全民“种草”荣耀背后的消费战事_风闻

　　这世界，归根到底是年轻人的！

　　消费主义时代，他们埋头在社交与内容里“被种草、拔草、分享、种草其他人”，并交织成日常。

　　“双11”，是促销节，也是试验田，更是放大器。今年的“双11”，瞄准年轻人的荣耀就做了一把“种草”试验，都说“爱上一片草原，就怕兜里没钱”，荣耀让“尾款人”也能成为“种草人”，花钱、赚钱两不误。

　　这样的做法当然在中国商业里并不罕见，互联网流量红利消退后，这种人拉人甚至成为某些企业商业模式的核心，云集、拼多多的崛起证明它是有效的。最终，荣耀将这一做法化用到了同样受“流量”增长之困的手机领域，以适应年轻消费群体的特性。

　　2020年，是5G手机全面普及的一年，也是手机行业格局生变的关键一年，手机厂商们纷纷做好迎战准备，有人以“大水猛灌”的方式提高营销预算，有人则“涓涓细流”精准找到用户。荣耀，无疑是后者。

　　全民种草“荣耀”

　　每年“双11”期间，到处都是促销的战火，今年尤甚。只不过在战火外，它还有着一丝暖意。

　　11月9日，成都商报报道称，四名11岁的小朋友向成都爱之家动物救助中心捐赠了价值万元的爱心狗粮，这是爱之家成立20余年来收到的一笔最小年龄志愿者的捐赠。

　　11岁的小朋友钱从何来？压岁钱，平时攒的零花钱？实际上，这些钱来自他们参与的“全民种草活动”。

　　10月30日，荣耀宣布将在“双11”期间举办“加油！种草人”活动，10月30日-11月11日，大家可在微博、抖音、花粉俱乐部等任意活动平台发布荣耀产品种草内容，带#荣耀“双11”#话题以及可监测的电商链接，即可参与活动，在成功种草购买后，即可赚取单台产品佣金，佣金无上限，最终每个平台种草最多的人还将获得价值万元的荣耀礼包。

　　10月21日发布“荣耀双11”话题，11月10日该话题阅读量已超9亿，讨论201.8万。在这个话题下，既有秦时明月合作款手机的销售，也有微博“种草人”的内容。多样的活动，使得荣耀的“双11”吸引了全民参与。

　　在这个互助砍价，互助盖楼，人人都可能成为种草者的年代，荣耀的种草者活动没有受众门槛，让人人都可能成为“种草人”，无论是全职在家的主妇，游走潮流前沿的时尚达人，还是还没有购买能力的孩子。

　　人人皆是种草人，人人都能赚佣金，人人都能将社交与流量变现，这是荣耀“种草人”的本质。在“双11”这个很多人“大出血”的日子里，给“尾款人”们一个“回血”的途径，这是荣耀选择“双11”发布这一活动的原因。

　　消费主义，不只一种模样，荣耀找到了它的另一面。

　　“双11”的第二战场

　　每年的“双11”，都是消费主义的一次狂欢。不过狂欢也有疲惫期，“双11”闯入中国人生活已有十二载，新鲜感不再，尤其对于作为“互联网原住民”年轻人来说，它更像是春节、国庆一样习以为常。

　　纵观全年，前有 “女王节”、“618”，后有“双12” 、“年货节”，大小促销节日几乎覆盖全年，电商促销模式同质化也日益凸显。如何避免“粗暴重复”所带来的疲惫感？

　　虽然为了革新，拉长了购物周期，推出社交小游戏，强推晚会盛典，加入了红人直播，但今年的“双11”还是被多番吐槽。其中，消费链变长，促销规则变复杂，精力耗费更大成为突出问题。

　　“浏览几十个页面赚猫粮，却只分到了0.88元优惠券”、“苦熬一晚上看直播，也没等到合心意的产品”、“付尾款，心疼钱包，不付尾款，心疼定金” ……“双11”是否一定要以消费者的耐心和精力作为牺牲品？

　　这样来看，荣耀的“全民种草”堪属清流，也为行业提供了一种可借鉴解法。

　　据《2019-2020中国青年消费报告》显示，当代年轻人更倾向于“只买生活必需品”，选择“少买点，买好点”，“购买决定比之前更慎重”。这意味着非理性促销对于他们可能失效，他们更倾向于选择喜好相同的熟人推荐。

　　这也揭示了这场“全民种草”活动中荣耀花粉的关键作用。“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾在《Marketing 4.0》中提到，在当下这个时代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。

　　基于喜好形成社群，是当下年轻人最突出的特征之一，社群也成为他们最活跃的社交圣地。在社群之中，年轻人不止海阔天空地分享生活，更乐于彼此模仿，消费品也成为其中的一个识别标签。够不够潮，懂不懂行，才是消费品对于他们的意义。

　　荣耀花粉，一方面，作为年轻人的一员，他们因喜好不同隶属于不同的圈层之中，与社群中的成员相知相惜；另一方面，他们作为荣耀品牌忠实消费者与粉丝，他们对于荣耀生态下的软硬件如数家珍，对产品的了解甚至更优于直播红人。

　　没人能比“用过这款产品的人”更有话语权，这种简单的逻辑，让消费决策链大大缩短，而基于了解与认可，更全面激发了荣耀品牌花粉们的“种草”力量。

　　这无疑拓展了“双11”的意义，年轻人不用再逼自己剁手，而是可以将其作为自己“理性消费经验的变现机会”。将自己此前已经用过、体验过的好产品，以自己的亲身经历推荐给朋友亲人，一来可以帮亲朋省钱买到好产品，二来可以让自己的经验变现。

　　**由点及面，荣耀历年在年轻人热爱方面的深耕细作，也在这场活动中得到回报。**对于荣耀而言，通过社交裂变的方式让“双11”不止于有趣，更盘活了多年积累的年轻人资源，甚至连“懂”潮品却暂时没钱的小学生也可以加入其中，最终实现“人人都是潮值种草人”。

　　可以说，整个“双11”，荣耀为用户带来了“从买买买到赚赚赚”的全新消费方式，真正的触及+惠及用户。

　　与年轻人同行

　　谁是荣耀的用户？答案是年轻人。

　　这是荣耀自品牌创立之初就定下的锚点，以年轻人为核心，“为年轻人打造科技潮品”，这也是荣耀的产品定位。与之相配套，它在渠道、营销、技术创新等方面都做出了不小的努力与尝试。

　　从5G标杆之作荣耀V30系列，到掀起5G手机购买狂潮的30S，再到融合科技与潮流的30系列……纵观荣耀5G时代布局的系列产品，因为兼具高质量与性价比，其早已成为消费者心中的标配。可以看到，荣耀始终用产品与年轻人对话，以不断升级的产品，不断为年轻人创造智慧新世界。

　　而得益于前期年轻人对荣耀产品的深层认知和认同，此次荣耀“全民种草活动”得以扩散开来并发生裂变——用户身边各个圈层的人都在合力种草，最终实现全民参与。

　　在研究领域，特劳特定位理论认为，企业想要在商业竞争中获得长远的成功，不仅要做到产品占位，更要做到的是心智占领。所谓的种草，本质上就是将产品与品牌浓缩成一个消费的种子，通过不同形式的内容，潜移默化地打入用户心智。

　　复盘“双11”手机市场的消费战事，可以看到荣耀通过全民种草这一社交裂变的方式，一方面创造了“不光买买买，还要赚赚赚”的新消费主张，让“种草人”充分享受边种草边赚钱的荣耀“双11”正确打开方式；另一方面也折射出荣耀品牌在年轻用户群众的好感度，深刻地看到年轻一代对于荣耀产品的喜爱。

　　而透过“全民种草活动”，也可以进一步观察到——通过一次与年轻人的有趣互动，再一次将荣耀品牌“年轻、科技、潮”强化于用户内心。基于此，荣耀获得的不仅仅是社交资产沉淀，更是品牌心智的深刻下探。

　　营销学上常说，消费者对品牌的心智认知就像一座冰山，露出海面的只是很小的一部分，海面下的部分、不显山露水的，才是消费者对品牌的真正的心理感知。可以说，如今的荣耀，对年轻人的引领，已经从产品的需求跃升至精神洞察的层面。

　　更深层次上来看，不论是心智的占领还是精神的共振，背后均是荣耀战略的胜利——除了牢牢坚守着“创新、品质与服务”核心战略控制点之外，这也是“荣耀与年轻人同行，带领年轻人走进智慧新世界”使命的必然驱动。

　　作为一个年轻的品牌，荣耀始终给年轻人的品质生活提供更好的帮助，与年轻人一起成长。如荣耀总裁赵明所说的那样，“年轻人在变化，荣耀也要不断更新自己的思维逻辑，适应今天年轻人的步伐”。

　　而通过此次种草行动，荣耀正在通过产品以及更好、更创新的方式与年轻人沟通，并在种草界走出了一条康庄大道，助力年轻人更好、更快步入未来智慧新世界。

　　结语

　　当一个手机品牌把用户当成了自己的朋友、产品经理，势必会拉近和这些用户的距离。尤其是关注那些个性表达的年轻用户，让他们表达的欲望得到满足和释放。

　　当用户将一个手机品牌当成了自己的朋友与伙伴，势必会更加关注它的品质与性能，尤其是精神内核是否与自我契合，它不仅要在产品和技术层面拥有创造力，更要在文化和精神层面拥有对话能力和创造力。

　　要知道，真正的懂是一种精神内核的共振。在此次“全民种草活动”上，在荣耀与用户身上，可以看到一颗真诚的心与一颗勇敢的心正在发生碰撞，它们彼此认同，彼此靠近，又共同精进。

　　这世界，归根到底是年轻人的！这世界，也归根到底是属于那个能赢得年轻人心的！