家电双11告别狂热，海尔转场景海信战高端美的借政策巨头谋来年_风闻

红叶已飘千万点，黄花羞对两三般。从本月1日就开始启动的双11大促高调落幕，透过各个电商平台、主流企业的业绩战报，虽然低价“噱头”够足，但在消费升级大势下，行业仍在加速向健康、智能、高端等个性化转型，更多细分市场、以及直播带货等方式也被探索和实践，展示出疫情后的产业和市场已基本恢复常态，即刺激消费需求再难靠低价出货，还得另想它招。

除了双11大战的结果引发热议，行业也有一些不和谐的声音：第三季度家电投诉居商品类投诉第一，产业整体健康发展仍需努力；而彩电行业虽早已确定超高清的发展方向，中外企业也纷纷抢占8K电视新赛道，但受限于成本、内容等短板以及突发疫情初衷，短期内仍然难以突破。

不管行情如何变化，企业尤其是领军企业在一手借助双11节点的抢市时，一手仍然保持战略高打和稳步落地：美的首批支持华为鸿蒙操作系统的家电上市，为智慧生活打开新想象空间，同时又携手苏州高新区的战略合作和杏坛打造智能制造基地，则是数智化的再进一步；康佳集团则再落地半导体产业园，夯实“产业+园区”的主路线；而长虹电视发新品、奥克斯空调助力南极科考，均是市场运作的常态化动作。

双11已成过去，家电市场的表现已经提振些许信心，也积蓄更多的斗志，更指明未来产业品质、精品、高端升级的思路应保持不变。转场景战高端借政策谋来年，已经成为厂商的共识。不过，距离今年家电市场大战落幕，接下来还有一场双12的硬仗要打，也期待家电产业继续努力、负重向前！

中消协披露数据：三季度家电投诉仍居首位

全国消协公布第三季度受理投诉情况，家用电子电器类投诉位居商品类投诉第一。在受理的91790件商品类投诉中，家用电子电器类共21801件，占商品投诉总量的23.8%。无独有偶，宁波市市场监管局日前公布的今年第三季度的举报投诉情况中，家用电器同样居商业投诉家用首位，占比25.6%。

有关家电的用户投诉中，除空冰洗彩等大家电的产品质量问题外，包括一系列产品售后问题也是投诉的重点。当然，质量和服务的相关问题，对家电产业来说早已是老生常谈。但是在消费需求升级、产业高端转型下，仍然有不少浑水摸鱼的品牌和产品存在，尤其是随着网购、直播等方式崛起，一系列的问题还需要行业警惕。

双十一电商战报：消费升级是大势直播扛大旗

国家统计局旗下的中国市场信息调查业协会近日发布《2020双十一家电市场快报》，披露了11月1日-11日期间国内家电市场整体零售情况。双11期间线上线下全渠道主要零售市场占比前三名是京东、苏宁、天猫，占比分别为：28.5％、18.4％、14.6％，整合了五星电器的京东优势明显。而从各平台发布的战报看，家电产业又呈现几大趋势：

一是中高端市场引爆。从京东数据看，双11当天前30分钟，中高端空调成交额同比去年增长5倍；75英寸及以上超大尺寸平板电视成交额同比去年增长100%以上；带有除菌净化异味功能的冰箱同比增长6倍；洗衣机+烘干机套装成交额同比增长20倍。苏宁战报显示，中高端大家电同比增长145.2%；干衣机同比增长突破8倍，以旧换新订单量同比增长147%。不管是空冰洗彩等大家电还是厨小品类家电，此次双11都展示出高端化升级趋势。

二是，直播带货成为绝对主角。天猫11月1日0点至11日1点，70个家电3C品牌成交额过亿，313个小家电品牌成交额同比增长1000%，直播是很大的拉动力量。苏宁易购在巩固综艺基础上融合直播电商的模式优势，让直播变成“值播”，除了全程各时段的明星直播外，张艺兴、贾乃亮在双十一当天空降超级买手直播间，“王炸直播”全场带货总金额1.6亿元。

三是，满足个性需求的可定制成热点。京东联手厂商推出的京品家电更受青睐：全面屏AI智能游戏电视索尼X9110H系列产品，排名高端电视成交额TOP1；专注于娇嫩水果存储的京品美的果润维C冰箱成交额超首发当日5倍；具有母婴独立存储空间的京品海尔545升星蕴冰箱11.11期间成交额破亿。

双11企业战报：高端套系吃香需求更为细分

今年双11，从各家电企业的数据看，均呈大幅增长。海尔、美的、格力在京东平台开场1分钟内成交额相继破亿。据美的官方数据显示，从2020年11月1日至11月11日，美的系全网总销售额突破113亿，蝉联天猫、京东、苏宁易购三大平台家电行业第一。海尔智家仅双11一小时销售额破20亿，大家电全网份额第一，全网销售额同比增幅超50%。

从数据和发力重点看，智慧家庭解决方案、高端套系产品成为关键词。比如海尔智家启动“2020海尔11.11健康好物节发布会”，三翼鸟品牌带来覆盖衣食住娱的全流程场景解决方案，让海尔智家全网套购占比达40%。海信主打的“璀璨成套家电”14秒就完成了首单成交，成交超1000套，成为最大黑马；美的同样以“美的智慧家”为主题，推高端套系。

此外，用户需求的多样化也让细分品类有了更多机遇。海信能多路视频通话的社交电视开售2小时销量突破1万台；海尔成套母婴电器同比增幅166%。在个营销方式上，明星入职体验馆带货、总裁直播等等，也都契合当下潮流的顺势而为，在双11期间带来更多流量和出货量。

8K电视持续低迷：明年出货量占比或为1%

ABI Research一项研究表明，由于经济不确定性，全球平板电视市场低迷，尤其是2020年8K电视市场仍保持低位。该报告表示，由于疫情带来的经济挑战，高竞争力的价格对于促进销售至关重要。该机构估计，到2021年全球平板电视出货量中只有约1％是8K电视。

在彩电产业未来发展路径中，以8K为代表的超高清是主要方向。8K电视从概念到产品上市，索尼、三星、LG、夏普，海信和TCL等彩电企业纷纷占位，不过虽然推广不遗余力，但仍难以快速普及。背后最关键的则是高成本和内容缺乏，业内原本期待以8K形式向全世界观众直播的2020年夏季奥运会或将成为突破口，但随着奥运会推迟市场更不容乐观。总之，8K电视的路还有很长，彩电企业想靠8K抢规模、抢利润，难度不小。

首批鸿蒙系统家电上市：美的智能按下快进键

早在今年9月的华为开发者大会上，美的便已成为首批支持HarmonyOS的家电企业。双11当天的零点，美的燃卡料理炉作为全球首批搭载华为鸿蒙操作系统的家电产品，正式上市首发。接下来搭载HarmonyOS 的美的产品——全新智能交互体验的极光套系也将在市场上市。

美的智能家电与鸿蒙系统的强强联合，是智能家居和智慧生活在行业巨头持续加码下，快速驶入快车道的缩影。比如美的燃卡料理炉与手机联动，带来的是厨房场景中食材实时监控、云食谱、精准健康管理等全新体验。而美的涵盖智能灶、油烟机、洗碗机、电热水器、燃热水器、净水器等全场景家电组合的极光套系，也必然给出人机互动、智慧家庭体验的新样板。

康佳半导体项目落户江西：新产业布局再落子

康佳集团与南昌经开区近日签署《合作框架协议》。公司拟在南昌经开区管委会辖区内建设江西康佳半导体高科技产业园及共同设立配套股权投资基金，该基金计划规模上限为20亿元。康佳将该产业园作为半导体企业孵化平台，着力发展相关产业链项目。此前，康佳已在江苏盐城、重庆、四川宜宾、广东东莞等多地建立产业园区，并成立产业投资基金等。

此次与江西南昌合作，是为加快和完善康佳在半导体等战略新兴产业布局。而从全局的战略展开看，康佳近年来除了以新飞为突破口，寻找白电的规模化拓展外，还积极推进“半导体+新消费电子+科技园区”核心战略主线，从而助力公司从“制造商康佳”向“运营商康佳”转变。这种跳出家电制造横向扩张的思路给了康佳未来极大的想象空间，但目前来看还处于前期资源整合阶段，产业园区的运营更取决于产业的发展。

联手两地政府发力智能制造：美的数智化变奏

一边是美的集团机电项目签约落户顺德杏坛光华德彦工业区，计划在该工业区建设全球领先的机电产品生产基地，打造全国工业4.0智能制造示范基地，建成世界级的“灯塔工厂”。另一边是美的集团与苏州高新区管委会签订战略合作协议，双方将建立“三中心、两平台、一基金”合作机制。

近年来，美的集团正全面深化新一轮“数智化”转型变革，加快向以数据驱动的创新型科技集团迈进。不管是美的机电光华工业园围绕压缩机、电机业务核心，向高端智能制造领域布局，还是美的集团与苏州高新区在基金投资、工业互联网、智慧医疗、综合能源管理等领域的深化合作，都是集团“两个全面”战略的一部分。而且从合作对象看，美的也在积极与政府资源对接，打造产业集群优势。

奥克斯助力中国南极科考：十年品质技术考验

近日，中国第37次南极科学考察队乘坐的“雪龙2”号极地科学考察船，从位于上海浦东的中国极地科考国内基地码头启航，再次开启了一次长达100多天的考察征程。作为中国南北极科学考察的支持者，奥克斯空调再一次跟随雪龙号科考船一次次“到世界尽头，探无人之境”。

早在2011年，奥克斯就凭借品质和制热性能优势，首次成为中国南北极考察选用的空调品牌，登上中国第一艘极地科考船雪龙号。此后，奥克斯空调多次助力中国南北极考察。十年来奥克斯见证了中国极地科考事业的成就，也经受了恶劣环境的考验，以“零故障率”印证了品牌、产品、技术的可信赖性。

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