剖解京东11.11直播超级夜：直播带货的大火要往哪里烧？_风闻
互联网江湖-2020-11-13 18:41
关于直播与电商，除了带货本身我们还可以想象些什么？
关于这个问题，想必不少人都对此有过思考。确实，如果只是把直播当做一种渠道或者说是带货工具而言，似乎多少有些狭隘一些，而在近日京东双11直播超级夜上，我们似乎看到了不同寻常的探索。
全网累计观看量超2.2亿人次；江苏卫视CSM59城及CSM35城实时收视双网同时段均排名第一；2次登顶微博热搜……京东直播推出的“京东11.11直播超级夜”流量集聚力可见一斑。而当我们从零售商业的角度去看到这次行为时，或许又会有着不一样的思考与洞见。
娱乐、内容与电商的深度融合，从线性价值到多维网络价值
电商购物节的晚会要靠什么吸引大众？最直接有效的绝对是自带流量的明星、新颖的内容形式以及庞大的商品品类。
明星方面，今年京东11.11直播超级夜汇聚30多位明星参与，有蔡徐坤、王源这样的顶流爱豆，李宇春、薛之谦、汪苏泷这样的音乐唱作人，还有汪峰、许巍等摇滚“老炮儿”。
从多个维度来看，京东此次其实是对传统直播带货形式的突破和重构。
首先是年龄圈层的突破，从年轻人到覆盖各个圈层用户。
过去一段时间，直播这种新的购物形式主要针对的是年轻人群体，但直播带货要想走入一个更高的维度其实需要年龄层面上的持续“破圈”。京东今年一方面会通过不同明星站台，借助粉丝经济实现更广泛的人群覆盖；另一方面，通过不同内容的挖掘，触达更广泛的圈层群体。
在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，过去直播带货为人诟病的一点就是只有销售，没有营销；只有主播，没有品牌。而今年京东直播邀请了与京东相关业务有直接关联的艺人，例如京东秒杀首席直播官汪峰，京东电脑数码好物推荐官王自健，京东居家代言人郭麒麟等。这种直播电商形式不只是单线业务的价值创造，它还串联了整个业务生态。故而带动销量只是一方面，更兼备品牌营销的价值。
最后，从线上到线上线下各个商业体，直播带货参与度广泛性。
过去在很多人认知当中，直播带货可能更适合某些服装美食美妆等领域。而今年，京东动员商家、基地产业带、本地直播、机构达人等主体参与进来，并给予内容流量上的扶持。不同的商业个体，这也意味着在“货”的品类选择上突破了固有认知。
在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，如果只是单纯的工具化，那么直播带货的蓝火终究会有降温的一天，因此需要针对直播与电商结合这个话题进行更深入的探索。而京东此次把跨越年龄、行业、线上线下等多个鸿沟的几条线交织在一起，形成一全新的多维网络。做厚服务形式和内容，产业的天花板也会更高。
戛纳首届国际创意节品牌内容与娱乐奖评审团主席阿维·萨瓦尔曾经对“品牌娱乐与品牌内容”进行这样的定义：
“品牌娱乐是将产品置入或整合到已经存在的形式中，品牌内容则是从品牌角度创造新的沟通形式。”
以此类推，目前主流的直播带货形式，无论明星还是网红，更像是货与直播的物理嫁接，是品牌娱乐；而京东此次是从品牌角度，通过无界零售的发展理念去创造新的沟通形式。掌控性更强，超越娱乐，对零售内容形态实现重构。
硬币的另一面，流量的下沉与供给侧的扁平
参与商业主体更多，覆盖业务更广。但是如果只是把京东现在做的认作一个直播带货的加强版，似乎仍有些低估了这种商业形态的想象力。
零售的本质就是随着市场的发展，不断围绕“人货场”的关系进行重组，以适应新的消费环境。
从“场”的角度来看，如今的京东从搜索上升至“搜索+直播”两张双边网络。用户需求有两种，一种是自己知道但没找到合适的货，另一种是自己不知道的潜在需求。
搜索代表着前者，是用户的意向经济，明确知道自己想要什么；而直播代表着后者，是用户的注意力经济，就像无消费意向的逛商场，容易让人沉浸并创造增量消费价值。二者结合，才能实现消费价值的充分挖掘。
从“货”的角度来看，直播带货本身也是一种电商形式。人带货的形态下，主播每天都得需要新款换掉部分旧款，整个换新周期以及款式覆盖要在短时间内完成，其实是有明显天花板的。而京东现在是“货带人”，以平台之力进行资源集聚，充足的货物供应，形成一种直播“大卖场”，新鲜感足够。用户的选择性也可以更多，而不是盯着某个人的直播间。
京东整合多方角色构成的多维网络，其实也是对供给侧的扁平化处理。我们看到更多源头生产商的加入，使得行业产业链缩短。一方面通过直播观看数据和消费数据，更精准的明确搜索框以外的用户潜在需求，有利于C2M消费形态的建立；另一方面，直播带货实际上是商场和广告的结合体，让更多线下经济体参与进来，可以有效提高它们的销售额、坪效、人效。
如此看来，京东直播带货形态，靠的不是某个明星、网红的个人魅力，而是针对人货场全要素重组的形式，形成一种新的销售形态，从渠道创新维度上升至产业创新维度。
健康生态布道者，直播能力的整合打包输出
不只是一种渠道创新，京东其实是让直播电商成为一种新的零售形态。而评价一个新的商业形态的健康行，我们可以从通用性、易用性和可扩展性这几个方面出发。
从通用性来看，我们可以看到京东直播参与的主体非常多元，涵盖诸多方面，如3C类、美妆、母婴、食品类，以及家装建材、医疗保健、金融服务等，并且仍具备进一步拓展品类的商业想象空间。
虽说每个行业有其独特的专业性，但也会有一些底层规律上的东西可以遵循。就目前的表现来看，京东通过探索已经摸索出体系化的工具形态，可以支撑更广泛的业务使用场景。
从易用性来看，自从直播带货火了之后，出现太多MCN公司，据天眼查APP检索显示，在最近一年收录的MCN公司信息数量高达195家，里面夹杂不少单纯希望赚取平台分成红利的投机者。这也导致不少“尝鲜”的品牌最终却遭遇“踩雷”。而京东现在其实是在为各行各业降低参与直播带货的门槛，给品牌商搭建好平台，不需要自己再做更多的工作，降低试错成本。
从可扩展性来看：传统直播带货，很难有太多操作空间，可能更多地依赖用户的注意力经济。而京东现在的直播与电商之间是基于稳健架构搭建的，能灵活支撑不同细分市场的销售需求。透过“一块屏幕”形成一种另类的双边网络，在主播、内容以及其它表现形式层面仍有较大的进化空间。
在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，过去直播带货有些依赖头部主播流量，本质上玩的是面向私域的UGC内容创作。而现在其实是品牌商面对庞大的平台公域流量，输出的其实是一种“PGC+UGC”相结合的内容。二者之间的差距就是非专业与专业，个体输出与集团智慧之间的差距。两相比较，各自的成长空间显而易见。
从这个维度来看，京东直播的生态形式，有些类似于近两年备受科技公司推崇的中台理念。即整合公共和通用的能力，为分散的个体提供基础设施，形成高效的分布式作战模式。
京东搭建的直播“中台”，具备一个庞大的公域流量池，并承载着主播、内容、智能营销、金融服务、物流等各项京东的能力，不同商家都可以在台上“唱戏”。始于带货，长于零售，这或许才是“电商+直播”发展的底层演化规律。