爱奇艺会员提价背后，内容方都应嗅到2C趋势的不可逆转_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文／大娱乐家。

两周前，国际流媒体巨头Netflix刚刚进行五年以来的第三次价格上调，北美地区标准会员的价格上涨到13.99美金，而这个价格是国内视频网站会员价格的五倍。

想涨却不敢，早已成为了国内流媒体平台的常态，直到11月6日，爱奇艺才终于率先走出了行业第一步，宣布了几乎是近十年以来的首次订阅价格调整。

从商业模式的角度去看，过去十年，视频行业一直在不断自我进化。

从最开始盗版盛行、广告模式尚未建立到正版内容匹配广告模式；再从只有广告一种商业模式，进化到广告和会员双支柱；再到如今，会员收入成为视频平台最主要的收入来源。视频平台的真正未来——直接面向用户的会员付费模式，还有更大的空间。

过去，在广告主付费模式中，享受视频内容的用户并不直接为内容本身买单。而会员模式中，平台和内容方变成直接为用户创作内容，内容的好坏决定着消费者的购买意愿。这意味着对平台和制作方提高了要求，2C趋势也成为引导视频平台发展的新动力。

但在2C模式里，中国视频网站需要为用户创作内容，用户直接为内容买单。由于不是所有内容方都能跟随平台的商业模式转向，所以未来有机会崛起更多红利的，也可能是那些同样将用户作为直接受众的创作者，而非过去期望依赖广告或直接把压力转嫁给平台的人。

同时，也反向要求视频平台建立更健康的循环，支撑更多内容生产、满足用户的需求。所以，以爱奇艺为代表的国内视频流媒体们，需要通过价格调整来实现内容与用户关系的转变，从而形成营收和投入的正向循环，而最终的目标依然是为了带给用户更多优质的内容，并维持健康的商业模式。

Netflix领涨之下，国内巨头必须踏出第一步

是的，Netflix又涨价了。此番涨价主要针对的是去年一月刚刚被涨过一次的北美地区用户。在第三季度财报发布前，他们便宣布在美国取消30天免费试用的服务，意味着过去想薅一个月羊毛把热门剧看完就取消订阅的机会也没了。

事实上，在第三季度的财报电话会上，Netflix的高管已经提前预告了可能即将到来的涨价，Netflix新任COO Greg Peters针对价格的问题也并没有兜圈子：“我们的工作和职责是拿用户每个月付给我们的钱，尽可能精明地将其进行投资，并生产令人叹为观止的故事和内容。我们生产的内容品类越来越多……我们有时候会回过头去跟用户多要一些订阅费用，以使这种良性的投资和价值创造的循环持续运作。”

Netflix前不久在北美地区涨价后的套餐价格

那么涨价会让老用户流失吗？这其实是很多国内流媒体在纠结是否涨价时最在乎的问题。

2010年以来，Netflix前后涨价5次。2011年7月，奈飞的第一次提价曾导致大量用户流失，股价下跌；此后的奈飞再次提价，导致股价下跌13%；直到2017年提价，股价一路上扬；2019年的第四次提价，Netflix的取消率上升了，但收入增长加快了；最新一次提价是在今年10月29日，当日股价涨超4％，投资者将涨价视为增强定价能力的信号。

对于这个问题，Netflix给出的答案非常简单：要让人留下来就必须证明你能够提供足够有价值的内容。现实数据也给了他们持续涨价的信心，根据跟踪购买行为的测量和分析公司Antenna的数据，Netflix的月流失率（接近2%）远低于其他流媒体服务平台。

当然，并非Netflix每年都可以涨价，就代表其他平台能放心大胆的跟进了。对比到国内的线上视频行业来说，不论是商业模式还是所处位置，爱奇艺基本都处在与Netflix同样的阶段。能够源源不断产出内容的同时，却依然需要通过大量外部融资，来解决内容成本过高造成的现金流问题。就像开头所说，就整体的客单价而言，任何一家国内流媒体平台几乎都很难与其他国际流媒体公司匹配，即便是国外最便宜的Apple TV+，一个月也要收5.99美元（折合近40块人民币）。

然而，国内一众视频流媒体每个月19.8元的会员费，已经维持了将近十年时间。在爱奇艺今年第二季度财报电话会议中，爱奇艺CEO龚宇又一次提到会员费涨价的问题。他认为，这个价格“太低了，不能覆盖内容成本”，只是突如其来的疫情让原本已经酝酿的涨价被搁置。

作为商业公司，对于定价的考量需要综合判断，但无论如何权衡，有一项指标终归是无法忽视的，那便是收支平衡。而在早期，一旦选择了进入视频流媒体行业，想要通过优质内容拉开竞争差距，几乎也就是选择了“烧钱”，高质量的内容绕不开“贵”的门槛。对于全球的参与者来说，这一阶段从根本上都是无法避免的。

Netflix为2020年设定的内容预算是170亿美元，根据彭博社的报道，苹果为他们新搭建起来的Apple TV+，在第一年的内容投入大概在60亿美元左右。对比之下，爱奇艺的内容成本同样不遑多让，单是今年前两个季度，其内容成本就已经超过了100亿人民币，而这还是经过了过去一两年全行业努力降低成本取得的成果。

Apple TV+推出时发布的重点自制内容

在这种高成本之下，即使订阅会员早已过亿，视频流媒体平台依然没有实现盈利。尽可能减少亏损已经成为了行业的竞争目标之一，腾讯在发布2019年财报时，特意将腾讯视频的亏损大幅收窄提了出来。而爱奇艺上一季度净亏损14亿元，相比去年同期的23亿元亏损收窄了39%，同样也让市场感觉眼前一亮。

即便如此，如何从营收上实现合理循环，始终是视频平台不得不持续研究的问题。尤其是在整个行业都逐渐转向付费订阅，广告营收份额持续下降的情况下，摆在视频流媒体平台眼前的，其实只剩下了一个答案。

一面需要独自负担亏损，一面要为国内用户提供还算丰富的版权内容和品质不断提高的自制内容，并且还得面对着同行甚至短视频行业的竞争。

既然如此，现在也确实到走出关键一步的时刻了。随着整个视频流媒体行业从简单的争夺用户，进入到如何提供更优质服务的阶段，作为平台更需要保持一个平稳且健康的现金流状态，涨价是有效的选择。据之前天风证券测算，爱奇艺若单用户提价10-15元/年，可以带来10.6亿-15.9亿元的收入增量。

龚宇也曾对外表示，经过几年来对用户和优质内容的激烈竞争，中国市场已稳定，因此在当下进行价格调整，符合整个行业发展的趋势。更为重要的是，不论是Netflix还是爱奇艺，作为一项真正直面消费者需求的服务，订阅用户真金白银的投入最终收获的将是更加优质的影视内容。

2C流媒体时代，内容需要更多为用户负责

Netflix开创了全球范围内的流媒体潮流，放弃广告进行付费订阅、一次性放出每季内容、利用大数据算法进行智能推荐、大手笔甚至是不计成本的投入自制内容，正是这些创新举措和大胆策略使其占据了行业领先者的位置，从而在一定程度上掌握了定价权。

对于国内视频行业来说，这一创新领导者的角色一直是由爱奇艺在担任，从率先开启付费订阅到精品化剧集以及今年掀起的短剧集风潮。作为行业先行者在进行创新的同时却又承担着更大风险，显然当下的回报与这样的创新和风险都不成正比。因此当所有平台都在模仿爱奇艺的定价模式时，其也只能依靠自己来打破这一长期停滞不前的僵局。

相比于早期，线上视频平台更多还是依靠既有版权内容和采买自第三方的内容以吸引用户，当下不论是国外的Netflix、Disney+、HBOMax、Apple TV+，还是国内的爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV甚至是B站，都在将最多的资源向自制内容进行倾斜。换句话说，平台早已不仅仅只是承担发行功能，如今任何一家平台其实都是一家大型的娱乐影视公司。

根据Variety的数据统计，Netflix在2019年的内容总产出要高于2005年整个美国电视业的产出。单单在美国市场就发行了371部原创电视节目和电影，这表示作为Netflix美国用户，平均下来一年365天每天都会有新内容可看。即便今年因为受到疫情的影响，Netflix的上新频率依然让人瞠目结舌，自3月以来，他们已每月发行了约60部原创剧集和电影。

Netflix原创剧集《怪奇物语》系列

所以，当有人问Netflix去年那170亿美元花到哪去了时，一张长到一眼看不到头的名单就是答案，而这些内容大部分正是从用户每月定期支付的订阅费转化而来。这也是如今的流媒体平台不同于过去传统制片厂的一点，内容平台是依靠用户付费订阅直接生产内容，并借此持续吸引用户付费的垂直商业模式，并非即时兑现而更像是一种长远投资。同时也意味着平台本身更需要形成一个营收和投入的正向循环。

与此同时，这一模式更为重要也可以说是最关键的一点在于：平台如何将用户付出的每一分钱都花出个性来。

从爱奇艺在2020年推出的“迷雾剧场”不难发现，在探索自制内容这条路上，爱奇艺已经找到了属于自己的调性，《隐秘的角落》和《沉默的真相》不仅仅做到了国产剧集少见的高评价，即便是对内容或价值观本身有所保留的评论，也不得不承认这些内容在制作层面的精致。更重要的是，它们展现出了国内的内容制作平台难得的持续产出高质量内容的能力，以及独特的个性与品味，而纵观所有消费级产品市场，后两者才是最终可能产生高溢价的核心要素。

当市场逐渐走向提升存量用户体验与优化内容质量的阶段之后，烧钱已经不是最终出路，但持续的投入依然是保证好内容与好服务具有可持续性的必要条件。当然，另一方面不论国内国外都有像腾讯视频或者Apple TV+这类背靠超级现金牛的平台存在，然而就目前这两家“富二代”的战略来说，有钱和真心都无法提供出任何个性。

从爱奇艺不久前公布的明年将推出的三大分众自制剧场以及200部内容片单可以看到，即便是营收与成本方面依然承受巨大压力的情况下，更大的投入与产出依然在持续进行。对于用户来说，娱乐内容消费早已融入日常生活的情况下，多花钱支持更好的内容最终也会让自己的精神生活获得质的提升。

无论如何，作为平台需要找到可持续发展的道路，作为用户则希望付出能够物超所值，双发既可取所需也要尽力维持平衡。相对于其他产业而言，消费者事实上是构筑整个影视产业生态的重要一环，因此我们既要看到商业竞争的残酷面，也需要正视好内容值得更高价格的消费心态，因为最终真正优质的影视内容反映的不单单是影视工业的能力，恰恰也是观众的趣味以及这个社会的底色。