会员制走出“权益时代”，找到用户场景的公约数才是未来_风闻

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作者 | 鸿键

“双11”大战刚刚落下帷幕，在硝烟未息的日子里，各平台的GMV数据仍在刷屏。不过，聚光灯之外，电商、零售行业的另一条战线也发生了新的变化。

作为苏宁全场景零售战略的重要组成，苏宁Super会员在“双11”期间迎来升级，升级后的会员权益不仅覆盖有形商品和无形体验，还贯通了购物、娱乐、生活服务等场景，且加入了“霸王餐”等会员日活动。11月9日霸王餐上线，上百万份权益抢购一空，苏宁Super会员的吸引力可见一斑。

无论是传统零售时代还是移动互联网时代，会员模式经久不衰，当下更是几乎所有互联网平台都推出了自家的会员。作为为数不多的线上线下双线运营的玩家，苏宁Super会员此次升级的背后，折射的是行业风向的变化，以及苏宁对此的思考。

会员制的变迁

尽管会员模式由来已久，但其形态并不固定。从早期的增值服务到如今的生态会员，会员形态的更新是时代变迁的结果。

对于国内网民来说，第一次接触会员大多是在PC时代的QQ上，当时，QQ会员、红黄绿等“钻石”撑起了腾讯早期的增值服务收入。到了流媒体时代，为了摊平购买版权、自制剧等方面的成本，付费会员全面铺开，成为视频网站的重要收入来源。

在这个阶段，增收是设置会员的主要目的，但随着互联网流量增长见顶，平台推出会员的目的逐渐变为了盘活存量，发展“铁粉”，尤其是在需要靠“烧钱”换流量的电商领域。

从2015年开始，京东、苏宁、淘宝等电商平台纷纷推出付费会员，其会员权益也逐年变得丰富。除了基本的购物折扣、免邮次数，各大平台还进一步打通自家生态，串联起不同领域的服务，同时积极向外寻求合作，以“联名”的形式叠加会员权益。

纵览各个领域，付费会员已经成为互联网平台的标配，且运营思路也从简单的增长驱动转为深耕细作，即以更精细化的运营手段提高优质用户在平台生态中的价值。但在变化中，由于竞争日趋激烈，加上平台出于自身需要的考虑，一些会员在各路操作下已经变味。

典型例子是，为了提高自家会员的吸引力，避免用户流失至对手平台，各大平台都在不断叠加权益，订阅制会员成了一场比权益数量竞赛，不少充满“鸡肋”感的权益随之出现。此外，花样繁多的优惠券、规则复杂的积分兑换并未让用户享受便利，反而增加了决策成本，

从权益的数量和广度看，当前各种生态会员无疑比“功能会员”时代更强大。但问题是：装满了权益、却缺乏使用场景的会员，未必是用户真正需要的。

会员制在变化，用户的痛点也在升级。在“功能会员”时代，消费者需要在各个平台都开通会员，操作繁琐、费用也高，此时覆盖范围更广、权益更多的“生态会员”应运而生。

虽然解决了重复“开卡”的痛点，但比起拥有更多权益，消费者更希望能有一种付费会员串联离生活最近的购物、娱乐和服务场景，且这种串联不局限于线上或线下。

新的痛点意味着：订阅制会员正在从“权益时代”走向以用户为中心的“场景时代”，付费会员的权益不应只是简单的叠加，而是要找到日常场景的最大公约数。

这也是苏宁此次升级试图夯实的C端心智：“无限场景，一个会员”。

苏宁的先见

和诸多成长于线上、倚重线上的互联网平台相比，苏宁是个特别的存在。

从1990年南京宁海路的第一家空调专营店，到行业头部的家电零售商，再到如今的全场景零售企业，30年来，苏宁在线下扩张的同时，也没有落下O2O、新零售、社交电商等诸多风口，这让其获得了贯通线上和线下的Know-How。

根据苏宁易购三季度财报，经过数字化改造，苏宁易购零售云形成“供应链+门店+社交+直播”的经营模式，引入了家装家居、美妆、母婴等品类商品。今年前三季度，苏宁易购零售云新开门店2432家，销售规模同比增长77.5%。

通过双线运营，苏宁成为了行业中为数不多将实体经济与虚拟经济相结合的企业，并穿越了周期。除了零售，苏宁在文娱、体育领域也有布局（苏宁影城、PP视频，PP体育等），这让以用户为中心的“全场景会员”有了实现的基础。

也就是说，苏宁Super会员升级的背后，既有自身生态基础的支持，也离不开苏宁对全渠道、多场景的理解，升级是“底气”和先见相辅相成的结果。

具体而言，在打通自家生态方面，苏宁Super会员推出了每个月都能领取的100元“超级津贴”。无论是线上的苏宁易购、还是线下的苏宁小店、家乐福，只要是苏宁易购APP上的商品，都能无门槛使用，用户免于繁琐的计算，使用方式也变得灵活、便利。

和市场上的其他会员一样，苏宁Super会员也在积极联手合作品牌加入“朋友圈”，此次升级增加了不少合作权益，但权益之间并非简单叠加，苏宁Super会员试图找到的是以用户为中心的“场景权益公约数”：

针对观影场景，“Super+万达观影卡”不仅提供了全年苏宁Super会员购物优惠，还包含了全年28次的19.9元2D/3D观影特权，加10元可升舱IMAX，且优惠不限周末及节假日。针对“吃”的场景，苏宁联手肯德基推出了“Super x KFC亲子卡”，会员开卡即享68元亲子桶、每周0元冰淇淋和节假日半价桶的权益，还可获得指定汉堡一个。针对生活服务场景，“Super+女王卡”提供了免费洗车、美甲、洗衣等权益，串联高频需求的同时，也降低了“精致”的成本。

除了上述合作，在刚过去的苏宁Super会员日（11月9日），会员可以0元抢购海底捞、喜茶等头部品牌和众多网红潮牌的“霸王餐”。“双11”期间，Super会员还获得了达美乐、玛尚诺、a1零食研究所、汉口二厂、小白心里软、美则等30万份网红商品及大牌餐饮权益，“吃”和“购”的场景得到了相当程度的丰富。

不难看出，升级后的苏宁Super会员更加贴近日常生活场景，比起大篇幅罗列权益，升级版的Super会员更重视以场景串联权益。值得注意的是，苏宁Super会员的各个使用场景之间并不割裂，在诸如“就餐”+“观影”等权益场景的联动中，付费会员的价值也得到了最大化体现。

这也是苏宁方面在设计会员体系时的思路：超越简单的价格优惠以及专业服务，更加灵活和全场景化，代表消费者体验至上的系统性诉求。

回归平台设置会员体系的初心，由于流量成本愈发高昂，加上平台之间陷入存量竞争，留住优质用户的重要性不断上升，在会员权益上加大投入成了各大平台的发力重点。随着权益的扩大，用户日常消费中省下的钱很容易就能覆盖会员年费。

从这个角度看，企业的投入似乎只是维持存量的“费用”，但细看苏宁Super会员的升级路径会发现，会员能够承载的意义远非如此。

和传统零售时代相比，线下商业早已不是数字化的荒漠，对于零售业而言，全渠道数字化已经成为当下的重要课题。在此背景下，苏宁Super会员打通线上和线下，让服务在全渠道、全场景中“流动”起来，数据也因此获得沉淀和连接。

而当各个场景的数据连接起来，更多的可能性也将出现。

根据“梅特卡夫效应”，一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。该效应想强调的是，网络中的连接越多、越活跃，其产生的收益就越大。用当下时髦的话讲，全渠道、全场景的会员服务将助力“数据孤岛”困境的破除，而行业新的增长点、“多赢”的局面也将从中产生。

从增收、到盘活存量、再到如今的激活全场景的消费活力，随着时代变迁，会员制的使命也在发生变化。站在这样一个时间节点，凭借在全渠道、多领域的行业积累，苏宁已经在变迁中占得先机。