小红书的病，垂直社区的命门_风闻

小红书再次陷入“涉黄”漩涡。

日前，大众网·海报新闻报道称，小红书App会给用户推送大尺度美女裸露图片和视频，而发布类似内容的博主会在小红书留下联系方式，并且涉嫌提供特殊服务。

很快，小红书方面做出“反应”：曾称“小红书因涉黄下架”的微博博主“圈少爷”公开道歉，并表示“涉黄”内容纯属本人捏造；而今年4月，“圈少爷”的博文也被上海嘉定区法院认定为构成名誉权侵权。

而在近期，小红书还正式启动对“炫富”“低俗软色情”等不良信息内容的专项严打，覆盖全站所有笔记；专项启动10天内，平台已关闭相关话题12个，下架违规笔记1054篇，处罚相关账号207个。

一张一弛间，小红书的自我矛盾也浮出水面。

硬币的A面，成立七年的小红书，在90后女性白领用户群中有着过硬的口碑，自身内容种草基因的优势，也让小红书成为更多新美妆品牌的流量“策源地”。

硬币的B面，“笔记代写”争议未平，“内容涉黄”风波又起；同时，在纾解内容治理的发展问题时，小红书商业化路径的抉择，又成为影响平台发展的新岔路口。

况且，小红书的弊病，不独属于某一家垂直社区。

内容黑洞

小红书的内容池正在变得鱼龙混杂。

在小红书上搜索“吃瓜”，有大量博主在推广所谓微博网红和明星艺人的“吃瓜贴”“吃瓜视频”，而记者通过私信获得类似博主的联系方式后，发现博主所谓的“吃瓜”，实际上就是分享淫秽色情视频。

在小红书发布“吃瓜贴”的博主

另一面，小红书上大量热门的穿搭分享，都可谓“时尚服装穿得越来越少，皮肤裸露得越来越多”，甚至在博文里都潜藏性暗示。

小红书上的部分博文

再深入去看，小红书上还存在大量小贷平台、中介的广告，数万元转款到账、签约成功的截图，似乎是在“引诱”年轻人走上超前消费的危险之旅。

小红书上的部分借贷广告

记者通过一位小红书博主了解到，放贷需要核实用户的支付宝负债情况和蚂蚁信用分，而“5万元、分12期付”的借贷额，每月缴纳本息4295元；当记者再三追问对方索要经营资质时，该博主却语焉不详；而在记者被索要的个人认证信息中，还包括亲戚朋友的联系方式。

在小红书为借贷服务导流的博主

诚然，小红书的主流内容还是美妆及生活方式分享，汇聚的总用户数超过3亿，其中超过七成都是90后、95后，而各类涉嫌色情的内容，以及民间借贷广告，也会对年轻人的消费决策产生负面影响。

因此，平台也祭出重拳。

今年9月，小红书正式启动“啄木鸟”计划，对全站的虚假推广行为展开专项严打；计划上线首月，小红书便对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数超过21.3万篇，而去年全年，小红书就已经处理了443.57万篇作弊笔记。

众所周知，笔记代写、造假一直是让小红书头痛的问题。市面上，百余字的种草笔记50篇只要10元，评论0.5元一条，加粉1000个只要160元，且保证都是混合网名并且带真人头像。

以假乱真的内容正在搅浑小红书的水池，平台当然不能坐视不管，但“自清理”的大棒一旦挥下来，不仅会重伤违规乱纪之人，也有可能误杀“无辜百姓”。

苛政猛于虎。

今年5月，在小红书上长期更新摄影、种草探店的博主“熊宝”，突然发现去年一篇高赞的摄影教程贴被平台列为“违规”而删除了，在向平台申诉、并且修改掉其中被认为是推广内容（提到微博平台）的语言后，贴子又重现主页。

“熊宝”原以为事情已经告一段落，但平台的误伤并未结束。“熊宝”发现，申诉后恢复的高赞贴，仍然只有自己看见，对外分享并不能打开，而这篇贴子截至目前的展示量是6.1万。

从今年开始，“熊宝”数次向小红书平台进行申诉，但在得到处理的几次申诉中，“熊宝”都被告知账号和笔记状态正常；但如今，这篇笔记依然不能被外人所得见。

“熊宝”被限流的博文以及平台的处理结果

类似案例不在少数，知乎用户“青雀”在“为什么你卸载了小红书？”的问题下回答道，大量素人的推荐贴，被官方误判为“广告”而删除，多次修改后依然被平台判定“违规”。

部分小红书用户对“删帖”的讨论

平台与创作者矛盾最激化时，小红书博主“奶茶崽12”在微博上直指“啄木鸟计划”实施规则、申诉服务和不良内容漏网之鱼的弊病；如今，这条微博的点赞量已经飙升到5万，评论数高达2500条。

治乱用重典，寻求迅速厘清内容生态的小红书，难免会“错杀无辜”，但这是小红书的发展中问题，平台筛查机制也会伴随用户体验与舆论监督，进一步得到优化。

因此，最关键的，是小红书能否破局内容端？

类比B站、知乎，前者抓住长视频的风口，以及年轻用户增长的红利时间，借助跨年晚会、后浪等“车轮战”式的营销，迅速打出流量高地，月活突破1.7亿。

知乎则起家于知识内容的分享，成名于早期聚集了大量优质专业用户，并且在2016年紧跟知识付费的风口，但如今同样面临规模难扩张的挑战，最新数据显示其注册用户达到2.2亿。

知乎、B站的案例对小红书同样是经验和镜鉴，三家平台都有着广泛的忠诚用户群体，但流量要起规模都不容易，尤其美妆产品种草这一核心内容，还是小红书的主要收入来源。

破圈并不简单。

2016年起，小红书的内容就从美妆、个护拓展到运动、旅游等更多方面，而小红书的最新数据显示，2019年，“用户最爱创作的内容”第二名就是“出行”，仅次于“美妆”。

同时，在2019年，小红书与民宿相关的笔记就超过46万条；今年1到7月，小红书上健身类视频的点赞量增长了3倍。

作为生活方式种草平台，扩张内容品类是必然，但小红书也难逃窠臼，这本质在于新增内容是否带来增量用户，亦或者，是优化当前用户的使用时长、留存率等指标。

当然，小红书的优势是内容与消费决策高度相关，只要用户粘性足够，就能持续创造充足收益；但小红书创始人瞿芳也曾表示，“用户只看不买，那一定是我们做得不够好”。

对小红书而言，这又是一场新的考验。

商业化进退两难

商业变现犹如一把达摩克利斯之剑，立在每家垂直社区头上。

激进破圈中的B站，依然在摸索游戏之外的营收长板，直播、会员付费都包含在内；曾经激荡在知识付费风口浪尖的知乎，其副总裁张荣乐此前就表示，知乎的变现途径还是依靠广告。

小红书的情况与知乎极为类似，瞿芳在2016年就说“小红书主要靠广告变现”，而在完美日记成功从小红书上“崛起”后，更多国货美妆品牌都开始追捧小红书达人。

新的变化也开始出现。今年8月，部分小红书直播可以接入淘宝商品链接；今年10月，小红书开始内测在达人笔记里插入淘宝链接，但仅限于有天猫旗舰店的商家。

导流变现是好事，但似乎又“前后矛盾”。

2017年双十一后，瞿芳曾谈论到“闭环”的概念，她认为，用户进社区、看内容到购买，不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环。

这之后，小红书为建立电商闭环使出了浑身解数：推出自有美妆家居品牌“有光REDelight”、开出首家新零售线下店“RED Home”、上线社交电商“小红店”。

步子迈得够大，但也缺乏脚踏实地的执行力：小红书自有品牌“有光生活馆”的团队被曝已全部解散、上海开出的2家线下店现已全面关闭。

财经报道称，小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿的目标，而突如其来的下架事件，也打乱了小红书商业化的节奏，其CEO毛文超之前就立下“军令状”：2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。

“闭环”之路不易。

瞿芳曾谈到，要建闭环，一要扩充平台SKU品类，二要加强平台基础设施建设，三要引入个性化的国货品牌开设旗舰店，四是加强仓储调度能力。

理想很丰满，现实却很骨感。地歌网曾采访的多位小红书资深用户，都有在小红书上买到假货的经历；而对于跳转购买体验复杂这一问题，对更精于比价、比体验的女性用户来说并不麻烦。地歌网接触的一位资深用户，每年双十一都会制作excel表，罗列对比各家电商的优惠玩法。

亲手自建电商链路，即使在供应链端上有短板，但小红书不希望受制于人。因为仅仅是流量“左手倒右手”，不仅想象空间有限，平台还要和商家、MCN、网红共同分享本就不大的利益蛋糕。

况且，达人的流量生意并不好做。

从去年5月开始，小红书就对达人博主开始“从严治军”，先是提高品牌合伙人的准入门槛，导致其数量从1.7万锐减至不足5000名；再是要求入驻的MCN缴纳20万元保证金，如发现旗下博主私自接单等行为，将全额扣除保证金。

再到今年，“啄木鸟”计划“误伤”了不少优质KOC博主，这不禁让外界思考小红书的平台机制是否合理？从严管控博主与MCN，是否也凸显了小红书的变现焦虑？

或许，小红书也开始担心，“博主赚到钱，平台赚不到钱”。

据一家网红MCN向地歌网出示的报价单显示，小红书上粉丝过150万的时尚美妆博主，单条图文就收费8.6万元，而即使博主粉丝不足1万，单条图文也能报价上千元。

社区的种草基因、优质内容对消费决策的影响，都保证了小红书的流量虹吸效应，互联网营销专家黑焰十字就谈到：在小红书上，投一个100万粉的KOL可能不如投10个10万粉的KOC。

这也给平台留下难题。

小红书不希望受制于人，网红博主也不希望受制于平台，在短视频、直播兴起的过程中，多渠道发展是网红的必然路径，如果小红书不迅速求变，红人流失、商业价值下滑都会变成实打实的挑战。

微博就是典型案例，其之所以在移动互联网之中留有一席之地，关键原因就在于包装出网红概念、挖掘粉丝经济，但由于平台刷量灰黑产泛滥，过度商业化的微博已经沦为平庸。

微博的流量杂质变多了，商业价值自然也会下跌；造成这一现象的原因第一是来自于内部，第二是来自于外部环境，当微信、快抖和B站都汹涌而至时，短视频、直播站上风口，没有一家内容社区足以常青。

因此，小红书也在求变，视频号、直播更是接踵而至；当流量发生迁移，红人也可以自由切换，依然保持商业价值，但平台不行，必须加速狂奔，追赶前沿风口。

所以，小红书的商业化优势是导流，但劣势也在于此，垂直的内容社区往往难以突破原有的基因优势，在自建闭环与导流分佣之间，后者更容易，但天花板同样明显，而在平台内容无法持续提升的同时，导流分佣也难以走到终局。

这道命题，现阶段的小红书显然还无法给出标准答案。

（应受访者要求，“熊宝”为化名）