百度短视频：有志者事难成_风闻

作者：张钊，编辑：汉卿

曾几次折戟短视频赛道的百度再次押注这项难啃的业务。

11月11日，界面新闻报道，百度移动生态事业群将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部，由原好看视频总经理宋健负责。百度官方回应称：成立短视频业务部旨在让两款产品聚拢并形成更强大的生态合力，同时实现资源的高效调配和分发，推动业务快速发展。

这不是百度今年第一次加注短视频，5月13日，百度APP总经理平晓黎在「2020百度移动生态大会」上宣布，把百度的流量用来扶持短视频与直播创作者。此外，百度集团执行副总裁沈抖也宣布好看视频将与百度App、百度贴吧等百度系产品打通，视频创作者的内容能在百度旗下产品被用户看到。

以此为节点，百度开始在短视频业务上重新布局，而这次宣布整合短视频业务部，算得上是百度在短视频赛道的阶段性动作。

如今短视频市场竞争激烈，对于百度来说，作为短视频赛道上的「老人」，前不久抖音、快手相继被传IPO的消息如芒刺背，此刻重整短视频业务，无异于再次把自己置于情势不明的牌桌上。

01 先天不足的短视频

和百度如今在短视频领域的窘状不同，早在2015年，短视频行业正处在发展快车道。当时百度内部曾有员工提议做短视频业务，但彼时百度正陷入O2O业务抽不开身。

2015年6月30日，百度CEO李彦宏出现在百度糯米战略发布会上，表示「百度账上还有500多亿现金，先拿200亿来把糯米做好」。此后，联合Uber进军出行市场、主导去哪儿和携程合并等动作完全分散了百度的精力。因为对O2O业务的重视程度过高，百度没有把握住短视频赛道的机遇。

从2016年开始，百度正式对短视频业务进行探索。2016年6月9日，百度旗下的百度图片应用宣布更名为榴莲，在功能上既包含了原来的图片搜索功能，同时也兼具短视频上传下载功能。但到了2017年5月，其官方微博忽然称：「榴莲APP将于2017年6月1日正式下线，感谢各位一路以来的支持。咱们江湖再见！」至此，百度在短视频领域的第一次探索无疾而终。

到了2017年，先是腾讯在3月份以3.5亿美元领投快手D轮，此后快手在6月份用户规模突破6亿，DAU在12月达到9500万。2017年，快手以绝对的优势稳坐短视频头把交椅。

看到快手自带的巨大流量，百度自然不甘落后。2018年01月05日，百度再次推出「Nani小视频」（后改名伙拍小视频）涉及短视频领域。伙拍小视频是百度贴吧团队孵化的项目，官方介绍为「支持贴纸、美颜等功能的15秒短视频」，伙拍小视频的Slogan为「记录不一样的青春生活」。而抖音的Slogan是「记录美好生活」，二者几乎如出一辙。

和当时的抖快一样，达人创作者是短视频生态不可或缺的一环，伙拍小视频为了招募视频创作达人，推出了相对有吸引力的补贴政策。但到了2018年10月，与伙拍小视频合作的达人公会陆续收到了一份《关于终止合作的通知》。平台表示因为运营策略调整，伙拍小视频将从2018年11月1日起停止公开招募公会的运营模式和相关合作。

当时有工会人员称：伙拍很多的运营人员已经离职，几乎已经到了解散的边缘。根据百度内部传出的消息，伙拍的团队未来很可能会重组到全民小视频去。百度在短视频领域的第二次尝试再次折戟。

在这次最新的调整中，好看视频、全民小视频两款产品无疑被百度寄予冲刺短视频赛道的希望。

全民小视频几乎是和伙拍小视频同一时期的UGC短视频产品。相比伙拍走的都市时尚路线，全民小视频走的是下沉路线，受众是三四线用户。但在今年6月，全民小视频被网信办以低俗信息的原由约谈整改。截至出稿，全民小视频在苹果App store的排名第673名，近30天平均下载量只有6299次。

而2017年11月上线的好看视频，在今年9月份，由原西瓜视频负责人宋健担任好看视频总经理，宋健对好看视频的业务进行重新梳理，在人群定位上主打2亿社会中坚力量，为用户提供更多垂直、知识类内容。和全民小视频式微不同，目前，好看视频和微视等产品处在短视频赛道第三梯队。

此外，今年10月百度推出聚合类短视频APP百度看看，百度看看的内容来源分别来自百度自有平台和站外渠道，但这类聚合类的版权存在很大争议。整体上，百度虽有自己的短视频产品，但由于布局稍晚以及几次折戟，因此在短视频领域存在先天不足。

02 强敌环伺的赛道

和赛道初期选手稀少相比，如今短视频赛道早已成为红海。

用户数据是最能直观体现的，截至2020年9月，好看视频平台创作者数量突破百万，独立App日活超3000万；截至2020年6月30日，快手应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.02亿；2020年9月16日，抖音官宣应用日活超过6亿。此外还有很多底部短视频产品，市场几乎被抖快瓜分殆尽。

此次除了百度加注短视频，微信也一直在一旁虎视眈眈。

早在2013年，腾讯就已经开始涉及短视频，微视应运而出。2015年，微视在短视频APP的排行上仅次于美拍位于第二名。但在2014年9月，微信新版发布，首次支持用户在朋友圈和聊天框里发小视频，腾讯内部开始对微视的投入摇摆不定。从2015年开始，腾讯对微视只做简单的维护，微视最后一次更新是在2015年4月。

当时趁着这个契机，今日头条在2016年一年间连续推出三款基于算法分发的短视频产品：头条视频（后改名西瓜视频）、火山小视频、抖音。自此，头条的短视频矩阵初步布局完成，几乎涵盖所有短视频常见形式。靠着对算法的深入理解，短短一年时间，字节跳动旗下三款短视频成为千万级日活的产品，为抖音后来的市场地位打下基础。

2016年也被称为短视频元年，看到抖音的强势崛起，腾讯自然心有不甘，在之后持续推出各类短视频产品：QIM、MOKA魔咔、DOV、MO声、yoo视频等，以及重启几乎被遗忘的微视。这些产品中，腾讯内部对微视的扶持力度最大，几乎是「倾半个集团之力去支持」。在2019年春节，腾讯在微视上以「视频红包雨」的方式共发出5亿红包。

此外，微信专门为微视定制了一个每天10亿量级曝光的广告位，当时点开微信朋友圈相机，会发现在「拍摄」、「从手机相册选择」下面，多了一个选项：「用微视拍摄」，点击后，即跳转到微视下载页面。在腾讯的重磅扶持之下，微视的用户增长迅速，曾一度超过抖音，冲上苹果App Store免费排行榜第一名。

但微视的用户留存却一直是个问题，数据显示快手与抖音的留存都在60%上下，而在QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》中，截至今年6月，微视月活跃用户数为9615万，活跃用户7日留存率为50.3%。

微视虽无缘崛起，但腾讯没有放弃短视频，2020年1月21日，微信视频号正式开启内测。和此前的微视不同，微信视频号直接在微信产品体系内。在微信的生态的加持下，微信视频号被赋予了更多的可能性，张小龙曾发表一条朋友圈称，新版视频号已经突破2亿了。

除了腾讯视频号的强势介入，近期短视频赛道也迎来了大地震——抖快相继传来IPO消息。

2020年11月5日晚间，快手正式向香港联交所递交了招股申请，最快将于明年第一季度登陆港股，目标估值500亿美元。而在11月6日，华创证券指出，字节跳动计划打包三大业务抖音、今日头条、西瓜视频赴港上市。

互联网领域马太效应明显，资料显示，抖快两者加起来用户占比高达60%。毫无疑问，在两者上市后，短视频用户将更加集中在头部，因此对于百度来说，想要在短视频赛道取得突破愈发困难。

03 短视频之路难行

如今互联网红利逐渐消失，行业普遍存在流量越来越贵、获客成本越来越高，尽管如此，各大短视频平台都在用尽方法获客。

回顾百度此前在短视频赛道推出的产品，好看视频曾以「红包任务」模式获客，在2018年5月1日的3.7.0.13版本更新中，好看视频正式上线任务系统。当时在抖音和快手的强势市场份额下，短视频行业兴起一阵「用趣头条的模式造抖音」的风潮。

这类「拉人给红包」模式确实对获客有一定帮助，在这个过程中为了获客付出极高的代价，但高投入并没有换来高回报，这类方式带来的用户留存率极低，运营和内容才是赛道的重中之重。

此外，百度此前推出的短视频产品：好看视频、全民小视频、伙拍小视频等等，都需要依靠百度体系的流量和资源支持。但如今搜索早已不是互联网的唯一接口，手机百度业务对短视频的引流作用慢慢降低。百度旗下的短视频产品如果只靠堆流量来作为突破口，曾坐拥微信这个超级流量入口的微视就是前车之鉴。

最根源的地方在于，堆流量这种模式只能解短视频产品一时之渴，产品自身的传播属性和留存率才是最核心的因素。

在宋健接手好看视频后，对好看视频定位是提供更多垂直、知识类内容。但拿抖音为例，抖音视频多为20秒左右、轻松娱乐化的内容，这类内容往往容易让用户快速上瘾，因此好看视频泛知识类内容是否符合大众碎片化的观看喜好，还是个未知数。

在今年6月底，百度移动生态事业宣布完成搭建直播中台，将组建独立团队，可见百度对直播业务的重视。随后在10月26日，媒体报道百度收购YY国内业务的谈判已接近完成，交易价格在30亿美元至40亿美元之间。合并后YY客户端将继续保留，内容和技术同步提供给百度，国内直播团队也将划归给百度。

在百度收购YY后，最直接的影响是百度的直播体系有所加强，同为百度移动生态事业群体系，此次短视频业务部整合后，直播将对短视频生态有所赋能。当下，「短视频+直播」几乎成了短视频平台的常规打法，对于百度来说，「短视频+直播」战略也是一种选择，但这条路上抖音和快手已经构建出了一整套商业闭环，因此直播难成百度短视频的突破口。

整体而言，百度对短视频业务报以很大的期望，但百度的短视频之路仍充满荆棘。