从“跑马圈地”到服务升级，“会员力”成为视频会员进阶的关键？_风闻

文 | 周锐

近5年来，国内视频平台发展进程比许多人预想中都快。

2015年，国内全面步入视频会员付费时代；2016-2017年各平台自制内容爆发，视频网站布局从版权IP争夺阶段转入自身优质内容孵化阶段，用户争夺战打响；2019年，腾讯视频、爱奇艺会员用户均破亿，国内进入“亿级会员”时代——而到了2020年，腾讯视频Q3季度付费会员用户达到1.2亿，属于行业第一水平。所有人都意识到，视频行业从内容与用户的“跑马圈地”阶段，进入了内容深耕、会员服务的差异化竞争阶段。

而在这个阶段，平台们需要解决的问题有两个方面：一方面基于内容市场，如何持续稳定的产出优质内容，以平台生态完成内容价值升级，提供作品平均成功率；一方面则是基于用户市场，如何实现会员权益与服务的差异化升级，提升“会员力”，挖掘潜在付费用户并促使已付费用户持续性内容消费。

近日，腾讯视频趁着“双十一”的消费热潮，试图从用户端给行业一个答案。11月8日，腾讯视频正式上线了VIP超级福利节活动，活动时长长达一个星期（11月8日-15日），腾讯视频为用户提供9亿积分抽奖兑换惊喜大礼、5折年卡限时购、VIP福利社限时秒杀等福利，同时实现线上线下联动，用户在指定线下卖场可使用积分兑换"超级大麦场"入场资格，有机会赢得所在商圈商家的多种福利。

显然，这是腾讯视频“会员力”的修炼升级，对会员服务和运营模式进行创新与探索，“双十一”期间为用户提供优惠福利与积分互动玩法，将平台内容付费与活动积分、线下麦场等结合，既促使用户持续性会员付费，又通过积分兑换加深用户对平台沉浸度，获得更长久的用户时间，并将平台内容场景延伸至线下。

而这或许也是视频行业深耕用户市场的具象化体现之一。单纯以爆款内容吸引用户的模式，已经不能满足现阶段视频平台生态化、持续化发展的需求。在内容之外以多维度化会员服务、生态化资源联动完成会员权益升级，增加用户粘度与消费意愿，才是平台新的发力点。

平台生态联动，“会员力”是视频平台的“关键赛点”？

根据CNNIC公布的数据，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿人，其中综合视频用户规模为7.24亿人，而腾讯视频、爱奇艺、优酷三大头部平台月均活跃用户规模均占综合视频平台的80%，芒果TV、B站等占比12%，尾部的风行视频、PP视频等平台仅占据了8%的份额。

这意味着，国内视频用户市场的格局已经基本稳定，头部平台竞争胶着。在这种情况下，一二线城市付费市场基本稳定，更大的增量空间腾挪至三四线城市等下沉市场和海外市场，但想要在短时间内扩大用户市场体量，快速挖掘增量用户还需要更多时间。

于是在蛋糕相对有限的情况下，视频平台们能做的就是在保持现有用户占比的前提下，进一步提升用户内容体验，增加用户对平台的情感联系，在保证内容质量之外，“会员力”就成为了重要发力点。

今年双十一，各大消费市场掀起消费热潮，视频平台们也迅速推出了各类会员福利，在会员价格上给出了不同程度的优惠。

值得注意的是，腾讯视频作为行业头部平台，会员福利不仅仅是简单的价格优惠，而是以平台积分为核心，最大化拓展会员福利，以更多元化、年轻化的趣味活动，实现服务运营升级，提升“会员力”，增加用户参与感。

据了解，腾讯视频推出的VIP超级福利节，平台为用户提供9亿积分，用户一方面可以根据活动抽奖抽取积分，一方面可以参与任务获得积分，而获得的积分成为一种虚拟货币，可以在腾讯视频的积分商城兑换京东E卡、海底捞欢乐卡、蓝牙耳机等礼品，积分抽奖还有机会获得iPhone12、富士拍立得等意外奖品，让用户将“鹅毛”薅到了极致。

同时，用户不仅能在线“薅鹅毛”，在线下商场同样也能兑换积分，腾讯视频在北京三里屯、深圳COCO Park设置了线下“超级大麦场”，用户使用积分能在麦场兑换礼品。

显然，腾讯视频的会员权益不再仅仅局限于内容消费与排播有限服务，而是通过积分从内容延伸至各类跨界消费市场，将腾讯视频与其他行业各消费平台串联起来，实现生态联动，提高用户付费意愿。

会员价值覆盖面也在迅速扩大，从线上扩展至线下，从内容覆盖至衣食住行等，扩大会员系统性，为用户提供更全面的内容生活服务，也让会员用户与平台之间绑定更为紧密。

在11月11日-11月15日，腾讯视频还联合京东、每日优鲜、御泥坊、联想等平台或品牌进行5折年卡限时购活动，用户可以通过积分兑换优惠会员年卡。

此次联动，从京东、每日优鲜到联想、POP MART等，总有一款会吸引年轻用户的注意，而从电商、食品、电子到潮玩、护肤品，腾讯视频会员几乎实现了生活场景的多维度覆盖。

更特别的是，这次活动腾讯视频特别打造了积分公益专题入口，用户可以捐助积分的方式进行公益活动，如500个积分能够为教育资源欠发达地区儿童提供一学期优质素养课，150个积分可以为盲童孤儿提供一小时康复教育，这个入口让更多的腾讯视频用户参与公益活动，献出一份爱心。

**这是腾讯视频一以贯之的理念，“人人可公益"，以内容为媒介激励更多年轻用户投入到公益事业当中。**官方数据显示，截至2020年11月9日，腾讯视频积分公益捐已累计发起23个公益项目，捐助了3.73亿积分，共筹集公益善款超1430万元。

公众不难感受到，腾讯视频的这场VIP超级福利节，是平台生态的联动性与会员价值覆盖面的扩大。同时，腾讯视频会员不仅仅局限于消费场景，更主动担负起社会责任，以更贴近年轻用户的行为习惯传达社会正能量，提升平台会员用户的公益参与感与价值感。

今年10月，在2021腾讯视频V视界大会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀说出了对腾讯视频的期望，“我们希望可以培养一个以头部长视频内容为核心的生态系统，可能类似于亚马逊雨林，或者横断山脉的原始森林。”

而“会员力”无疑是促使这座森林持续生长、并与外部联通的重要核心。

深耕用户市场，视频平台会员权益如何完成升级？

实际上，近两年，各大视频网站已经进行了不少会员服务布局，提升“会员力”。

一方面，视频平台与泛娱乐、泛电商消费平台实现跨界联合，通过消费关联提升用户积极性，并通过流量互导尽可能获取用户增量。

2019年各大视频网站开启联名会员，实现生态联动。如腾讯视频就先后与QQ音乐、酷狗、美团外卖、唯品会、亚马逊、喜马拉雅等开通联合会员，这种联合会员相比分别购买会员价格更加优惠，产品因会员捆绑，实现“1+1>2”的价值升级。

同时腾讯视频也进行会员营销活动，腾讯视频此前进行过开通VIP，就赠送肯德基宅神卡、送1年喜马会员等活动，这种会员活动显然增加了用户消费意愿。

爱奇艺也曾与苏宁、京东、携程等推出联合会员，优酷则与有书、阿里88、饿了么等平台实现联动。

而这种联合会员，大部分是年度会员，视频平台可一次性获得一批长期付费会员，在使用市场、用户留存、用户忠诚度等方面获得保证。一旦用户形成消费习惯，那么会员回购率也将大幅度提升。

而另一方面，视频平台在进行会员服务体系与权益升级，通过优化平台排播模式、扩展内容储备等方面实现会员用户体验升级，深耕存量市场。

2019年腾讯视频率先开启超前点播模式，让视频平台在传统会员付费之外有了新的内容营收点，随后“超前点播”成为视频行业的新趋势之一。有媒体统计，2020年1月-9月，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四家平台，超前点播剧达到了92部。

今年腾讯视频《将夜2》《一人之下3》《鬼吹灯之龙岭迷窟》《我是余欢水》《锦绣南歌》等等作品均开启了超前点播模式，剧集热度与付费情况均不错。

值得注意的是，超前点播趋势的出现，也无形中促使了视频网站会员权益升级。

而在排播之外，内容作为视频平台的核心，也在日益走向精品化与生态化。

目前，腾讯视频已经实现了从100%版权采买到自制内容为核心的转变，近几年腾讯视频推出了《鬼吹灯》《欢乐颂》等系列精品剧集，打造出《创造营》《明日之子》《超新星运动会》等综艺IP，并成功完成《全职高手》《斗罗大陆》等IP的剧漫联动……这一些IP内容证明着腾讯视频优秀的内容生产能力，而优质的内容为腾讯视频的存量竞争提供了核心驱动力。

仅以四季《明日之子》为例，四季节目总共有5.52亿用户观看节目，贡献154亿播放量，广告、会员、音乐版权等收入，累计超过14亿。

近期腾讯视频热播剧集《燕云台》、综艺《演员请就位2》、《心动的offer 2》等，持续丰富会员内容供给。

视频平台的会员竞争，已经从内容覆盖至生态体系，从单个平台到联动平台，从排播模式到内容储备，而各家平台也势必要进一步修炼“内功”，从内容到会员服务乃至平台生态体系，完成探索升级，腾讯视频的VIP超级福利节活动是它的探索之一，是个值得期待的良好开端。