联动十大顶级体育IP，天猫双11开启体育「潮」生活_风闻

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又是一年双11，在全民狂欢之时，体育元素是如何闪耀的呢？不妨跟着生态圈一起探秘天猫活力中心，看天猫如何创新联动线上与线下场景，推动体育数字化进程，一步一步地构建起我们的日常体育生活。

文/ 吴 小川

编辑 / 郭 阳

双11到来之际，天猫活力中心特别发起了一起挺你#跑向活力赢家#系列活动，并联手奥运会、冬奥会、亚运会、NBA、中超等十大顶级体育IP共同为比赛助力。作为拥有集结十大顶级体育IP能力的唯一平台，在活动中，天猫与体育IP的联动创建出不同的活力运动场景，让不同的用户人群都可以找到自己的生活态度，传递积极向上的体育精神。

我们可以看到，不管是已发布的十款体育IP联名海报，还是线上站内玩法与线下互动，天猫正用线上线下联动的方式，用创新玩法吸引着越来越多的年轻用户加入运动生活中。平台体育运动新场景与优化的营销模式，为品牌和商家持续赋能。

更为重要的是，在顶级体育IP的加持下，天猫的生态联动与带给用户的场景互动体验，将再一次激活体育市场，带动体育消费，推动国内体育产业的数字化进程。

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联合十大顶级体育IP#跑向活力赢家#，传递体育精神

经历疫情后，亿万民众对于健康生活、积极参与体育运动已经达成共识，体育运动带来的市场能量也掀起全民运动风潮。就连「宅」惯了的年轻人们，也通过线上、线下的方式，重新运动起来。

正是看到民众急剧反弹的运动需求，在双11到来之际，天猫活力中心也携手奥运会、冬奥会、亚运会等十大顶级体育IP发起了一起挺你#跑向活力赢家#线上双十一冠军挑战赛。其中多维度的体育内容，形式新颖且互动性极强的训练跑图玩法，引来大众关注。

为了传达活力运动的生活理念，在已发布的比赛活力宣言海报中，画面主场景分别还原了赛季的四大游戏跑图，并且集结了奥运会、冬奥会、NBA、中超等十大体育IP，切分不同的活力场景，用与体育IP、球衣、吉祥物结合的方式，激发用户的活力与热情。

生活运动场、热血竞技城、未来潮街区、极限游乐园、活力赢家巅峰五大主题赛道跑图也相继开启，明星腾格尔作为双11成就官，也为赛道NPC发起挑战任务。

除此之外，天猫还联动顶级运动IP及品牌，叠加明星签名装备、888元终点红包等优质权益吸引用户，有趣互动的站内玩法也帮助用户达成比赛目的，跑向活力赢家。

赛季奖品一览，可以看到，奖品方面也联动了天猫平台的核心IP与品牌

尤其值得一提的是，为了更贴近年轻用户群体，活力赢家挑战赛还特别邀请明星腾格尔演绎了神曲《我的活力鞋》，用腾大爷的歌声与他本人带来的戏剧反差，在「Z世代」年轻用户群体的社区B站里建立起品牌与体育精神的跨界联动。

有趣的是，这首歌曲改编自庞麦郎的网络神曲《我的滑板鞋》，原曲中有记忆点的经典旋律和节奏感，「一步两步」「摩擦摩擦」这些经典的歌词，也将双11冠军挑战赛「用步数兑换福利」的信息融入歌曲，年轻用户通过一首歌自然而然地了解到比赛玩法，天猫活力中心也用Z世代的方式，传递出双11期间的活力运动主张。

腾大爷凭借腾式rap和粗矿钢铁硬核式的「烫嘴唱法」，也把经典音乐片段演绎成了新晋的魔性鬼畜素材。这段MV在B站首发后，也引爆一轮UGC挑战赛，一些鬼畜up主争相进行二次创作，话题热度也由B站发酵至微博、抖音等平台，让「活力」运动主张持续升温。

不少年轻人纷纷打开手机淘宝/天猫，搜索「天猫活力中心」，紧跟腾大爷的脚步，「摩擦」活力步伐开启跑图冲榜，用最活力的方式参与到今年的双11，跑向活力赢家。足球迷小宇参与天猫活力中心的线上活动后，他说这不仅仅是创新的线上互动玩法，更是通过体育运动主题，紧密围绕年轻人喜爱的运动圈层文化，为喜爱健康生活的年轻人创造出互动交流的社区。

创新策划的站内玩法不仅给用户带来了边逛、边玩、边买的休闲运动生活体验，也真正把追求积极向上的运动生活人群与体育赛事IP、明星偶像、运动装备各个环节连接起来。不仅中超、NBA、杭州亚运会等运动IP加入，多位明星也作为活力应援角色发起任务挑战，带动用户获得活力步数奖励，帮助加速闯关。

可预见的是，在体育成为民众生活方式的发展过程中，天猫通过顶级体育IP的内容与影响力，结合创新的线上站内玩法，在给年轻用户带来好玩新奇的活力体验时，也激活了年轻用户人群的运动心智，向他们持续传递积极向上的活力运动与健康生活的品牌主张，带动更多用户享受体育运动带来的生活乐趣。

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「1111万活力值」线下挑战活动联动线上，激活体育市场

事实上，对于不断追求新型生活方式的年轻人而言，天猫创造出有别于常规运动形态且不受场景、时空限制的在线互动体育场，高度契合他们对于线上运动的需求趋势，并且通过体育IP的加持，将运动场景生活化，也消除了用户的运动场景障碍，带来了自然、健康、更具乐趣的玩法。

与此同时，天猫还在11月1日至11日之间发起了为期共11天的冲击「1111万活力值」的线下挑战活动。据了解，北京的用户可通过与坐落于王府井大街的北京冬奥之城的装置互动，即可积攒活力值并赢取大奖。而不在北京的用户也可以通过手机淘宝app搜索「天猫活力中心」进入互动。这期间线上与线下互动生成的所有活力值，都将在北京冬奥之城的大屏幕上实时呈现，挑战成功也会有惊喜大礼呈现。

天猫双11理想之城北京冬奥之城

就在刚刚结束的2020北京冬奥之城活动中，高达8米、身着冰球装备的巨型天猫亮相王府井大街，为冬奥的运动氛围奠定了基调，淘宝主播烈儿宝贝也号召观众进入直播间抢购冬奥吉祥物，现场的观众纷纷打开手机，参与进今年最为火热的线上消费活动中。

在体育生活方式流行的时代里，天猫也从过去着重线上到如今发起线上、线下联动的方式，创造出更多彼此交流、互动的场景。让用户体验体育生活的乐趣时，助力城市经济复苏。

在今年的天猫理想生活狂欢节中，95后青年小豪也走进了天猫线下运动馆，他直言第一次感受到什么是线上线下联动的运动体验。他在体验互动划船机时，设备坐落于LED的地板海洋上，每当他用力划船时，就会发现划船机周边的海浪也随之波涛汹涌。互动跑步机更是随着跑者的步伐加快，前方LED屏幕中的视觉效果也更为震撼，带来穿越现实的真实体验。

事实上，背靠阿里巴巴集团的体育资源，天猫已成为国内最大的体育IP阵地，并且通过产品、体育IP、线上线下联动的方式，不断吸引新用户，持续刺激体育人口的消费需求，从而带动体育市场的增长。

阿里巴巴《2020-2022体育营销秘籍》（部分截图）

疫情结束后，体育消费市场持续向好，居民花费在体育锻炼的时间和资金投入也将不断增长。而天猫在运动场景下提供的多元化的营销模式，也将连接起体育IP、品牌与用户的沟通，为合作伙伴带来跨圈营销的机会。

如今天猫上已经有超过4亿人在购买运动相关的商品，运动人群在天猫的年均购买增长达到40%。体育IP借助天猫大数据、平台及资源优势逐步植入运动文化和附属价值，并为用户提供更为精准、优质且多样化的商品及服务体验，真正让用户拥有从观赛、社交互动到产品服务的全方位体验。而品牌借助天猫生态系统的消费行为数据，也能更加精准的预测目标运动人群的搜索及消费习惯，更好的落地实施用户市场策略。

天猫2022金桂冠峰会提供的数据：我国超5亿体育人口中，有4亿人在天猫

在天猫，体育营销已形成常态化。不管是天猫活动中心创新的#跑向活力赢家#线上活动，还是冲击「1111万活力值」的线下挑战活动，线上线下的联动模式，在向行业展示出平台所拥有的丰富的运动场景与优化的体系营销模式之外，也赋予了用户最时尚潮流的运动消费体验，有效地激活了运动人群，并进一步助力品牌提升用户规模和商业收益，刺激体育消费市场的增长。

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创新「双11」玩法，推动体育数字化发展

目前全球十大顶级体育IP已经与天猫展开合作，奥运会、NBA、中超等IP的天猫官方旗舰店，从综合体育、篮球、足球等各个领域覆盖体育运动爱好者。如今众多体育IP的入驻，已经让天猫不再只是电商平台，更是成为体育用户交流和互动体验的社区平台，成为中国体育生活方式的流量入口。

在体育市场2.0时代的发展中，大数据、 数据挖掘与分析，甚至增强现实、 虚拟现实、可穿戴设备等数字技术及产品已经融入到体育产业发展的方方面面，不管是用户，还是体育行业经营者，每一个环节都在经历数字化带来的改变。

望向接踵而来的大赛，中国体育也加快了数字化进程

中国体育的数字化进程在改变用户观赛形式时，也在推动着体育消费模式，乃至体育商业模式的革新。对于可预见的体育市场机遇，天猫也在通过自身的资源技术优势，通过优化营销模式为整个体育运动行业带来商业增长，并促进品牌升级，提升市场价值。

尤其是年轻用户，他们更愿意积极主动地去搜索赛事消息、球队与明星的动态，垂直、社交感十足的体育互动内容，维系巩固现有用户群体的同时，也能不断吸引新用户的加入。而借助数字分析技术，体育IP与品牌方也能对用户进行分析画像，从而进行管理和维护，有针对性地开展市场策略。

事实上，这背后都是阿里巴巴集团的数字化技术支撑。未来的人工智能系统，将计算机视觉、机器学习、IoT、大数据等技术与体育IP结合，也将继续从各个方面推动体育市场的数字化发展。

2020年双11已经蓄势待发

我们可以看到，双11到来之际，天猫与体育IP的联动背后，是平台接近8亿的移动月活用户，是近7亿的年度活跃消费者，而对体育市场的重视，传递健康体育生活的诉求，也让天猫不断实践推动着体育数字化进程。

未来奥运会、亚运会将不再仅仅是一场场体育盛会，中超、NBA也将不再是单项体育运动，通过天猫，这些赋予体育精神的IP将相关产业彻底连接，也一并带动起运动服饰、智能穿戴、体育旅游等收益，中国的体育产业链也终会因数字化的进程走向成熟，加速发展。

如今天猫通过内容、线上线下的联动玩法，运用数字化优势，将商业连接入全民的体育生活中，体育运动也在通过数字化改造，变成消费者的新型生活方式。

天猫在承担体育IP、品牌与消费者沟通的角色时，我们也乐于见到更多的用户和商家，可以加入这场线上线下联动的体育狂欢，积极参与到体育运动中，繁荣我们的体育市场，尽享体育生活的健康美好。

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