一些家电企业今年已走出一轮市场经营新周期_风闻

文剑||撰稿

低价、降价，的确是当前家电市场竞争中的“毒瘤”，但不是今年家电产业的全部。事实上，长期关注家电市场的业内人士，心里都明白，今年以来，特别是下半年以来，一些家电企业已经走出了一轮市场经营的新节奏、新步伐，进入了发展的新周期。

对于新变化，家电圈认为：并不能用一个、两个趋势来概括和形容。因为，不同的企业，在不同的品类市场上，都在探索最适合自己，却不一定是最正确的道路、模式和玩法。正如消费需求的多样化变局那样，现在众多家电企业在不同品类市场上的玩法，也在多样化落地。

企业一：目标很清晰、手段更灵活

作为彩电行业近年来唯一在一线市场上，敢于与外资品牌持续叫板，又直面互联网、手机企业跨界者竞争，还能阶段性发起海外并购的企业，这家企业今年以来的市场营销举措“亮点频出”。在家电圈看来，关键是企业的战略目标很清楚，就是在“一个中心目标、两个基本点”的持续发力和反复深挖：

一个核心：就是保规模、守利润，两者缺一不可，这给市场经营团队带来极大挑战。过去几十年来很多彩电企业出问题，原因就是盲目追求一时的规模狂飙，后来乐视、暴风等互联网企业在彩电业出问题，都是因为“电视业务自身不赚钱”却总想靠别的业务来补贴。包括，今年以来小米电视业务的主动调整，都是看清看透“一家企业如果只有规模、没有利润”，那注定会昙花一现。所以，这家企业就很清醒地看到，再大规模没有利润支撑就是“空中楼阁”。

两个基本点：一是面向用户的产品功能细分；二是，面向市场的营销节奏加快。如今，用户需求可以说是“千变万化和日新月异”，单靠所谓的OLED、激光、量子点等单维度的显示技术创新很难撬动需求，所以今年市场上就突然出现包括社交、游戏、教育等一系列功能场景的电视产品，未来还将会进一步细分。

在把握这些细分用户需求后，撬动的不只是规模增长，还有利润提升以及未来用户的教育。那么，有了立体化、功能化的产品，企业面向市场维度的经营快节奏就很容易理解了。正所谓“天下武功唯快不破”，当前市场环境和品牌格局下，家电企业没有一点狼性，很多转型的成果和动作，很难在市场上落地并引爆。所以企业的市场经营节奏一定是“以快制胜”、“以强制弱”、打出高效快节奏感，才能带动整个企业的目标落地。

可以看到，在今年彩电市场上，一批传统的企业彻底没落：要么是产品没亮点，只知道打低价；要么是市场没动静，就知道要发布会而缺少引爆；要么是经营没节奏，东一榔头西一棒槌乱打架。

企业二：打造明星产品、撬动结构升级

这家企业属于冰箱行业的老企业，曾经的“四朵金花”之一，如今更是距离行业龙头最近的企业之一。过去几年，这家企业在市场上看似“不温不火”，却因为始终坚持产品的品质、功能等基础能力不放松，坚定结构转型推动规模利润双增长的目标不动摇。最终，这家企业从去年底开始，意外赶上一轮冰箱消费升级的主赛道，带动产品中高端占比和市场份额的双增长。

在家电圈看来，这家企业今年以来。正是凭借一项“杀手锏级”的经营策略：借鉴快消品的思路，不断在市场上加速产品的迭代，重点打造行业现象级和明星级的产品，然后激活企业团队在一线市场的斗志和活力，更为重要的是为企业从向规模要效益逐步转变为向精品要效益。

与此同时，在一线市场上则以明星爆款为引擎，配合一系列密集型的推广促销活动引导，包括电视综艺节目冠名、网综植入，以及内容植入、口碑维护，全面推动一年两、三款明星产品的消费引爆，再带动终端市场的落地和用户口碑价值的回归。当然，这些手段和模式还在探索之中，不能说完全成功，却打出了企业自身的经营节奏和市场逻辑。

目前来看，整个冰箱市场的除菌、保鲜、健康等需求五花八门，这家企业的产品则打到用户的一个个小痛点，比如说冷冻除菌、熟食健康存储，以及果蔬的生长保鲜等，都是直击用户的突破口。关键，就是将这些功能价值点一个个快速面向用户推广，在市场上引爆，打通将产品的功能创新点与用户需求功能点一体化。这不是什么新招、高招，关键看的就是企业落地执行力，以及坚定不移地推进。

企业三：价格只是手段，价值才是关键

这家企业在这两年的空调市场上是当之无愧的“风云企业”。不只是成为行业一哥最关注的同行，还推出引发全行业模仿潮和市场消费潮的风云产品。表面上，这家企业最引人关注的，就是市场营销打法“凶悍”：经常“只说不做”发动阶段性的价格突袭战，力度大、动作快，让很多同行不只是很被动，而且缺乏还手的机会，导致原有的经营节奏也被彻底打乱。

不过，这家企业的经营策略独特之处，就在于让很多同行“只能看到表面”，没有真正洞察其背后的商业逻辑和经营策略，原因就在于其“市场经营策略的复杂性及手段的多样化”，让很多同行被表面现象所迷惑、误导。在家电圈看来，这家企业经营的最大诀窍其实很简单，就是“抓大不放小”、“抓多不盲目”、“节奏快又手段多”、“虚实结合有重心”，最终走出了“以变领变”的大节奏感。

以这家企业最让同行津津乐道的“价格突袭击战”打法为例，很多同行只是看到了这家企业阶段性的规模化上量产品，在市场批发价格放得很低，甚至低于很多中小企业的材料成本价。却没有看到这家企业强大的成本控制能力，以及多品牌、多产品线的差异化布局，从而在追求规模最大化的过程，实现利润的多层化、分布式盈利的结果。所以这家企业不是在打价格战，而是打价格洗牌战。

这家企业最大的长处，就是目标清晰、路径明显、方法多样、动力强劲。坚持企业的核心目标不变，将品牌划分为惠民型、大众型、高端型、时尚型等多个定位，然后再将不同的产品，按照冲量型产品、利润型产品、防御对手型、线下商家盈利型等划分，甚至从家用到家中的一体化打通。最终，价格突袭战作为一种手段引发了企业的市场“快闪多变”新节奏，还有品牌战、产品战，以及花样繁多的促销战、引爆战。

更为重要的是，在这一系列快变的市场营销大战背后，则是企业产品力的持续而稳定输出，从满足最低需求的品质产品，到引领消费升级的品质产品，再到开创舒适生活的高端精品，形成了梯队化和明星化的分布。真正让用户感受到的，不只是优惠，还有产品外观、功能都不错，而且从高中低等多个消费门槛，都在打造爆款和主打产品。

企业四：直击用户的心坎、掌握品类定义权

这家企业在最近十年的厨电产业，不只是实现了规模的突破性增长，还实现了品类的跨越式布局，一举打破了中国传统厨电产业的“规模天花板”，重构厨电产业的新赛道。不夸张的说，这家企业做出一品类，带火一个市场，开创一种消费潮流，最终撬动了企业营收规模的节节高升，也在不断打造企业在行业竞争中的“动态护城河”。

从最初的烟灶套装本土化原创，结合中国家庭烹饪的“油爆炸烤”等特点，让厨房油烟无处可逃；到如今在消费升级之下，推动电蒸箱、蒸微一体机，以及洗碗机、净水器，甚至集成烹饪中心，多功能烹饪机器人等一系列品类的打造，不断突破原有厨房的品类边界，而且以幸福美食打开了厨房的全新想象空间，更满足了很多年轻用户的生活快节奏和新主张。

从产品创新走到了生活方式的定义，再到生活幸福感的认同，可以说这家厨电是步步目标清晰，所有的动作都是直击用户的芳心，而所有的核心都不是简单地推销产品，只是分享生活方式，带来更多的烹饪美食体验。

可以看到，在这家企业凭借新品类在市场上节节攀升背后，正是得益于企业在内部的技术攻关破局能力。基本上每一款产品都拥有针对家庭用户使用痛点的创新与再造。虽然市场仍然不乏质疑者，认为这家企业一些产品并非完全原创和颠覆，但其却是第一家针对中国市场和家庭本土化再造的企业，而且打通了产品在家庭场景下的使用和体验。

最为重要的是，有的企业具备爆款产品的创新能力，但这家企业不只是拥有产品定义能力，还有市场和用户的引爆能力，以及趋势和潮流的主导能力。正是因为这家企业的实力，不只是产品力强，市场力和用户力同样强大。这需要的不只是广告轰炸能力，也不是产品的包装定义能力，还包括直击用户心田的文化内力和情感实力，打动用户最终感染用户。

最终，通过对上述具备一定代表性企业的市场经营行为和变革逻辑梳理后，家电圈也找到了几个共性的特点：一是，集中火力、补全短板，才能找到突破口；二是，加快步伐、小步快跑，试错探索新道路；三是，忘掉对手、瞄准用户，快速全面满足需求；四是，夯实内功、打造爆款，相信好产品的内在魅力。

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