解密腾讯音乐新财报：音乐赛道只有“长跑冠军”_风闻

文 贾宁宇 Tech星球

腾讯音乐Q3付费用户数增长创历史新高。

11月11日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）发布Q3财报，从数据来看，其整体业绩表现持续稳健，总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高，多项业务数据也取得重要突破。

在线音乐+社交娱乐商业模式的双轮驱动下，第三季度，腾讯音乐总营收同比增长16.4%至人民币75.8亿元在线音乐订阅收入实现高增长，同比增长55%至人民币14.6亿元，腾讯音乐三季度在线音乐付费用户历史性突破5000万，达到5170万，付费率突破8%。在付费用户规模加速增长的驱动下，在线音乐订阅收入保持强劲增势，同比提升55%。

2018年底在纽交所上市，腾讯音乐成为中国数字音乐第一股。旗下聚合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐与全民K歌等头部音乐平台的腾讯音乐，也被认为是中国音乐娱乐的风向标，见证中国音乐行业从荒芜、重建到焕发生机，同时基于音娱产业生态、用户洞察能力和海量用户基础，与行业合作伙伴一起探索着更优的内容共创模式与商业新机遇。

此次发布的Q3财报中也显示，从音乐全产业角度，在内容优势稳固的基础上，腾讯音乐的角色变得更加多元，盈利模式和第二、第三增长点也引发了业内外的更多重点探讨。

从最新的财报来看，相比于2019年同期3540万的在线音乐付费用户数，2020年三季度付费用户达到了5170万，同比增长46%，高速且稳定的增速也让数字音乐行业看到了希望，同时，创造营收利润新高的腾讯音乐又开始了新一轮的长线布局。

“付费普及”后，数字音乐迎来格局之变谈到付费音乐，不得不提到一个数字，在中国，盗版音乐占有率曾长期高达90%，从互联网音乐诞生的那天起，用户就开始建立了去网上下载免费音乐资源的使用习惯，这也让教育用户“为好音乐付费”成为平台方的一种“软性”却必须的市场基础设施建设。

Q3财报发布后，腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信表示：“第三季度的业绩，反映了我们在中国在线音乐产业的动态发展中，通过不断开拓新机遇，在核心业务上取得了里程碑式的突破。”

从腾讯音乐上市至今，“如何提升用户为好音乐付费的意愿”的话题就一直被提及。

该探讨背后涉及到的核心数据——付费用户和付费率的提升，则得益于平台内容吸引力与用户付费教育的双向努力。过去几年，经过多年的协同发展与合作探索，平台与上游合作伙伴、独立音乐人间的纽带变得更加紧密，腾讯音乐也在对音乐产业链条的重塑中，迭代出了不可替代的内容与服务能力。

付费数据的第一个“引爆点”是2016年，周杰伦发布了第二张数字专辑《周杰伦的床边故事》，150万的销量刷新了数字收费专辑的销售纪录，也让数字专辑走入高速发展的时代。

到了2020年，共有数十张数字专辑销量破1000万。除了拥有坚实粉丝基础的顶流艺人，从支持一代天王，到为爱豆打call，买专辑从唱片店迁移到在线平台，数字专辑的付费模式正逐渐从头部音乐人普及到全部入驻平台的歌手和音乐人，在音乐平台买一张自己喜爱的音乐人的数字专辑逐渐变成某种“网友自觉”，拉动着音乐付费数据的逐年提升。

从腾讯音乐发布的Q3财报来看，付费普及的新高点已经出现。这一转变的背后，其实是腾讯音乐在实现自我造血的同时还推动行业内容共创新模式的持续建设。

今年8月，在腾讯音乐与环球音乐重磅共同宣布续签多年版权授权战略合作的同时，双方还宣布将合资共建音乐厂牌，共同挖掘和培养新兴音乐人，加速释放音乐市场“新生产力”。这种“两强携手”的创新合作也成为了腾讯音乐打造的又一行业新范本。

除了内容共创，根据其Q2财报数据，腾讯音乐还拿到了超过80%的中国头部热门综艺音乐版权，包括《青春有你》、《创造营》、《乘风破浪的姐姐》等上半年大热综艺等，配合自制音乐节目《见面吧电台》等内容的长尾效应，腾讯音乐能够为用户持续提供丰富多元的音乐娱乐体验，继续带动着付费数据实现稳步增长。

长跑冠军“腾讯音乐”还在布局什么？今年上半年，腾讯音乐重点入局了长音频这一新蓝海，并与阅文集团跨界合作，共拓长音频领域有声作品市场。

今年4月，腾讯音乐推出首款长音频产品“酷我畅听”，包含目前市场上最受欢迎的有声小说、畅销书、国漫游戏等19个内容品类。QQ音乐和酷狗音乐也同样深化长音频这一蓝海市场的探索，不断扩展内容池。

据QuestMobile的调研，用户在网络音频上的月人均使用时长已经从去年的342分钟激增至今年的600分钟。总体来看，QQ音乐贴合年轻喜好的长音频内容的播放量相较年初上涨86%，人均时长涨幅为56%。作为强势品类的有声书，其播放量也出现了490%的上涨。

根据腾讯音乐今年Q2到Q3两个季度的财报，公司的长音频授权作品数量同比均迅猛增加三至四倍，内容涉及文学作品、广播剧和脱口秀等各种类型。腾讯音乐在此时推出了长音频付费订阅服务，开始探索其商业化空间。

来自Q3财报的数据显示，长音频用户数进一步提升，其MAU渗透率从去年同期的4.7％提高至11.7％，其中长音频IP授权数量增至去年同期的四倍，持续提升在长音频方面的平均用户时长。

在Q2财报发布后的电话会中，腾讯音乐管理层曾提到优化收入结构的发展方向，即“将广告视为订阅和直播之后的第三大收入来源。”长音频+广告植入的形式已在海外流媒体平台获得初步盈利，对腾讯音乐来说，长音频作为一个音乐生态系统的必要板块，仍具有长远的盈利空间，其在内容与生态方面的优势，也能帮助其更好带动行业共同挖掘这一新蓝海。

另一方面，疫情期间，线下演唱会停摆，线上演唱会出圈，伴随着陈奕迅、五月天等歌手的沉浸式live Show刷屏，自今年3月上线以来，共计30场TME live在腾讯音乐旗下各平台上演，持续吸引更多国内外各流派与风格的知名艺人参与，例如刘德华、陈奕迅、Jessie J和周深等。

目前，腾讯音乐旗下演出品牌TME live已与Bose、益达、雪碧、芙丽芳丝、陆金所、一汽马自达、上汽大众斯柯达、优酸乳等多个品牌建立商业合作，囊括了耳机、快消、护肤、金融、汽车等不同层面的各大品牌。随着这一模式的成熟，TME live或将成为腾讯音乐未来的第三增长曲线。

成就一场对得起票价的线上演唱会，即需要平台与上游的厂牌建立紧密合作，还需要对下游的推广资源、场次规模、票务模式等进行全维度升级。

资料显示，基于腾讯音乐打通产业上下游的平台枢纽能力，TME live的筹划始于2019年，在2020年疫情期间，TME live打响了品牌知名度，但在刷屏和上热搜之外，线上演唱会更需要的是常态化运营，在创造美好体验的数字音乐领域，长线思维就是生态能力的集中体现。

除了长音频和TME live，仅半年前，腾讯音乐还曾宣布以股权形式投资线下公播公司瑞迪欧，将业务边界也延伸到了仍是起步期的中国公播音乐市场。

音乐产业的新长跑音乐之上，大有可为。腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信表示：“未来，我们将继续为用户提供优质的音乐娱乐服务体验，全面探索数字音乐娱乐消费新机遇，不断推动中国音乐产业迈向新阶段。”

在美国上市之初，具有综合性业务板块的腾讯音乐曾被海外媒体解读为“中国的Spotify+YouTube+Facebook”。如今看来，随着腾讯音乐行业地位的稳固，其以持续升级的音乐娱乐体验为核心的版图必将伸向更多前景广阔，其着眼未来的创新型业务布局的增长趋势和未来发展动向，也势必将成为业内外的关注焦点。

可以预见，在下一个千亿市场兴起前，文娱行业又将掀起一轮马拉松式的漫长赛跑，而在音乐赛道，谁的综合实力越出色、业务的可持续性增长潜力越强，谁就将会是那个毫无疑问能够不断引领风潮的“长跑冠军”。