国货霸榜双十一，韩妆真的不行了？_风闻

经历“双十一”，你的钱包还好吗？

薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴在直播间里奋力叫喊屏幕前的你看着所有东西都觉物超所值，不经意间手指不断点点点，各个产品纷纷放进了购物车……订金下单一时爽，回过神来擦擦眼泪，坚强地做起了“尾款人”。

这或许是近期许多人的生活写照。

美妆成为销售王牌

“双十一”常年是各大品牌的必争之地。以往服饰类最引人瞩目，而近两年美妆行业则与3C产品一起成为带动“双十一”销量的两大“王牌”。

京东国际跨境美妆仅用20分钟成交额超去年同时全天的量；苏宁美妆类产品的销售规模同比增长达7倍。

而在天猫突破1亿销售额的100强商家中，美妆品牌数量和3C行业不分高下；开卖一个小时，百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛7个美妆品牌成交突破亿元，而在单品爆款前十名的榜单上，美妆品类更是一举占据七席。

“美妆三巨头”雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻更是在天猫纷纷实现了销售额破10个亿的目标。

对于最有消费欲望的年轻女性，美妆产品的诱惑力实在是太大了。

打开各大社交平台，美妆博主的热度常年位列前茅；打开电商直播间，美妆产品也永远会在各大主播的“带货名单”上，甚至有观众会抱怨薇娅和李佳琦一晚上要卖的美妆产品，一家人用三年都不够用。

根据中国化妆品协会数据，2019年我国美妆行业市场规模达到4225亿元，预计2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年市场规模将达到5490亿元，行业发展空间巨大。

在新冠疫情的冲击下，中国市场在今年成为全球美妆市场最大增长引擎。

波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》显示，全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，而中国区不仅可能追平年初损失，更有可能最高逆势增长10%。

而买买买的消费者，也并非是“冲动消费”，如果计算单品价格，“双十一”期间多数店家实打实地拿出了诚意，国际大牌的优惠力度已经低过了免税店；而国内品牌也基本做到了全年最低价。

国货崛起，韩妆失意？

如果单看品牌，美妆行业似乎有了不小的变化。

国货崛起在美妆行业体现得淋漓尽致。完美日记、花西子、橘朵……这些创办时间只有5年左右的国货化妆品牌，在线上销量方面已经能够和老牌彩妆巨头平分秋色。

2012年，国内化妆品市场份额排名前20位的的品牌，中国产品牌累计市场份额仅为7.6%。而今年一项行业调查数据显示，在化妆品消费市场，国产化妆品已占56％的市场份额；42％的消费者明确表示更愿意选择国产化妆品牌。

虽然由于客单价相对较低，从销售额看，国产品牌和国际大牌仍有一定的差距，但是势头已经不可抵挡。

有得意者，自然也有失意者，韩妆就被认为是“国货崛起”下的失意者。

国内的美妆市场真正崛起不过二十年，甚至可以说是近十年。在美妆行业起势的同一时间，伴随“韩流”席卷亚洲，韩妆在国内迅速蹿红。

全智贤扮演的千颂伊的口红色号一夜脱销、悦诗风吟店铺开遍大街小巷、2016年中国进口韩国化妆品规模同比剧增250.6%……

而近两年，社交平台上关于韩妆的“种草帖”越来越少，议论的话题变成了——为什么韩妆不行了？

各位美妆博主和知识分享号侃侃而谈——在高端护肤品上，国际大牌占据着绝对的优势地位，国产品牌由于起步较晚，难以撼动；而在彩妆产品上，技术壁垒并不算高，因此找准了定位、设计跟上的国货就可以迅速抢占市场，对主打平价的韩妆品牌形成了冲击。

和KOL合作、发力社交媒体宣传、与热门主播合作……这些国货美妆成功的“破圈”推广手段同样值得韩妆关注。

这些分析对也不对。

根据大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年韩国化妆品出口额突破12亿美元，2018年高达60亿美元。中国市场所占的比重逐步攀升，从2017年的39.1%到2019年的46.8%。

韩妆仍在爆发“明星单品”。在天猫整个“双十一”预售中，韩国品牌Whoo后的某水乳礼盒7件套以预售额72161.67万元位列个护预售额TOP1单品，光是在薇娅直播间就卖出了39万套。

从绝对数值看，韩妆在中国市场不算是衰退。但是韩妆在增长速度确实下降了，韩国化妆品对华出口的增速从2015年的101.6%已经下降到2019年的14.3%。

伴随国产品牌的“野蛮生长”，韩妆在国内的美妆市场、特别是平价美妆区间的市场份额和存在感确实是弱了。

韩妆加速中国市场合作

行业形势的瞬息万变和新冠疫情的冲击，让韩妆企业必须调整自己的经营策略。

7月30日，央视财经报道称：“韩国最大的化妆品企业已决定今年仅保留10家线下直营的品牌集合店，其它遍布韩国的900多家卖场今年都将关闭。”

虽然没有直接点名，但是显然指的是韩国最大化妆品企业爱茉莉太平洋。

爱茉莉太平洋创立于1945年，旗下拥有雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、吕、伊蒂之屋等等中国消费者耳熟能详的品牌。早在1992年，爱茉莉太平洋就成立了中国分公司，从东北市场出发一步步拓宽到全国市场。

爱茉莉太平洋很快回复媒体表示，关闭900多家这个数字“肯定不对”。此前，爱茉莉曾预计2020财年将关闭至少90家在中国的亏损门店。或许报道言过其实，但是爱茉太平洋显然正在经历一段艰难的日子。

10月28日，爱茉莉太平洋公布了第三季度财报。

财报显示，今年7月至9月，该公司营业收入为1.2086万亿韩元（约合人民币72亿元），同比下滑23%；营业利润610亿韩元（约合人民币3.64亿元），同比下滑49.4%；净利润同比大幅下降93.7％，至70亿韩元（约合人民币4127万）。

按地区看，爱茉莉太平洋在韩国的营业收入同比下滑27.7%至6727亿韩元（约合人民币40亿元）；在海外地区营业收入整体下滑13%至4232亿韩元（约合人民币25亿）。

中国市场则显示出了一直独秀——线上销售在第三季度实现了超80%的强劲增长，原因是公司旗下高端品牌雪花秀参与天猫超级品牌日带动。

根据财报，爱茉莉太平洋几乎所有高端品牌在线上的销售都实现了强劲增长，但平价品牌如悦诗风吟、伊蒂之屋则表现平平。本季度，悦诗风吟的营业利润同比由盈转亏，从2017年起业绩就不断滑坡。

由于新冠疫情，线下业务受到了巨大冲击。发力线上、多元化经营就成了必然的选择。

对此，BT财经曾对爱茉莉太平洋进行了专访。

爱茉莉太平洋表示，从3月份开始，旗下进军中国的所有品牌都激活了微信商城，强化线上线下连接性。而中国市场超过60%的营销费用投入到了数字渠道，用大型电子商务平台加强营销及宣传活动。此外，还将和TMIC天猫创新中心合作，根据所得到的针对中国消费层的产品开发和营销战略数据，推出适合和反映中国消费者需求的天猫专用产品。

近期，爱茉莉太平洋还与中免集团（CDFG）正式签署了战略合作伙伴协议，进一步加强与中免集团的合作关系，加快参与到以海南为中心迅速膨胀的中国免税品市场。此外，爱茉莉太平洋还以“亚洲之美·绽放中国”为主题，携十大精选品牌、近600件展品，第三次亮相中国国际进口博览会。

看得出，线上和高端产品线会是其一段时期内的发力重点。

“韩流”退潮，韩妆坐享其成的好日子已经过去了。要想赢得中国消费者，韩妆仍需不断打磨。