双十一战报背后，国美的“复辟之战”_风闻

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作者 | 马戎 编辑 | 汉卿

今年11月4日，网易严选在官方微博留下一句暗嘲阿里、京东、拼多多等头部电商的名言：

「我们要退出的，是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的双十一。」

但实际上，网易严选仍然在公告中拿出了双十一打法——全年抄底价。这是一套合乎道家辩证法的战术——夫唯不争，故天下莫能与之争。同时符合网易严选在电商赛道中的定位——独立、新潮、一股网易云音乐式的文艺风。

相比之下，拼尽全力杀向双十一电商战场的玩家，反而是主打线下阵地战的国美。

这届双十一，国美线上商城上线真选商品，主打外部平台的爆款商品，并由国美提供品控，号称价格低于全网底价10%——30%，品类以家电、3C数码、百货为主，包括苹果、海尔、格力、方太等知名品牌。在双十一启动时，国美甚至上线了十亿补贴，意图复制电商赛道热门的补贴打法。

从战报看，双十一期间，国美展示出强劲的增长势头。

其中，国美整体GMV提升166%，其中，百货类商品销售环比增长237%，母婴类商品销售环比增长314%。激光电视、OLED电视销售同比增长近50%，干衣机销售同比增长175%，5G手机销售环比增长237%，新能效空调销售环比增长183%，加盟店销售同比增长227%。

只披露增幅，较少涉及具体金额，这是国美购物节战报的一贯风格。从2018年起，国美仅在战报中披露GMV增幅数据，详细成交额则不在公开信息当中。如果结合国美近年来连续萎缩的市场份额看，公开数据披露的保守风格与相关增速的高增长，显然与相关交易数据基数的体量过小有关。

从资本市场表现看，双十一的销售额增长未能挽救国美零售的股价下行趋势。

自移动互联网时代开启以来，国美股价陷入连续下挫，尽管灵魂人物创始人的出狱消息一度使股价复苏，但涨幅很快回吐，背后是投资者不再看好全戍线下，轻戍线上的商业模式。在接连错失互联网时代、移动互联网时代后，作为旧时代残党的国美，难在新时代找到可供承载的船。

线上与线下

在今年的S10全球总决赛中，苏宁战队八强遭遇京东战队的对决被称为「电商大战」，时间是10月16日，正逢双十一前夕。在各直播平台的赛事弹幕中，每逢苏宁战队失误，观众弹幕就会刷起「双十一，上京东」；如京东战队失误，弹幕则刷「双十一，上苏宁」。

此次国内赛区入围全球决赛的四支战队中，几乎全部与电商相关，LGD的队名来自贵州老干爹食品有限公司，而另外三支战队分别由滔博、苏宁和京东投资。在整个电商行业都陷入流量饥渴的移动互联网红利末期，由企业出面投放电竞战队，代表着电商向电竞粉丝寻求更优质的用户基础及流量转化率。

对比老对手苏宁，自创始人入狱以来，国美对新时代的敏锐度显得僵滞。在线下厮杀时代，国美与苏宁的竞争焦点在门店数、坪效和无休止的价格战。在线上时代，电商陷入对线上流量狂热的搜寻当中，在此阶段，国美的保守与佛系令其一再错失市场。中泰证券研究所数据显示，截至今年三季度末，在国内家电全渠道零售市场份额中，国美占比仅为5.6%，大约为苏宁的四分之一，京东的三分之一。

拆分国美的双十一活动策略，你可以看到以线上母婴、百货品类为主的新国美，和以线下家电零售为核心的传统国美两个样本。

在新国美，你能看到拼多多式的万人拼团模式，以及背后国美对社交流量的渴望。在宣传文案中，国美呼唤用户将团购商品链接转发至微信朋友圈。此外，满减、抽奖、红包等活动仍然活跃。此外，「九九会员」提供了某种类似线上开市客的模式，用户接入国美会员体系后，将收获会员价以及全新的满减、折扣等优惠价格。

在传统国美，你可以找到那个杀入南京新街口，主打击破价格底线阵地战的老国美的影子。家电套购返现、指定产品返现，以及保洁、专人接待、配送、安装等服务，均是国美在线下战争中的强项。

国美的策略是全渠道发展，其坚信的是线上和线下只是消费者来回游移的不同购物场景，互为补充、互为协同。作为奢侈耐用品的大件家电与汽车、住房一样，线上只能作为营销渠道或获客场景之一，消费者的体验、信任、付费都必须通过线下场景完成。

而国美忽略的是，移动互联网的迅速普及，使线上渠道的重要性陡然提升。与此同时，国美受到创始人入狱的巨大冲击，管理层有必要以维稳而非抢夺市场头部为核心目的，以确保国美管理权不外流。除2012年外，国美的经营溢利长期维持在正值，直到2017年因市场份额持续沦陷而转入亏损。

国美忽略的另一要点是，百货、数码3C、母婴玩具等市场的线上化进程发展迅速。当用户心智锚定在头部电商平台后，对原有线下零售的获客能力也造成巨大冲击。尽管国美早已去掉电器标签，向全品类电商平台的方向迈进，但起步更晚的劣势使其始终难以突破垂直电商的天花板。

追赶者国美

移动化时代以来，国美对线上电商发展出现了严重的误判。尽管国美无数次强调线上化布局的重要性，以及下定决心布局线上的意志。但从实际执行来看，国美丧失了最初正面对决苏宁时的强悍执行力。在2015年，国美总裁王俊洲仍然表达了轻视线上增长的观点：

「国美用业绩的增长证明电商没能击溃线下，线下实体店仍然有巨大的活力。」

彼时，国美的策略更接近坚持做大线下业务，尽管线上业务增长也较快，但因整体体量不足而未获足够投入。更受重视的是国美独创的营销品牌「黑色星期五」，一个再现线下门店顾客蜂拥抢购盛况的购物狂欢节。背后仍然是国美低成本供应链的优势。

与老对手苏宁相比，双方面临类似的门店数字化转型压力。苏宁陆续推出苏宁推客、苏宁拓客等引导线上流量。在门店方面，苏宁与国美均发力门店内容化以及围绕门店开展的社群运营，作为解决线上获客问题的重要渠道。

今年双十一，国美副总裁王波将直播间放在京东国美官方旗舰店。实际上，自今年以来，国美高管团队已多次尝试直播带货，据相关报道数据，国美已完成各类主题、不同规模的直播超两千场，累计观看人数过亿。

但背后，国美线上获客的能力仍然有大量的进步空间。

以国美APP放在底部五大入口的门店直播为例，其优势在于直播间就是国美的线下门店，主播本身即是国美门店的一线人员，他们对于门店商品足够了解，对商品无需提前做功课，在介绍时也更具专业性。很难出现网红带货中常见的翻车现场以及劣质商品问题。

缺点同样明显，因主播阵容更接地气，往往缺少职业主播控场、带节奏、煽动氛围等能力。直播带货依赖于直播间内的饭圈效应以及消费氛围渲染，在短时间内削弱用户的决策理性。对于自身缺乏流量及内容产品的国美来说，形成稳固的用户粘性尤其不易。

显然，门店直播的本质是销售场景的拓展而非直播场景的拓展。面对动辄价格数千元的大件电器，用户显然难以在直播氛围中做出决策，而是在种草后再经历各平台的比价、比参数等环节。在此过程中，直播本身对销售的转化能力被消磨了。

由于国美自身仍然是渠道而非品牌，尽管门店直播可以通过专业的答疑解惑完成用户种草，但由此形成的购买意愿仍不属于国美，而属于格力、美的、海信、海尔等家电品牌。国美仍需找到办法，将门店直播种草与用户消费意愿进行更强的绑定。

以社群运营为例，相关报道显示，今年以来，国美已依托门店在全国各地建立超17万个社群，可触达用户超6000万人，销售转化率在30%以上。

然而「财经新知」加入多个国美门店社群发现，社群的维护效果一般，群内缺乏对国美相关商品或服务的讨论，不乏一些广告、垃圾信息等内容充斥其中，且缺少有效的制约。

对国美来说，社群、直播等流量渠道有必要予以更高重视。作为渠道商自身失去了对渠道的把控能力，这本身就是一个危险的命题。当国美将双十一直播间放在国美京东旗舰店时，自身在移动互联网时代缺乏流量的弱点已经暴露无遗。

尽管通过与拼多多、京东等平台的合作，国美找回了一定在新时代对抗苏宁等对手的资本。但国美必须警惕蜕变为电商平台的输血瓶。

拼多多、京东与国美合作的前提，是自身与国美存在品类互补，以及不具备国美围绕门店开展的一系列配送及上门服务能力。一旦电商行业补全相关短板，国美将面临被收购的庞大压力。