曾经“谈性色变”的中国，是怎么成为情趣用品第一大国的？_风闻

　　在今年疫情经济负重前行的背景下，有一个产业的发展却是“芝麻开花节节高”。

　　某TOP 2电商平台统计，2020年1-6月，中国情趣用品需求同比增长约30%，相当于人均购买了44只安全套和2盒避孕药。

　　而女性用的跳蛋、情趣内衣以及其它情趣用品的消费在2020年都增长了50%以上。

　　预计2020年，中国情趣用品电商市场规模会超过600亿元，而整个中国情趣用品市场规模也将突破1300亿。

　　根据艾媒咨询预计，2020年情趣电商用户会超过4亿人。

　　严格来说，成人用品分类包括避孕套这样的计生用品，还有飞机杯这样的情趣用品，为了方便，以下我们就统一用“情趣用品”来代称整个成人用品了。

　　在国内，你会发现卖的最多的依然是避孕套，但女用玩具已经超过了男用玩具的销量。

　　不仅国内销路好，根据阿里速卖通的数据，今年以来，成人用品出口量暴涨50%，实体娃娃同比翻倍，80%出口到日本和欧美。

　　其实整个行业一直是个暴利行业，传统线下渠道毛利100%左右，电商渠道毛利也超过50%。

　　但奇怪的是，中国情趣产业出现了一个“名利不可兼得”的怪圈，做品牌的连年亏损，挣大钱的都是“无名氏”，甚至是“不务正业”的外行人。

　　今天我们就来盘一盘中国千亿的情趣产业，而当中折射出的中国人性观念的变迁，可能会让你大吃一惊。

　　（本文不带货，少开车，没广告，请放心服用）

　　01

　　改变中国情趣产业，从“体制内”开始

　　1992年，文经风——一个在有邮政局端着“铁饭碗”的年轻人决定辞职下海。

　　一年间，他开过各种小店：减肥专卖店、左撇子专卖店、相亲公司……但所有的创业，都失败了，穷到要找父母借钱才能给员工发工资。

　　偶然一次他去看电影，女主角坐在咖啡馆里喝咖啡的画面，让他受到了冲击，但冲击他的不是咖啡厅，而是咖啡厅对面的街道上，竟然有一家Sex Shop（性商店）。

　　那年代的中国，避孕套都是靠单位发的，全国只有3.2%的人用过“安全套”（1985年），更别说其他性用品了。

　　文经风并不知道“性商店”除了避孕套还能卖什么，但穷则思变，他觉得这个生意不妨一试。

　　可是租店面就让他费了牛鼻子劲。

　　每次人家问他：你租这房子干嘛呀？文经风都要鼓足勇气说：卖避孕套。

　　脾气爆一点的房东一边骂他“神经病”，一边把他轰出去。

　　文经风自传

　　就在他心灰意冷的时候，一个医生朋友帮他联系上了人民医院的院长，说医院有几间房要出租，这才解救了他。

　　到了“办证”的时候，事情倒是出奇顺利，公安局的同志说：这是一件有意义的事情，你们可以试一试。这不能和淫具、黄色混为一谈。

　　做店内装潢的时候，文经风觉得不能跟商场超市一样，进门让人家开口跟售货员说“我要看避孕套”，那该怎么引导购买呢？最后，是隔壁的修车大爷启发了他：咳，买东西怎么方便怎么来呗！

　　文经风茅塞顿开，设计了一进门的落地玻璃展柜，里面摆上产品和说明书，让顾客有充分的时间“自学成才”，等想进一步了解再跟导购交流。

　　他还细心地把店面分成了男性和女性两边。

　　1993年3月23日，一场大雪过后，中国第一家性用品商店“亚当夏娃”在北京的赵登禹路上正式开业。

　　但文经风没想到，开业第一天，一个顾客都没有。

　　第二天，第三天……还没有。

　　一直到第16天，一个腼腆的小伙子进来掏钱买了一盒避孕套，也没多说什么，扭头就走了。

　　这笔9块6毛钱的生意给文经风高兴得，立马跑到隔壁包子铺买了屉包子庆祝，花了10块钱。

　　他开始主动公关，给各大媒体爆料，最后只有《北京青年报》派了个实习记者来看了看，几天以后，文经风在北青第16版的夹缝里找到了一块火柴盒大小的报道——

　　他很泄气，觉得这样宣传根本没用。

　　第二天，他照旧上班，结果刚开门，几个扛着长枪短炮的外国人就冲进店里，围住了他。

　　法新社、埃菲社、BBC、CNN、加拿大国家电视台、《朝日新闻》、《泰晤士报》等世界级媒体被吸引到这家30平米的小店里。

　　墙里开花墙外香，“中国第一场性革命”的标题占领了各大电台、报纸的头条。几天以后，中央电视台也向观众介绍了这家性商店。

　　文经风这一火，搞得旁边包子铺都生意火爆，老板雇了好几个新员工都忙不过来。

　　很快，亚当夏娃店门口的马路上开始堵车，收银台、取货口、会客室都排起了长队，几次顾客因为插队打起架来。文经风只能雇保安维持秩序。

　　还有一群人专门站在街对面的马路上，对着店门口指指点点、品头论足。

　　很多个清晨，文经风拉开店门，玻璃窗上都有前一晚留下的大字报，写着“大流氓”“淫店”。

　　难得有一天玻璃上贴着张红纸，写着“你们的勇敢将被写入史册”。

　　那时中国人性知识之匮乏，超出了文经风的想象。

　　一次一个顾客冲进来就要找文经风打架，怒吼道：“我用了你的避孕套怎么还怀孕了？！”

　　等他冷静下来，他说买了避孕套以后，去医院请教医生该怎么使用。医生把安全套套在拇指上给他示意。

　　结果他以为套套就是套在指头上用的。

　　和顾客接触多了，文经风和店员渐渐承担起性教育和性心理辅导的工作。后来，店里干脆开通了咨询热线，五条电话分机线经常全部占线。

　　但过度美化他们“为人民服务”的精神是没必要的，因为这个行业实在是太暴利了。

　　2002年，千龙新闻网记者暗访调查发现，情趣用品店内部分商品毛利率甚至高达1000%。

　　一款“非洲名模”的仿真玩具批发价150元，零售价1500元。

　　那时北京一个普通白领月薪也就两三千，而一家30平的情趣用品店，一个月能赚3-4万，干一年能在北京买套房。

　　和店里赚得盆满钵满形成鲜明对比的是，主流社会依然不接受大张旗鼓地宣传“性用品”。

　　1998年10月，广州的公交车上出现了中国第一条安全套户外广告，33天后被撤下。

　　1999年11月，央视《中国人口》栏目播出公益广告，宣传“安全套可以有效预防艾滋病”，仅播出一天就被撤下。

　　媒体报道“中央一套”被抢注成了安全套商标

　　安全套不被允许做广告，缘于1989年工商总局的一则《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》。

　　“一些地区出现了有关性生活产品的广告……这类产品向社会宣传，有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此，无论这类产品是否允许生产，在广告宣传上都应当严格禁止。”

　　而安全套最终能够突破禁令，与中国艾滋病感染者每年高达30%+的速度增长有直接关系。

　　2004年，卫生部等六部门联合发出《关于预防艾滋病推广使用安全套（避孕套）的实施意见》，支持用公益广告的形式，在大众媒体上宣传“使用安全套预防艾滋病”。

　　2006年，南京街头出现调侃世界杯的安全套广告

　　但直到2008年，上海想在全市61所高校推广自动售套机，只有13所响应。

　　跟“自上而下”的避讳不同，随着互联网电商的发展，情趣用品“自下而上”，找到了最“完美”的销售渠道。

　　2011-2014 年，每年在淘宝购买成人用品的人数以超过 50%的速度增长。

　　2012年淘宝统计数据显示，情趣内衣每天卖出3万件，充气娃娃每天销售1500个。

　　2013 年，在淘宝购买性用品的人数接近2000万，是2010年的4.6 倍。

　　单位：万

　　而从那一时期开始，在阿里巴巴的B2B平台上，越来越多的安全套采购商开始关联采购成人玩具、情趣内衣等品类。

　　与此同时，情趣用品垂直电商也快速崛起。

　　2016年，“情趣用品第一股”爱侣健康、国内最大的移动端成人用品电商他趣、PC端成人用品垂直电商春水堂、综合性成人用品电商桃花坞纷纷挂牌新三板，成人用品“四巨头”齐聚新三板。

　　直到今天，这些垂直电商渠道依然能占到45.53%的销售份额，而综合电商占到7成（多选题）。

　　避免了逛店时的“难为情”，又实现了对隐私的保护，成人用品“上网”比例超过总体零售的3倍。

　　但和整个产业的繁荣相比，情趣行业企业依然是“有岭无峰”，所谓“四巨头”销售额，2019年没有一个过亿，合计占不到中国情趣电商总体的1%。

　　乍一看，每家企业的毛利率都保持在40%左右。

　　但由于不能在明处做广告宣传，只能通过各种“旁门左道”，产品宣传上的限制带来的高额销售成本，导致所有头部电商的销售费用都居高不下。

　　结果是毛利完全被吞噬，甚至频繁出现亏损。

　　春水堂创始人蔺德刚说：“虽然全社会的性观念在逐步开放，很多人很看好它，但是从整个情趣用品行业的成长速度来看，真的很慢，特别慢。我跟朋友讲，如果不是因为进这行好几年，退出成本太高，我就不做这行了。”

　　情趣用品行业像一座围城，里面的人想出来，外面的人想进去。2017年，网易以自创品牌“网易春风”高调进场，坐实了“大黄易”的同时，计划要在2018年做出2个亿的营业额，最终也只完成了一半。

　　2018年在淘宝经营情趣用品的店铺从4036家骤减到至2015家，降幅达50.07%，也反映了竞争的激烈程度。

　　虽然有这样那样的问题，但电商平台的出现加速了中国情趣用品行业的规范程度，从早期个体户卖给消费者的散乱局面，到平台和制造端对接的B2B模式形成，再到综合/垂直电商平台和消费者之间的B2C模式的养成，中国情趣产业基本完成了“三步走”的跨越。

　　这对于情趣用品在国内的普及至关重要。

　　2019年的一项调查显示，在有性生活的年轻人群中，已经有50%的年轻人使用过各类情趣用品。

　　而在最受欢迎的情趣用品里，情趣内衣排到第一位。

　　事实上，这是一个“名利”尚不可双收的行业，自己做品牌做平台的，很多都在亏钱，而肯舍名而逐利的小企业，正在“闷声发大财”。

　　比如一个跟着妈妈做情趣内衣的年轻人，无意间做出了中国最大的情趣小镇。

　　02

　　中国大妈会跳舞，更会开车

　　说起雷丛瑞的名字，几乎没啥人知道。

　　但“中国情趣内衣大王”、“年收入过千万90后”的名头在他看来，不如“灌云县最早做情趣内衣的人”来得实在。

　　经他手设计出的“淘宝爆款”不计其数，其中一款销量更达到创纪录的5000万。

　　低调的他，一如他的老家江苏连云港灌云县。

　　2006年，灌云县还是江苏“苏北”11个重点脱贫攻坚县之一。

　　而今天，灌云年销售额5000万元到1亿元的情趣产品生产企业超过35家，每一天，灌云数百家情趣内衣公司，至少会向全球寄出2000多万件包裹。

　　全国人在网上买100件情趣内衣，有70件出自灌云县。

　　而这一切，都从雷丛瑞。

　　2006年，还在上高中的他第一次接触淘宝。

　　作为老师眼里的“坏孩子”，他打游戏，他逃课，还学会了在淘宝买卖装备，接触到电商，并鼓励刚失业的母亲开了第一家淘宝店。

　　从保健品到拖鞋，从避孕套到情趣内衣，母子俩依赖“低价串货”，什么赚钱卖什么。

　　2008年，淘宝开始收紧政策，只准一个卖家售卖一类商品，雷丛瑞开始思考“卖什么”，于是把卖过的东西在淘宝搜了个遍，发现只有情趣内衣卖家最少，于是锁定了这个品类。

　　而这种“一半出于无奈”的专注，让他成就了电商时代里“先富带后富”的一个传奇。

　　“先拿出一块很大的正方形布料，中间挖个洞，头伸进去，耷拉下来四个角，不就变成一个裙子了么？吊带裙这一圈不就有了么？上一个松紧带，圈一圈蕾丝。多胡来呀！”

　　雷丛瑞对设计、裁剪没啥子经验，但他有个天赋，就是能抓住男男女女们的“性趣点”。

　　而他不擅长的，有的是人帮他来补足。

　　灌云县的大妈们农忙时干农活儿，闲时就到作坊里做情趣内衣。

　　大妈们心灵手巧，裁剪缝制情趣内衣不在话下——毕竟布料少。据说一个熟练工，一分钟可以做一条内裤。

　　时间久了，她们也不在意了，挣钱嘛不寒碜，有时还会贴在自己身上比划比划。

　　看着雷丛瑞发财，他的发小和亲戚们也有样学样，纷纷把网店开上淘宝。    

　　雷从瑞记得，那年初中老师的老婆都来找他拿货开网店。

　　可店开起来了，货源呢？雷丛瑞把大家的订单汇总起来，跟上游厂家谈更低的进货价，从24元砍到22元，他再把这些货，每件加价2元，转手批发。

　　当时国内的情趣内衣厂家大多集中在广州，但这些厂热衷做外贸出口，看不上淘宝的单件薄利，反而成就了“雷丛瑞们”的机会。

　　随着生意越来越好，雷丛瑞母子开始琢磨“转型”。2009年自掏腰包20多万购买原材料和设备，招了7个工人，组建自己的生产队伍。

　　“各项成本算下来，一件情趣内衣的成本，其实只有六七块钱，这时候我才知道，广州的这些厂家是真挣钱啊，一件就挣我16-17块。”

　　之后亲友再来拿货，母子俩就把出货价从24直降到8元，还跟亲戚说，回去别卖太贵，一件赚三四元，这样能卖得更多。

　　就靠这样“不上台面”的招数，淘宝的情趣内衣价格一下子被拉低50%，灌云县开始摆脱广州的“控制”，甚至分庭抗礼起来。

　　2011年，灌云卖家突然集体降价，将一款销量最好的黑色蕾丝内衣的价格，直降到9.9元全网包邮。

　　结果这件爆款火到被全网抄袭，一共卖出5000多万件，其中1000万+件是雷丛瑞一个厂生产的。

　　考虑了半天，出于知识讲解需要，我决定不打码了

　　很多人刚入行就得砸几十万建厂，但靠抄这一款直接把前期成本全收了回来。

　　“靠着薄利多销，这个爆款几乎养活了我们一个地区。”而灌云县很多家年销过5000万元的企业，都是那一波成长起来的。

　　“当时广州的衣服品质比我们的要好，只是他们成本稍高，售价就下不来，可那时的淘宝，情趣内衣又没品牌，大部分买家又不认品质，只认价格。广州那边在淘宝逐渐就没生意了。”雷丛瑞回顾。

　　灌云县的情趣内衣产业分工变得更加细密：先由设计师画图，再由大裁缝缝制样衣，再分派给工人将蕾丝、网纱、白布条、黑丝带这些材料复制、裁剪，再交给下游的作坊去剪线头、钉纽扣、锁扣眼，最终成为一件件“日用品”包裹，通过快递发往全国。

　　而先行者雷丛瑞继续向上游升级：不再做传统的生产商，而是做订单的承接商，将订单从全球买家手中承接过来，分发给下游的工厂，他的公司则居中把控产品质量。

　　他去找更上游的面料供应商，“在我们灌云建一个仓库吧，我给你们找客户。”

　　“仅2014年，某供应商就在我们灌云卖了2000万元的面料，而卖缝纫机的设备商，从大年初一开始装设备，一直工作到第二年的大年初一，都没时间休息。”

　　那一年，灌云县的情趣内衣产业迎来大爆发。

　　“2014年工资开到2000多元，也还能招到人，还有人愿意干，但到2015年，工资已经涨到3000多元，再到2017年，直接飙涨到5000多元，如今，一个月拿7000多元工资的工人，在当地已经比比皆是了。”

　　到2016年，仅双11一天，灌云县网上销售达到1.5亿。

　　但平心而论，灌云的情趣内衣产业跟广东比起来还有一定差距，灌云的布料，大多是先采购备货入库，然后从库存中选料去匹配需求，而广州的印花厂非常完备，即便没有备货，“这边制造、那边印花，老板就蹲在门口守着，3天就能出货。”

　　结果同样的内衣，广州7天就能交货，灌云则要15天；同样1000万产值，在广州30人就能完成，而在灌云需要八九十个工人。

　　为了推动下一步升级，雷丛瑞甚至开出月薪5万，去广州挖更专业的高端品牌设计师，因为“灌云县实在是太缺少一些有原创元素的高端情趣内衣了”。

　　“不能说一提到情趣内衣就是很低端，这是走不长的。”

　　到2018年，灌云县9成产品出口，北美一年就销1亿件，甚至还出口到朝鲜、中东这些“最保守”的国家。

　　“以前是男的买得多，后来是女性自己买得多，我们发现女性买的时候它价格都比较高。”

　　而另一个神奇的数据是，三线以下城市人群成为情趣内衣的消费主体，占比达到30-35%，而一线城市的消费人群只有不到20%。

　　消费群体在下沉，情趣内衣本身却在升级，以往一款类似蚊帐的弹力网纱情趣内衣，现在光在面料上会贵上4-5倍。

　　如今的灌云，有规模情趣内衣厂家500多家，淘宝网店3000多个，每年销售额近20亿元，带动当地2万多人就业，一些在外地打工的人都纷纷返乡入局。

　　而灌云县正计划打造从情趣内衣出发，用3年时间打造一个特色主题服饰产业小镇，融合研发设计、面料配件、电商运营、仓储物流、博览交易、供应链金融服务等一体的**全产业链平台，**最终把灌云的情趣内衣行业发展成吸纳8万人就业、年销售额超50亿元的产业板块。

　　曾经，世界名牌“维多利亚的秘密”一直是雷丛瑞心里最高的追赶目标，而听说维密破产的新闻，他的第一反应是“维秘不好了，是不是因为我们做得多了？”

　　品牌，同样是灌云的“雷丛瑞们”最终极的目标，但这条路显然还很漫长。

　　情趣内衣产业是中国情趣用品产业的一个缩影。今天这个产业主要还是以OEM（委托代工）和ODM（设计制造）为主，生产商集中在浙江、广东两地。

　　中国是全世界最大的成人用品生产国，占全世界的80%，而就在前些年，出口和内销的比例一直高达9：1。

　　即便是所谓的下游品牌“爱侣健康”，产品外销比例也高达80%以上。

　　但就像雷丛瑞这样“先知先觉”这样的内行，他们正在加速中国情趣电商行业发展的三大趋势：

　　制造端：从重生产到重设计

　　渠道端：从重流量到重服务

　　用户端：从重价格到重体验

　　未来的中国情趣产业，会逐渐向OBM的产销一体模式发展，也就是代工厂经营自有品牌的“上攻”阶段。

　　电商后台的海量数据，正在提高中国厂商定制化生产的能力。

　　未来可能会证明，在情趣用品产业，从上游制造端发力，掌握设计制造销售的全套体系，而后图谋产业升级和品牌塑造，比下游垂直电商平台的“品牌建设”成功几率更大。

　　那中国情趣用品产业，除了出口挣外汇，难道连一个“品牌巨头”企业都没有吗？

　　上个月还有，但从上周开始，不好说了。

　　03

　　卖鱼的PK卖麻药的

　　中国成人用品行业真正的“巨头”在哪呢？卖安全套的。

　　而这些巨头基本上都是“不务正业”型的。

　　老司机都知道，人们买套套习惯认品牌，而目前中国市场上TOP 3的品牌——杜蕾斯、冈本、杰士邦，全部都是“外国货”。

　　近十年来，国内避孕套前十大品牌都没有太大变化。

　　杜蕾斯归属于英国的利洁士旗下，占据了世界安全套市场份额的26%，有绝对领先地位。

　　冈本是日本的。很多人还记得“杜蕾斯文案我服，但我用冈本”的一系列衍生梗。

　　但冈本的中国大陆总经销商更奇葩，叫大湖股份，公司70%的营收靠的是卖水产，其中主要产品是鱼。

　　杰士邦就更迷了，这其实是一个被多次买卖的“国产洋”品牌（听着都别扭）。

　　杰士邦是人福医药旗下的安全套品牌，成立于1998年，总部在湖北，每年为公司贡献2000万元的净利润，但生产基地一直辗转于马来西亚、泰国等地。

　　2006年，人福医药陷入经营困境，当时武汉杰士邦的总经理王学海临危受命，接任董事长一职，以1.37亿元的价格向外国公司（安思尔）出售了杰士邦70%股权，净获利8000万，并通过聚焦医药行业成功将公司带出泥潭。

　　人福最牛的产业，是做麻药。

　　2001年，人福医药3300万元拿下“芬太尼”，迄今为止，旗下宜昌人福已成为亚洲最大的麻醉药品研发生产基地，麻醉产品全国市场份额达60%，每年贡献净利润6-7亿元。

　　依靠成功的“聚焦”战略，人福医药十年收入增长了10倍。

　　炒股的人知道，人福今年的股价涨了不少，涨幅超过160%。

　　看到避孕套是个一本万利的生意，于是2017年，人福医药又联手中信以6亿元的价格买下了整个安思尔的避孕套和润滑剂业务，于是杰士邦又回到了人福医药。

　　被收购的安思尔号称全球第二大安全套企业，全球市场份额近20%。

　　而收购后成立的新公司乐福思，安全套年毛利从2016年的0.3亿暴增到2019年的11.5亿元。

　　2019年，人福的安全套业务贡献了19.28亿的营收，占人福总营收的10%左右。

　　人福安全套的毛利率高达60%，净利润4544.83万元，比上年同期增长39.03%。

　　但就在今年11月9日，人福医药突然发布公告称，其全资子公司向高瓴资本转让乐福思集团40%股权。

　　人福子公司仍持有乐福思集团20%股权，但高瓴资本将成为“杰士邦”的第一大股东。

　　高瓴资本张磊

　　有人说，这是人福第二轮“回归主业”的开始。

　　但无论人福看不看好杰士邦，业内人士普遍看好安全套市场。

　　根据Technavio数据，2015年~2020年全球避孕套市场规模从43.6亿美元增至70.3亿美元，年复合增长率为10.03%。避孕套的销量从277.8亿只增至446.8亿只，年复合增长率为9.97%。

　　而根据中国报告大厅研究，目前中国安全套行业以每年15%的增量增幅。估计到2024年，中国的安全套制造工业还能有每年大约12%的增幅。这个市场稳定增长的潜力超乎人们的想象。

　　目前中国地区杰士邦的产品主要由泰国、日本、印度的工厂供应。

　　把厂子建在国外，可以理解。因为咱们国家的橡胶产能跟东南亚比起来不占优势。

　　2019年，中国从泰国进口了价值5070万美元的安全套和价值4.43亿美元用于生产的橡胶乳胶。

　　2019年，人福做安全套的总成本是7.81亿，占安全套收入的40%。

　　而这其中成本占比最高的是原材料，花了4.62亿，又占到总成本的60%。

　　人福（杰士邦）选择把生产靠近橡胶原料丰富的东南亚国家，是合理的商业选择。

　　但这其实代表着，中国的安全套产业（生产或销售）“总有一头”在外的局面会长期存在。

　　今年大家都在讲“国产替代”，搞笑的是，安全套的“国产替代”尚未完成。

　　中国是安全套“世界工厂”之一，2018年出口30亿只，中国出口避孕套总量超过进口两倍，但进口吨价始终高于出口吨价。

　　中国制造出口了大量中低端安全套，而中高端安全套主要靠从泰国、日本、马来西亚等国进口。

　　结果导致安全套产业，中国每年“贸易逆差”几千万美元（2018年中国硫化橡胶制避孕套逆差3441万美元）。

　　马来西亚一家工厂，安全套水检过程

　　中国目前安全套相关企业19.8万家，超九成都集中在批发和零售业。

　　少数中国企业，比如兰州科天自主研发了首款国产超薄聚氨酯安全套“中川001”，打破国外垄断，直接对标冈本001，但无论是口碑还是销量，尚无法和国外头部品牌抗衡。

　　或许国产安全套还有很长的路要走，但对于整个情趣用品产业来说，接下来的十年会是黄金十年。

　　因为中国人的性观念正在出现一些非常“可喜”的变化。

　　尾声

　　比开车，全国人民各有特“色”

　　从2011到2019年，中国情趣用品消费市场规模翻了57倍，年增速保持在50-90%的高速范围内。

　　最近三年的消费人数和人均消费金额有明显的上涨。

　　而从人群分类来看，趋势更加明显。

　　关注两性生活的群体“两头高”，24岁以下的年轻人和41岁以上的中年人比例明显高于普通电商的比例。

　　而同样的，80前“老司机”和95后“小司机”在线上搜索占比、人均消费增速上都表现突出。

​

　　这种“两极分化”或许来自于城市之间的差异，一二线城市90后95后消费占比人数最多，近50%，而五线以下城市中年人居多。

　　情趣用品并非只是单身人士的“自慰用品”，线上近八成的消费是已婚人群，其中已婚育婴期和已婚已育的消费占比增长尤为突出。

　　从人均消费看，已婚人群在情趣用品的消费上也明显高于未婚群体。

　　所以“下沉市场×中年人×已婚群体×较高客单价”就部分解释了，为什么五线以下城市的情趣用品市场增速最快了。

　　过去人们说情趣用品度是男人买、男人用，但近年来的趋势是男女用产品比例越来越接近1:1。

　　事实上，女性在情趣用品上的消费能力比我们想象得要更高。

　　中国人民大学性社会学研究所所长潘绥铭教授，在2010-2015年全国范围的性调查中发现，真正买过情趣玩具的女性从2.7%增长到了5.7%，而想要购买的人数从8.6%增长到9.9%，也就是约1/6的女性愿意接受情趣玩具。

　　从全体女性消费结构来看，情趣用品成交额近几年保持着每年35%以上的增长。

　　而女用器具的平均价格高于男用器具。

　　已婚女性在情趣用品消费明显更主动。

　　以情趣用品比较成熟的欧洲市场来参考，那里的女性客户占比接近70%，而今天的中国是男女七三开。

　　26-35岁女性占比明显高于男性

　　而老年人“开车”同样不可小觑。潘教授2015调查发现，55-61岁的老人中，有53%的人仍然可以保持每个月一次及以上的性生活。

　　现在的老年人比起15年前的老人，性生活次数已经增加了近一半。

　　在地域上，情趣用品消费也呈现出非常明显的区域特点。

　　比如线上人均消费能力最强的是上海。

　　而情趣娃娃消费最多的是广东，人均娃娃最贵的还是上海。

　　京东大数据显示，今年上半年，避孕+情趣用品增长速度最快的全部都是西部省份，而广东卖出的性功能药品金额（圆圈大小）在全国遥遥领先。

　　更有意思的是，中国不同地域购买的“侧重点”完全不同。

　　比如情趣内衣、润滑液消费TOP 5的省份，几乎全部都在北方；

　　而娃娃、倒模和飞机杯TOP 5的省份，全部都在南方。

　　无论是从地域还是年龄分布上，人们在情趣消费上越来越清楚自己想要什么。

　　对于年轻人来说，购买、使用情趣用品的态度也越来越开放。

　　放眼整个情趣用品赛道，安全套是用户品牌意识最强、行业监管标准最高的一个品类；而情趣内衣、道具、功能药品等领域还没有巨头跑在前面。

　　作为全球最大情趣用品生产国，中国没有自己的行业标准，这很容易带来劣质低价产品横行。

　　直到2019年12月，《电动成人健慰器》《手动成人健慰器》《两性情趣用品人体润滑剂》三项行业标准制定起草工作才开始推进。

　　而中国特色的价格战，导致小商家短期内可能会牟取暴利，但长远而言对市场的伤害是很大的，这也是我国情趣用品行业的现状。

　　多年从事情趣用品行业销售的一位专业人士说：

　　“能做出爆款产品才是打开市场的关键，国外品牌能在市场站稳脚的，基本都能拿出至少一款代表性的产品，我们需要从细分领域突破，打造核心产品，再建立产品矩阵，进而带动周边就是顺水推舟的事情。”

　　如果你读到这里，你可能会发现我们今天几乎没有开车，是因为作为一家还有点影响力的自媒体，我们必须考虑各种各样的读者看到这篇文章时的反应和对他们的影响。

　　所以最后，我想用一位性教育老师的话来结束：

　　“你会发现中国在性观念上已经出现了断层：先锋的超先锋，不懂的就真不懂，双方之间不停在对骂。我希望站在中间。”

　　我希望站在中间，让你看到中国这片产业森林的真实面貌。

　　我 没 开 车