房子本身，而更重要的是通过房子为客户提供理想中的生活：

一方面，产品在本质上为客户提供了生活模式与服务体验的改变，还原了客户理想中的生活;

另一方面，产品也把企业发展和客户需求牢牢地结合在一起，当客户需求得到更好的满足时，企业的效益也将获得更大的提升。

在产品本身创作价值的同时，祥生还从服务方面入手，通过服务升级为更多家庭提供全面周到的幸福服务，进而形成“幸福+”服务体系——据悉，祥生的“幸福+”服务体系主要包括“幸福π”（服务）、“幸福i”（产品）两大维度，让人与人、人与社区、人与城市链接出更多幸福可能。

在房地产行业越来越回归到价值创造的时代，祥生也通过逆势成长证明了自己的价值——除了为更多用户创造理想的生活，未来，祥生还将以幸福服务为核心，全面升级“祥生服务体系”，同时将“交付房子”迭代为“交付幸福生活”，系统输出和落地包括整合工程品质、暖心交付、交互式服务等在内的祥生幸福服务体系，为更多购房者带来与众不同的生活体验。

显然，祥生能够在中国房地产江湖中实现逆势而上并不意外。