缠斗低温奶，伊利的敌人不是蒙牛_风闻
数字光年-数字时代的瞭望者，关注变动中的科技与生意。2020-11-11 22:04
（ID：hxtalk）
暗潮涌动的低温奶市场，最近掀起了一点微澜。蒙牛率先掷出石子——可牛了。
10月30日，蒙牛和可口可乐合资的新公司名字揭晓—— 可牛了乳制品有限公司。两家实力雄厚的大品牌、卡哇伊的新企名字，如此反差萌，使得事件迅速登上热搜。
巧合的是，伊利成为这轮消息的躺枪者，股价当日就急速下跌并遭遇跌停，截至当日收盘，市值蒸发268亿。
这并非“老对手”蒙牛第一次与大品牌联姻，伊利股市的跌停，也不是只因“可口可乐”四个字，还有很大一部分原因在于，蒙牛、可口可乐两大巨头对新公司的定位。
据媒体报道，“可牛了”将依托双方在乳制品生产和渠道方面的优势，成立一个全新的“低温奶”品牌。
低温奶，是近年来乳品行业的大热门，甚至被喻为“最后一场牛奶战争”。在这一领域内，恰恰是伊利的竞争短板，“可牛了”再次加码，无疑会让天平再次倾斜。
常温奶释放乏力信号，低温奶成增长新引擎
伊利、蒙牛，是当之无愧的乳企行业双寡头。
据国内30家乳制品企业披露的2019年年报，伊利、蒙牛、光明为营收位列前三甲，其中，伊利、蒙牛优势明显，分别为902.23亿元、790.3亿元，第三名光明仅225.63亿元。
可口可乐选择与“行业老二”合作，除了双方的共同市场需求外，还有一个重要因素，即二者背后都有一个共同的“娘家”：中粮。
改革开放初期，可口可乐在中粮的相助下回到了中国内地，双方在北京建成国内第一家可口可乐瓶装厂。2000年，双方再次深入合作，在香港成立了由中资控股的可口可乐饮料公司，中粮可口可乐是中国区唯一一家中方控股的可口可乐装瓶集团。
同时，2009年，中粮在完成对于蒙牛20%股份的收购后，也已经成为了蒙牛乳业的第一大股东。
行业内对“可牛了”之所以热切关注，除了“可口可乐”和“蒙牛”自带话题的品牌效应外，更多的是双方共谋的大事：“可牛了”由蒙牛与可口可乐共同持股，经营范围包含生产、销售和营销低温奶产品等。
在此次官宣之前，在今年的8月4日，可口可乐与蒙牛合资的高端成品低温奶项目便已签约落地，双方预计2021年“可牛了”低温奶产品就可面世。
低温奶，被认为是乳品行业的新蓝海。
传统的常温奶，一般在137℃-145℃下加热杀菌，杀死细菌的同时，也破坏了牛奶原有的风味。但是，好处是可常温保存，一般在半年左右。
低温奶，在充分杀菌的前提下最大程度地保留了牛奶的口感和活性物质。缺点是保质期短。其中，巴氏杀菌奶（简称巴氏奶）可维持7天左右，超巴氏杀菌奶可延长至15日以上，因为巴氏奶保存了绝大部分的营养和口感，被认为是低温奶中的“潜力股”。
如果说，过去，常温奶解决了牛奶的运输保存问题，让更多人实现了“牛奶自由”，低温奶则满足了消费者对牛奶品质的更高要求。
据华西证券出品的一份低温奶行业报告显示，近年来，低温奶一直处于高增长的状态。2019年，全国低温奶市场规模达到 833 亿元，同比增长14.7%。此外，报告提到，低温奶品类成长速度是乳制品行业的近 10 倍，预计该品类潜在客户将超过 3000 万。
随着冷链运输技术水平的不断提高，低温奶势必将会成为行业新的增长点。与此对应的，是常温奶开始释放乏力信号。
欧睿数据显示，常温奶增速自2014年来开始逐步放缓；消费量方面，常温奶消费量自2015 年起增速开始放缓，其中 2017、2018 年出现负增长。
这一背景下，低温奶赛道异常火热。长期依赖常温奶的的伊利、蒙牛两大巨头，同样需要通过低温奶，寻找新的增长引擎。
低温奶市场格局未定，双寡头难敌区域奶企？
蒙牛与巨头可口可乐两大巨头联手发力低温奶新品牌，无疑可以为蒙牛增加一些弹药。而另一种现实是，即使抛开“可牛了”的因素不谈，在低温奶领域，相对于伊利，蒙牛的优势更为明显。
根据尼尔森数据，2020年Q1，伊利在常温液态奶的市场份额为 39.3%，而蒙牛2019年在该细分赛道的市场份额为27%左右；但在低温奶（低温酸奶+低温鲜奶）方面，蒙牛2019年的市占率超过30%，比伊利高出约15个百分点。
但在对于低温奶的态度上，伊利的态度颇值得玩味。
11月2日，也就是“可牛了”登上热搜的第三天，2020中国特殊食品大会开幕式暨特殊食品产业T20高峰论坛在湖南长沙举行。活动期间，伊利集团副总裁刘春喜接受媒体采访时谈到：长期来看，在中国的乳制品市场，仍以常温液态奶占据主导地位。
对于伊利液态奶未来的发展布局，刘春喜这样表述，“未来中国的乳制品也仍将以常温液态奶为主，伊利在积极布局低温业务的同时，也会坚持发展常温业务，继续引领行业的持续发展”。
虽明确表示仍将继续积极布局低温奶，但从过往的公开信息来看，这似乎是伊利方面第一次公开对火热的低温奶赛道传达消极看法。
“行业霸主既然选择了常温奶，在市场没有更大的消费需求之前，它们自然也不愿意推广低温奶，毕竟低温奶更好，打脸的可能就是常温奶了。”熔财经在一篇文章中曾这样描述行业巨头的隐秘心理。
但更坏的消息是，对于伊利来说，在低温奶的这场战役中，最大的敌人并非熟悉的“老对手”蒙牛。相反，蒙牛正面临与之相似的困境，面对新领域，这两大巨头“胎里”带的先天不足，才是最头疼的问题。
乳品行业内公认，低温奶对于地域品牌壁垒、运输距离和冷链设备等都有很高的准入门槛。一般而言，在奶源地周围300-500公里可实现配送，若距离增加，配送成本也会随之大大提高。
因此，伊利、蒙牛虽然在常温奶领域有着牢不可破的优势，但在低温奶领域却有些水土不服。因为，要实现低温奶的全国布局，所需付出的资金成本和时间成本都将呈现几何级的增长。
而区域性奶企的本土优势就显现出来了，它们能以更低的成本就近布局、丰富新渠道、细化服务。比如，上海光明、四川新希望、河南花花牛等，这些品牌在当地拥有大量且稳定的消费群体。
所以，目前，我国低温奶领域尚未出现真正意义上龙头，而是呈现出明显的割据局面：华东地区光明乳业为低温奶领域的龙头，市场份额约40%；西南地区以新乳业为主；华北地区以伊利股份蒙牛乳业为主，但三元股份作为北京市的老品牌，在奶源、物流配送上具有优势，低温鲜奶在北京市场上市占率排名第一……
华西证券的上述报告透露的数字显示 ，我国黄金奶源带位于北方，主要覆盖东北、河北、内蒙古、新疆等，集中了全国近 70%的奶牛、60%的原料奶，而牛奶的消费市场更偏向南方。
两大乳业巨头均起家于内蒙古，牧场也多在附近，注定当时只能选择方便运输的常温奶作为主打。
显然，这一局面正在慢慢被打破。过去，在常温奶领域，伊利、蒙牛的规模、资本是杀手锏。但是，低温奶PK中，这些优势并非核心，奶源距离、生产半径、销售半径、冷链资源、精细化服务成为新的竞赛筹码。
低温奶难辨是与非，躬身入局才有机会
虽然低温奶市场前景诱人，但对于低温奶的市场基数和市场潜力究竟有多大？在行业内，这也是一个颇有争议的话题。
积极观点认为，目前，国内低温奶与常温奶的消费比例为 3∶7，而日本、欧美发达国家这一比例为 6∶4，甚至更高。随着健康营养意识的增强以及消费升级的优化，低温奶将是我国乳品行业的未来。
不过，反对观点认为，我国有自己的国情，未来乳品消费还将以常温奶为主。具体原因体现在：
第一，日本面积小，欧美国家牧场布局广泛，为低温奶发展提供了先天优势，我国则不具备这样的条件。
第二，就体质而言，和喝开水一样，中国人不适应低温食物，低温奶也仅限于部分群体。
第三，低温奶的售价普遍较高，大约为普通常温奶的 1.5-2倍左右，高端巴氏奶的价格可能更高，而中国约50%的乳品销售来自农村和乡镇，受消费能力、消费理念、冷链运输的限制，低温奶在一二线城市更有优势，何时能覆盖三四线城市以及乡县，很难预测。
伊利集团副总裁刘春喜同样持有此观点。他认为，从健康和营养角度来说，低温纯牛奶和常温纯牛奶虽然采取了不同的灭菌方式，但在营养成份上没有本质差别，消费者都可以获取同样的钙和蛋白质。
其次，低温纯牛奶对冷链要求高，一旦脱冷，存在细菌大量滋生的风险。而且，受制于冷链运输，不是所有的消费者都能够接触到低温奶产品。
此外，从饮用习惯来看，中国消费者仍偏向于常温饮用，低温纯牛奶的受众群体不如常温产品。
基于此，有分析认为，考虑到自身及低温奶的特点，伊利对于低温奶市场不会太过用力，更像是卡位或追随，这是伊利战略思考后的理性选择。
“低温奶市场前景虽然很好，但要打开低温奶市场，还需要迈过多道坎儿。”乳业分析师宋亮在谈及“坎儿”时，就提及了三四线市场对低温奶接触度的问题，这也是制约低温奶数据增长的现实硬伤之一。
这一担忧并非没有道理，以低温奶中的巴氏奶为例，目前巴氏奶市场主要集中在一二线城市和华东、华南市场，三四线市场依然较难渗透。
随着巨头的进入，低温奶市场将面临更多的动荡，其中就包括行业集中度提升、区域乳企并购加速。部分缺少资金、奶源、物流、工艺基础的区域性乳企将被巨头兼并、蚕食，这期间，伊利等巨头有很大机会成为“收割者”。
由此可见，区域性乳企的压力也并不小。而且，对于它们而言，常温奶领域，双寡头局面已成定局，几乎没有机会。低温奶领域，必须全力押注，市场给予弱小者的时间更少，容错率更低。
“低温奶是未来的一个发展趋势，就这一块业务来说，蒙牛和光明相对比较强势。伊利要把低温奶这一短板补齐，并不容易，但是必须去布局。”对于伊利的低温奶短板，中国食品产业分析师朱丹蓬给出的建议中肯且更有现实意义。
变局时代，唯有躬身入局。这一点，无论对于行业巨头，还是小微品牌，都是面对未知时，平等且唯一的机会。