封磊 | 清末出版文化产业的运营机制及其社会文化史检视_风闻

基本信息

　　摘要：晚清是中国现代出版文化产业产生、兴起的时期，已具备现代文化产业的雏形。但目前学界对其运营机制及其内蕴的社会文化史意涵的研究却付诸阙如。本文以近代首份小报《游戏报》为个案，考察清末出版文化产业初兴时的运作机制及其内在的机理，并揭示以小报为代表的现代出版产业所具有的社会文化史意涵，思考对当前文化产业供给侧改革的镜鉴意义。

　　作者简介： 封磊,延安大学历史学院讲师。文章原刊：《贵州师范大学学报（哲社版）》2020年第10期。感谢作者授权发布。

　　近年来，中国文化产业史研究方兴未艾，成为国内外学界研究的热点与学术生长点，已形成较为明确的研究课题，主要集中在相关学者就中国文化产业的观念生成、历史分期、主要特征与产业类型等方面，以及与此相关的个案研究。这些研究成果的一个基本共识是：在时空范畴上，中国现代文化产业产生、发育于19世纪末20世纪初的开埠通商城市；在类型结构上，出版产业是影响力最显著的组成部分；在研究价值上，侧重于出版产业在生产、传播、消费等内在机制；从理论价值与现实意义上，现代现代出版产业是中国由传统向现代转型时期出现的新事物，与近代中国的社会史、文化史关系密切；而且从源头上研究和揭示近代文化产业的生产、传播、消费、互动等的运营机制，对于当前文化产业的供给侧改革颇有裨益。

　　正如有学者指出的，“中国现代文化产业史”应当“侧重于对中国现代文化生产、传播、消费机制的研究”[1]。但在目前的研究格局中，着重对文化产业史的时代分期、理论建构与类型分析，而对早期文化产业兴起时的运营机制缺乏有效的实证研究，尤其是将其置于近代中国社会文化变迁的综合性研究更是付诸阙如。故而，既有对近代早期“文化产业运营机制”的实证性研究，又能兼顾和彰显其“社会文化史”的阐释性研究，是颇有必要的学术领域。再者，现代文化产业起兴时，无论从历史、类型、渊源来看，还是从影响力来看，出版文化产业是中国现代文化产业史中影响力最大、最显著的组成部分；尤其是以小报为代表的媒介，是介入近代中国文化产业的重要方式[2]。因此，对出版文化产业中具有代表性的小报的运营机理与社会文化意涵的阐释性研究，也是颇为可行且有意义的路径。尽管有学者多次提及近代首份《游戏报》，但并未给予深入研究，故而以《游戏报》作为研究晚清文化产业尤其是出版产业的典型案例，还是一项具有填补意义的学术课题。

　　那么，《游戏报》自身能否成为晚清出版文化产业的典型呢？《游戏报》是李伯元（1867—1906）以“假游戏之说，以隐寓劝惩”[3]为宗旨，于光绪廿三年（1897）在上海创办的近代首份主要以名媛、优伶为报道对象，刊登捧妓评优、冶游艳事、政治讽刺等文章、并以推选“花榜状元”为噱头的娱乐性小报。该小报不仅引起在沪文人、名妓的极大关注，还引发市民读者的广泛参与：“上自缙绅，下逮闾阎”，“文人、学士、商贩、妇孺无不争相购阅”[4]，日销量至万以上[5]41，还创造了远销京津、南洋与欧美的销售业绩[6]，形成与《申报》、《新闻报》等大报鼎足而立的出版产业格局[7]330-335。因此，《游戏报》被誉为“海派小报鼻祖”[8]1103；尤其是其运作的“花榜”激发的选美活动产生持续的关注与长久的模仿效应，延续至20世纪20年代，足见其影响之大，持续之长，范围之广。故而，《游戏报》是能够成为近代早期出版文化产业兴起时的典型案例。

　　一、出版主体：新型文人

　　晚清时期科举制度作为社会单一的上升渠道已经难以安置和消化制度本身产生的文化人员，因而众多仕途无望的文人士子被迫另谋出路。1843年上海开埠通商后，尤其是租界日益发达的工商业、资本市场与现代文化产业的兴起，为众多仕途无望的中下层文士前往上海谋生打开门径。他们大多从业于报刊、出版、教育、翻译等文化产业中。同时，延续明末士人不断从“四民之首”的政治文化中心日渐退缩为社会边缘分子，其与商人地位的不断趋近甚而转变为一个新的阶层。更兼晚清都市商业的兴起与文化产业的发生，促使士商阶层不断趋近并转变为一个新的阶层——“晚清上海新型文人”[9]。他们亦文亦商，亦新亦旧；加之谋生的艰涩，文人士子被迫改变以往“谋道不谋食”的高蹈姿态，开始俯身屈从世俗生活，实现士人身份的商业化转型。可以说，这批由旧式文人转型而来的商业报人，不仅构成近代早期出版产业的人员构成与编辑形态的主体，还成为近代早期出版文化产业兴起时的参与者、消费者。李伯元便是其中的代表。

　　谋生的现实需要，驱使如李伯元一般的新型文人、作家兼报界新人，思考如何在都市生活中既可能表达自身文化品位与审美追求，又可为其在消费市场中重塑体面的社会地位与众所接受的合法性。而晚清上海冶游消费风行的城市文化空间，尤其是花榜这一传统的历史文化资产在新旧交融的沪上的存在，既为李伯元们谋求重新树立其文化权力与社会地位，藉以确立其文化自信与生存优势提供了传统的历史资源，又为其现实操作提供了创新的契机与运营的可能性。

　　首先，李伯元将花榜与现实政治生活的“人才”选拨机制给予模拟化重构，藉花榜表达其对理想政治文化权力的诉求，成为吸引市民读者积极参与的关键。《游戏报》创刊伊始，李伯元即登告白，“每年出花榜四次”且“投函保荐”[10]，模仿科举制中进士三甲的等第将沪上名媛排序。首届告白一出，便因极具竞技性与话题性而颇受市民瞩目，并积极参与互动。如有读者就花榜的条件、规则与李伯元频繁书信往来，而李将其悉数登载于《游戏报》[10]196-197。此举动既满足了市民读者消遣娱乐的心理，也让广大市民读者分享到集体参与创作的乐趣。

　　其次，李伯元以现代出版传媒运营花榜来重建文人在世俗生活中的文化权力并确立在出版产业中的主体和引领地位。晚清上海社会经济的发展，导致产业结构和经济形态的急速变化，使得民众的生活方式在新的经济关系和高度商业化的社会环境中开始告别传统，逐步完成向近代市民社会的转型。花榜因现代文化出版传媒的介入，打破了传统花榜自身的封闭性、私密性与专属性所造成的对时间、空间、群体、阶层、文化等的框限，将这一传统精英阶层文化专属性的风雅活动推向市场与市民，不但使以往专属于传统上流精英阶层的文娱方式下移民间而融入新兴的市民文化中，还创造出相当的商业价值与经济能量。尤其是当转型后的新式文人兼报人把对名媛的书写，转向时效性较强的小报时，还使小报的发行的时空范围与参与主体更加宽泛和多元，最终促使狎邪消费迅速世俗化、市场化而赢得市场份额。

　　此外，李伯元在创办《游戏报》后不久，还纠集众多“埋没文人”[11]相继组建艺文社、书画社、海上文社等社团，切磋艺文，展销书画，收取润笔费。不仅为《游戏报》展拓出稳定的艺文稿源与资金来源，还成功营建起一个社交颇广的文化空间，并为在沪文人与市民读者之间搭建起文化交互平台。某种程度上来说，有李伯元营结起的文化群体及其主持编辑的小报，因拥有较为稳定的文化生产主体和经济来源，既可以从事当时的艺文活动，打破以往泾渭分明的士商之别，又可实现对都市社会阶层与文化景观的重新整合。通过这种路径，使文人的审美取向在现代出版传媒的传播发行之中，形塑着早期传文化产业的风格与沪上的风尚生活。

　　最后，李伯元藉花榜表达文人道德评判与家国关怀的社会责任，成为新旧并存时期报人人藉以宣表其政治关怀与文化立场的隐性手段。李伯元拒不入仕，但1897年李声言创办《游戏报》是在“国日贫矣，民日疲矣，世风日下”“不得已”的情势下，“假游戏之说，以隐寓劝惩，亦觉世之一道”，且有“深意存焉”之举[12]，即借小报的游戏笔墨、诙谐手法以讽刺时政，使世人对国政有所觉醒。1898年，李伯元就因登载讽刺上海县令的文章而遭到英租界会审公廨的传唤[13]。李伯元藉《游戏报》大胆地将对官场的讽刺转移为对社会不良现象的关注和讽刺，衍化出一套借用社交名媛映射官方弊政的模式，将其对科举体制的腐朽与官场的黑暗转投于花榜：“国家开科取士，以主司一二人之目力，较千百人之长短，应试者数万人，而所取不过十分之一，感者寥寥而仇者甚众。吾今此举，为公为私，知我罪我，去取既不拘成见，毁誉亦何足萦怀？”[14]故而，花榜这一社会不良存在，恰逢所需地成为李伯元表达政治关怀的手段：“本馆亦深望天下之人，阅及本报者，有则改之，无则加勉”[15]。

　　总之，《游戏报》操作和运营花榜不仅仅是一文消遣游戏，而是源于新型文人自身发挥其文化创造能力，表达“假游戏之说，以隐寓劝惩”的社会关怀。因此，当名媛与其他参与其中的市民读者被纳入到《游戏报》的出版运营与阅读空间时，也就融入到由新型文人主导的价值体系、评判标准与社会关怀中，文人的文化权力悄然间得以实践和重构。如果说传统花榜戏仿的是传统社会的精英政治，那么藉由现代大众传媒运作的花榜选举似乎多少透露出“民主”的现代性气息，反映出狎邪娱乐在近代早期出版产业结构中的资源性、工具性角色。

　　二、文化产出：多元的都市景观

　　新型报人借助现代出版文化产业运作花榜，成功地建构起小报的出版市场。但晚清上海纷繁的出版产业与激烈的市场竞争，使他们认识到文人的文化生产的主体地位因其社会地位的边缘化而不断式微的同时，还面临在商业化的市场竞争环境中屡遭世俗文化的挑战的危险。文人政治文化赋予他们的文化资本，以及通过现代出版产业建构起来的文化市场不断遭到世俗文化的削弱。出版产业这一产生逻辑，使李伯元意识到，要想在激烈的出版产业竞争中获得稳固的消费市场，就必须抓住但是畸形的城市娱乐方式、市民读者的消费心理及其阅读喜好。因而，转向都市日常生活中的狎邪冶游，就成为李伯元们从心理上最终突破文人传统精英文化权力的束缚及传统文化价值的框限的有效途径。

　　出版文化产业本身即是一种城市文化存在形式，拥有潜在而巨大的文化资本。只是这一文化存在形式在上海发达的出版产业竞争中格外激烈。经过《指南报》试办失败后，李伯元鉴于大报过于重视政治新闻而忽视市民的日常生活的缺陷，遂创办以旅游消遣、艺文雅集、书画销售、名媛轶事等为主打内容的《游戏报》，占得填补市场空白的先机。因为清末上海的出版文化产业已经形成一套较为完整的文化产业链，因名媛、文士、市民、旅行者已具有一定的消费能力而经常光顾诸如洋行、旅馆、书店、照相馆、番菜馆、子弹房、跑马场、戏院、酒肆等公共消费空间，形成一个商业化的产业市场。得益于李伯元有效的市场营销和运作能力，围绕名媛的都市日常生活，就成为《游戏报》持续畅销的关键。

　　首先，《游戏报》将沪上名媛打造成引领都市服装时尚的象征。如对赛马会名媛观赛时对名媛装扮的细描与刻画引起其他女性竞相仿效：“沪上之妇女，无论其家为贵族也，为富绅也，为士也，为商也，为工也，为微役也，为贱艺也……其所衣之颜色花样无不与媛同也”[16]。名媛的发型、家居、举止、活动等也大为描摹并为一般女性仿效。如有学者指出的，近代中国以来在都市当中形成的消费动力，很大程度上是影响决定而非需求决定，而各种影响的因素已经形成了一个庞大的符号体系，它们对人们的消费观念进行了干预[17]。出版产业在引导的舆情中描摹及传播的领袖式的、炫耀性的消费与模仿在清末都市中的风行，成为晚清上海都市生活的一大景观。这可能是近代时尚文化最先风起的具像。

　　其次，《游戏报》将名媛打造成娱乐业中的公众人物。如频繁登载名媛出入如张园、徐园、愚园、四马路、赛马场、酒馆、戏院等公共空间及公开的商业活动，甚至为其在报纸上公开打出广告以提醒市民。这种将以往不入大报法眼的日常娱乐与商业消费讯息广而告之，因其贴近市民的日常生活与消费旨趣而迅速被市民接受，也是对当时大报倾注的社会重大政治事项的填补。正如学者指出的，“晚清以后，妇女在上海租界的公共场合获得了空前的活动自由，她们可以出现在公共场合之中。名妓们借这个空间在公众面前新鲜亮相并推销自己，上海小报的‘花榜’便是之中的重要手段”[18]。《游戏报》不仅打造出名媛的名人效应，还藉此吸引市民读者的关注与参与，也扩展并强化了市场份额。

　　最后，《游戏报》以眼光向下的视角，本着“游戏文字”的姿态，将报道内容的重点转向市民、名媛等下层民众的日常生活，并不断创新运营方式。这一模式使新式文人在执笔与策划小报时，可以突破大报以往单纯的静态性与封闭性的阅读格局，而将凡夫俗子的世俗生活纳入笔端。如1897年，李伯元以殿试、点翰林的方式举办“遴芳会”[10]214-215，为选出的名媛撰写小传并集结出版。翌年更是将名妓照片“每人拍印一万张，约于中秋日起，黏诸本报，分日附送”[19]；还宣传影楼业务，照相馆藉此大获其利并感念《游戏报》[20]。某种意义上说，藉由现代出版产业，名媛社会意义已超出了传统的狎邪娱乐与道德风化的限定，突破时空的局限、男权的框限与道德的禁锢而在更大社会文化场域中被消遣，造成在清末上海的城市文化空间的急剧扩展而成为都市文化生活的一部分。

　　总之，通过新型文人的笔墨渲染、出版传媒的文化传播、市民的积极互动等的默契组合与配合，不仅使李伯元及其主笔的《游戏报》一时风头无两，还打造出众多风行都市的文化副产品。这些副产品成为一种文化资本，反过来又被文人和出版产业等转化为经济效益，从而支持其拥有更多的文化资源并做出更多的选择。甚至可以说，近代早期的出版文化产业而更像是新型文人以自身的文化素养为基础、将都市的日常生活与阅读消费不断转化为出版产业资本的链式反应——藉现代出版产业对传统文化资源的运营，不仅是对报人的声誉、名媛的形象、读者的阅读、市民的消费生活与出版市场等的成功营销，也是对清末上海都市生活中文化消费样态的运营与烛照。

　　三、文化产业链：联动共振的产业经济

　　李伯元主笔《游戏报》在上海激烈的报业竞争中扎稳脚跟，这与其对城市消费的经济能量、市场价值、都市生活以及出版市场的敏锐洞悉大有关联。以名媛运作花榜，花榜成就名媛，但终归由报人、市民、读者的共同评选产生。这不仅为名媛追求其社会价值提供契机，也使出版产业作为生产者发挥主导作用而获得出版市场及商业价值，也使市民读者也在这场文化产业链中参与并分享到参与、互动与猎奇的乐趣。这些文化副产品均指向一个久已存在的情色空间——青楼。而在清末上海商业畸形繁荣的社会空间下，青楼已形成包括社交聚会、宴饮聚会、听曲会友、演艺娱乐等综合的社交空间。因此，《游戏报》出于对名媛活动的报道作为编辑、出版的大宗的现实需要，转而为将青楼打造为在经济能量上具有一定“合理性”的存在而获得商业价值与小报立足的捷径。主要表现在三个方面：

　　一是名媛已成为促进消费、发展商业、引领风尚的重要群体。《游戏报》一方面认为名媛有消费能力，成为巩固上海商业的消费群体；另一方面则认为上海商业环境不仅是促进商业发达的重要因素，名媛制造的轰动效应反过来也会影响商业利益[21]。二是，青楼已成为上海商务发展的重要产业，这也正是捕房公堂事事严禁却不独禁青楼的原因。三是申说社会道德风气的好坏来自于社会治理而不在青楼[22]。可见，清末上海冶游消费已成为都市商业的重要部分，并成为上海商业经济的创造者、参与者与分享者。而新式文人及其主导的出版产业，紧密抓住这一都市生活现状与出版市场的份额，引发联动共振的经济效应，故而生产、出版、发行冶游指南与报道也就成为《游戏报》的谋生之道。这其中存在多重内在机理：

　　其一，对市民读者而言，以往只专属于上流精英阶层的一种小范围的文娱活动经由现代出版传媒的扩散，在将名媛从私密空间推向市场的同时，也将文人的文化产品推向公众场域；其二，对名媛而言，出版产业不仅使之获得一定的社会文化资本与消费能力，还模糊并打破与其他社会群体之间的社会等级与身份界限，动摇壁垒森严的社会身份，也间接带动和影响上海的社会风气；其三，对普通女性市民而言，其以名媛作为时尚的象征，仿效并激励其逐渐溢出传统宗社伦理的监控而大胆体验、参与和融入到城市生活；其四，对未能及时参与的其他市民而言，可藉购买和阅读出版物一窥究竟，将名媛的活动信息更广泛、更便捷地传播到市井坊间，无形中将出版物的传播空间、文化立场与社会活动展拓至私人生活领域；其五，对报界闻人而言，一方面借助颇有竞技性、品鉴性、互动性的艺文活动迎合了市民的窥秘心理与消遣需求，也将其这些由旧式文人转型而来的新式报人的艺文境界有效激发和传播，实现其个人才情向公众的展示，另一方面报人也从鬻文谋生者转变为世俗生活的认同者，从城市风习的冶游者转变为城市社会文化生活的制造者、参与者与消费者，反过来又会引导与塑造市民的阅报体验、消费行为及文化想象的空间，营造出一种广泛共有的都市文化氛围；其六，对出版文化产业而言，一方面出版传媒成为报人展示与运作其文化主体权力的公共场域；另一方面无形中又成为强化和扩展上海冶游经济的场域，形成将报人、名媛、市民与出版、服装、照相、餐饮等文化产业捆绑与共的商业机制，最终实现小报藉此立足、报人赖此谋生、名媛借以扬名、服装业成为时尚、相馆得以盈利、餐饮得以发展、市民获得消遣娱乐等的多方互动、共振的文化产业格局，最终完成对城市经济结构、文化类型与生活空间的联动塑造。

　　还应批判性地看到，这种商业机制在很大程度上是性别化、市场化的，也从多方面体现并运用名媛在冶游消费市场中的工具性价值：其一，从报人与名媛的关系而言，名媛在城市公共空间中的时尚想象，均是由报人及其主笔下的出版物营销、推送的结果。某种意义上说，报人已成为出版文化产业的操刀者，也决定报人（出版文化产业）与名媛（冶游消费对象）的双重权力关系：出版物既是名媛的制造者，也是成为上海城市消费景观中的一大存在；而名媛除首先被出版物公开报道（广而告之）的方式“消费”外，还成为都市风尚与消费文化的代表。其二，从出版产业与青楼的关系来看，市民打开报纸往往喜欢阅读身边已经发生的事实，他们从新的物质形态中看到自己熟知的经验“是一种无需代价的生活雅兴”[23]。因此，借助出版产业的兴起，将女性进一步推向都市化的前沿[24]。其三，出版产业对名媛近乎平民化、日常化的报道，不仅迎合广大市民窥伺的阅读心理和娱乐需要，还制造出名媛的公众形象，足以引发市民读者“名人在众人面前应当如何”的消遣乐趣，成为以小报为代表的出版文化产业可以与大报并肩鼎立的关键。因此，以青楼为中心的冶游经济的状况直接影响出版产业的商业利益及出版报人的生计。而以青楼为中心、以现代出版产业运营并建构的城市阅读、冶游消费的核心，乃是对女性的消费。

　　四、产业核心：女性消费与消费女性

　　清末上海以小报为代表的出版文化产业的兴起的关键及城市冶游经济畸形繁荣的核心，乃是对女性的公开消费以及女性自身公开的消费行为成为引人关注的社会现象。

　　1843年上海开埠通商后，移民涌入、租界设立、商海工商业的迅速发展，带动城市消费性、商业性及市民社会的兴起，上海一举成为当值中国最大的商业城市。商业化的公共娱乐场所诸如青楼、烟馆、戏园、茶楼等公共娱乐场所的出现，成为市民参与社会生活的重要领域，也是引导女性走出封闭空间、融入社会公共生活的重要场所。同时，受移民涌入的影响，尤其是服务型商业行业中男性比例过高导致的男女性别比例的失调问题[25]，使女性成为能够平衡社会性别的稀缺性资源，由此导致上海青楼及其基础上的花榜活动，也从一个以满足城市少数精英阶层的诗文才情需要为目的才情空间，演变为一个为城市工商阶层日益增多的男性提供情色想象与释放压力的文化空间。以《游戏报》为代表的小报，洞悉到这一既有的社会文化现象，利用传统旧有的花榜这一文化资源，配以现代出版产业的运营方式，将清末上海市民真实的日常生活与现代出版产业的阅读情趣密切结合，营结出一种畸形又新奇的产业形态，故而迅速在出版产业即出版个人中获得成功。

　　社会性别是中国历史分析的一个有效手段。李伯元及其主笔的《游戏报》能够以报道名媛活动为大宗而迅速走俏，反映的是清末上海社会性别制度在权力关系上的不平等。因为在“历史上的中国式的界定社会性别的框架”，男性对女性的支配是以往历史时期的常态。[26]这种支配关系不仅是由男女两性在经济权上的不平等所造成的，更是女性在公共领域中的不利地位所导致的。同时，“在物质技术和制度文化的变迁中，存在着思想文化的滞后性”[27]。

　　其一，作为性别主体之一的女性（无论是《游戏报》中的名媛，还是模仿的其他女性市民），在传统社会文化中被限囿在以家庭为中心的伦理空间内。对于女性的价值评判，也是基于伦理道德而非经济文化的作为[28]。因此，名媛作为依靠才色博得生活资本的文化群体，多被赋予“不道德”的关联而扮演不光彩、非正常的角色。而新式报人借现代出版产业运作花榜而将名媛推至公众消遣场域，这本身蕴藏着男权文化在社会性别、权力结构与等级秩序中对女性的一种不平等的文化宰制。

　　其二，新式文人借用现代出版传媒开花选、出花榜，在影响城市文化景观的同时，也为名媛乃至普通女性市民打造出一个自主消费的文化空间。传统花榜中，名媛只是作为被少数精英文人消遣的群体；在清末上海城市生活中，名媛因城市物质文化的丰富、社会阶层壁垒的松动，加之租界中传统文化及其意识形态控制的薄弱而享有某些自主消费与张扬个性的便利；而经由现代出版产业的介入与运用，尤其是将名媛的小传、品题、照片等以文化副产品的形式传播至市井坊间而进入市民的私人领域，造成对女性在突破时空框限范围下的被消费。

　　其三，经出版产业运作花榜之后的名媛，出现一些颇具标新立异的，甚至自主性的活动而引发市民读者关注的扩散效应，也蕴含着男权文化操控的痕迹。例如一些名媛成为清末上海城市服装时尚界的风向标。实际上，这些名媛的名人效应及其一定的消费能力，大部分还是来自于追捧她们的男性以及这些男性身上附带的经济、社会、文化等的资本。正如布迪厄指出的，“对女人来说，倾向于张扬身体并使身体变成一种诱惑的语言”[29]。女性易把自己当成物品和象征符号，“这些符号的意义是在她们之外构成的，其功能是帮助延续和增加男人所把持的象征资本”[29]59。因而，藉由现代出版产业运作的的花榜仍是男权消费文化操纵的结果。而由出版产业联动促成的冶游经济产业链，正是清末上海男性市民消费能力、消费文化与商业生活不断强化的体现，进而成为市民茶余饭后消遣的“新闻”，形成市民群体消费“女性消费”的新型的消费样态。从另一个侧面真实地烛照出清末上海狎邪消费的真实形态。

　　其四，还应批判性地指出，现代出版产业将狎邪冶游经济进行合理化的论说和诉求，似乎显示出青楼、名媛颇具经济能量的一面，或许还体验甚至享受到近代都市生活的物质文明。但仔细揆橥《游戏报》的报道与论说，其实并未超出以往女性在两性权力关系与社会价值体系中的不平等和被消费的角色，她们的都市生活并未走出狎邪的路数，也未能从根本改变自身处境；虽然一些名媛在都市消费与商业中曾一度引领时尚，但这正是男权文化主导下的商业发展与市民生活日趋多元的体现，才使在出版产业的运作下走向市场化、商业化乃至腥膻化而成为可能。可以说，对社会性别的商业价值的运作，正是清末小报得以迅速崛起的秘钥。

　　五、社会文化之意涵与现实参鉴之价值

　　文化产业本质上是一种对文化产品的生产、运转及其精神的消费，这种消费在很大程度上是符号化的。而在符号消费的理论场域中，被消费的不是商品，而是与周围世界的关系[30]。对这种关系的开掘与阐释，即是社会文化史研究的重要内容。以小报为代表的出版文化产业在晚清上海的城市社会文化生活中，已呈现报人的文化导向、市民的狎邪消费、访沪者的冶游消费、市场化的运营方式与出版产业之间的多重关联：

　　以《游戏报》为代表的出版文化产业以其具有“短平快”优长的小报，以选拔名媛的花榜作为对清末社会不良现象的暗讽及对官方人才选拨机制的戏谑，既实现出版产业对城市消费文化的重构，也多元联动地带动相关文化产业的参与和互动。具体机制表现在：其一，小报产业通过可计量的、客观性的“投函”、“荐书”等颇具现代性的民主方式，不仅界定了文化产业消费各方的主体身份，还将部分权利分予市民读者，构建起一个以产业报人为主导，以小报为平台，以读者为评选者，以名媛为候选者，以市民为观选者的具有联动性、参与性、商业性的文化产业样态，呈现出大众性和集体性创作的特质。其二，以小报为代表的出版产业成为新式报人文化生产的载体，名媛及其他城市群体因参与出版产业活动而成为被市民消费的文化群体，形成基于城市狎邪冶游消费的商业机制，也成就小报作为清末城市生活的风尚地位。其三，在确立新式报人在文化生产中的主导地位的过程中，有旧式文人转型而来的报人不得不就某些出版活动的规则向市民读者做出让步，以适应和满足市民的阅读兴趣与消遣心理，故而出现“妥协”与“专断”并存的悖反现象。这恰好反映出近代早期出版文化产业在现代化过程中，由原生性的精英阶层的专属文化活动向以市场需求、商业价值、世俗视角为中心的世俗化、大众化、市场化的转型过程；其四，出版产业藉花榜迅速占有市场份额，在产生出版经济的效益之时，报人还在现代出版空间之外倚靠现实的“俗文化样态”作为实体空间，以实现经济利益的持续增值及对都市市民文化生活的构建。

　　同时，清末出版文化产业的运营机制也蕴含着丰富的社会文化史意涵，并给予当代文化产业一些历史的启示意义：

　　其一，晚清出版产业是西方科学技术与文化产品输出而来的结果。清末文化产业兴起于19世纪末20世纪初，与这一时期西方（但不限于西方）的石墨印刷技术、化石能源驱动的交通技术、电讯化的媒介技术（电报）、音像技术（照相、留声机）等的东来关系密切。诸如报纸、书刊、小传、照片、小说等的现代化的出版文化产品，与诸如“广告”“函荐”、“票选”等现代性的运营方式，为近代中国早期文化产业的兴起提供了重要的技术支撑。这也使中国现代出版文化产业从产生伊始便具有了世界性的共时性意义。

　　其二，清末文化产业的不仅是西方技术与文化产品的输出，还是晚清新式知识型技术群体自主实践、主动创新、积极融入全球化的结果，呈现出传统性与现代性互鉴共存的格局。花榜并不新奇，中国古已有之。新奇的是，其以带有西方民主气息与现代性气质的“票选”的方式，并以现代出版传媒将这种传承于历史的文化资源扩散至都市的世俗时空，成功地营建并联动地营结起包括出版、服装、餐饮、曲艺、照相等的文化产业链。应当说，这种联动模式与近代中国由传统向现代的转型，也正是经历了先科学技术、再观念方法、后改造创新的路数。这也正是晚清以降中国不断融入世界和加入全球化进程的结果。

　　其三，清末上海文化产业的兴起，使以往接受传统文化教育经历与具有农本经济经验范畴的知识人，中断了与国家职业的契约关系，成为依赖出版市场、读者与文化产品谋生的自由职业者。这无疑冲击和动摇了既有的社会政治秩序与文化结构，为新型的政治秩序与社会文化释放出了空间与活力。但与此同时，这一从事出版文化产业的群体，不可能全然脱离或摒弃自身的文化继承，就注定会在相当程度上左右甚至是决定了出版文化产业的风格、结构与质量。尤其是文化产业初起时，由于中国并没有与西方产业革命相适应的物质供给与社会文化土壤，还必须借助半旧半新的旧式文人的力量。而他们在利用西方技术手段与运作方式时，在文化产品的内容上往往转向对本土文化资源的开掘和创新，使文化产业呈现出“新瓶装旧酒”的业态。清末出版产业的这一生发逻辑也烛照出清末出版文化产业的类型、市民生活、商业环境与文化结构之间的互动共振的关联。尽管带有某些畸形的、不健康的的元素，但这些可能正是清末都市社会生活的真实样态与出版文化产业兴起时的原初业态。

　　其四，文化产业不仅仅是以产业化的生产方式制造文化市场，还影响和制约着社会文化价值的形成与结构。出版产业自带的文化权力——它塑造着大众对“日常”的认知与消费行为。这种文化权力意味着出版文化产业有能力使既存的社会文化关系中非正常的权力关系、性别观念、消费行为、时尚潮流等市场化；与此同时，出版文化产业作为强大的文化品位、经济价值、社会氛围的生成和界定机制，有责任、有能力及有必要反映进而改变某些不平等、非正常的社会文化现象。尤其在当前更加开放的文化多元时代，作为更加市场化、国际化的出版产业，社会主义核心价值必须成为文化产业的核心价值指向。如果单纯强调文化产业的商业化而不能从源头、结构、质量、比例上重视与强化文化产品的社会主义核心价值，那么对文化产业长远、健康地发展来说绝非益事。这就要求对文化产业的生产、传播、流通、消费等结构性的供给侧进行高质量的、持续的改革与创新。这也是当前文化产业从供给侧进行结构性改革的历史资鉴、必然要求与未来指归。

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