同样是双十一晚会，为什么苏宁能够“超级秀”？_风闻

文：互联网江湖

与往届双十一相比，直播带货成为今年双十一最大的亮点，但如何把直播玩出花样、玩出新意仍然是一门学问，如何做好这门学问？苏宁给出了答案。

11月10日晚7点半，继10月31日浙江卫视超级秀之后，苏宁双十一第二场超级秀落地北京卫视。此次苏宁易购超级秀落地北京卫视，也有着明显的"北上"的意图，与此前江卫视超级秀南北呼应，共同打造苏宁直播金字塔的顶流IP。

晚会or派对？苏宁"超级秀"的另类营销哲学

这几年，双十一的节奏在逐渐拉长，从最早11月11日当天，到后来的各种形式的"双十一返场"再到如今的双十一预热，双十一的营销阵线在不断变宽。

不过，今年的双双十一节奏却明显缩短，直到10月下旬各家活动才逐渐开始。一方面可能是由于特殊情况下，今年折扣、补贴已经成为常态；另一方面，对于商家来说如何把活动搞得有声有色，是一个越来越让人"头秃"的问题。

晚会营销是一个不错的思路，但这些年各大平台双十一晚会也办了不少，同质化的"晚会"也引来人们对于双十一"春晚化"的吐槽。

因此，今年双十一，在营销表达上要有"十八般武艺"的新鲜感，在形式上也要有不同以往的另类创新和变化。

拿这次苏宁与北京卫视联合打造的"超级秀"来说，苏宁"超级秀"在针对北方用户制定节目，但又不囿于北方用户喜好。一方面把超级秀打造成一个苏宁电商融合直播IP，另一方面，以直播、娱乐IP顶流加持，推陈出新，以独特的内容和形式，打造一场另类的"电商直播"。

在内容展现上，贾乃亮为主持人，黄子韬、李雪琴、大波浪乐队、时代少年团等顶级流量加持，关晓彤、江疏影、张歆艺等苏宁易购代言人悉数登场。节目类型上，飙歌、斗舞、脱口秀、乐队、街舞、说唱、电竞等火热元素集聚，新意十足。

不管是青春时尚还是流行经典，这场苏宁超级秀都实现了无差别覆盖，苏宁打造了一场适合全家人观看的电商直播盛宴。

这不仅是一场电商直播盛宴，也是一场内容盛宴。而这样的一场直播盛宴，与其说是一场另类的晚会，其实更像是适合全家人一起Happy的派对，在用多屏连麦直播的形式下，氛围浓郁，用户的参与感也就更高。

正如《文化战略》一书中所言：营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述下的意识形态需求。

这其实就是苏宁"超级秀"背后所蕴含的另类营销哲学：营销的本质是俘获人心，在这样一场精彩绝伦、氛围浓郁、场景感爆棚的"直播派对"下，苏宁以家庭为场景，通过另类的"晚会营销"，正在逐渐重构用户品牌认知，不断俘获更多消费者的青睐和认可。

少一点套路多一点真诚，“耿直Boy"苏宁的电商直播之道

超级秀的成功，能够让苏宁在双十一的赛场上先拔一筹。在电商晚会同质化严重，形象、定位模糊的竞争态势下，超级秀已然成为了苏宁电商直播的一张名片，进入到北方地区的千家万户。

这其实也印证了直播电商时代，双十一活动成功的两个核心点：一是能不能抓住用户的新鲜感，让用户真正参与进来；二是要有更强的折扣感，让用户感到获得了更多的价值。

怎样抓住用户的新鲜感？关键在于营销的表达方式的选择，比如，苏宁举办的超级秀，把电商直播与内容直播有机融合，把广告变成段子，把品牌变成话题，把营销本身作为内容必不可少的一部分，让用户在参与的过程中能够有共情的点，这样才够新鲜。

折扣感，实际上就是要让用户感知到更多的"价值获得"觉得买东西更划算，具体来说两个方法，一个是在营销活动的设计上做一个"耿直Boy”，少一些套路多一些真诚；另一个就是福利够大够多，能真正满足人们对福利的渴望。

拿苏宁来说，苏宁在搞活动这件事上一直都很"耿直"。比如，此次超级秀，苏宁以"一元购"的形式送出1111台三星z flip折叠屏手机、1111根金条、第三代奔腾B40汽车和5万潮品。

再比如，在超级秀开场前，用户通过"好事发生"集卡，更可参与瓜分2亿红包，抽5000件足金转运珠和100台苏宁小Biu汽车。

可以说，在送福利方面，苏宁把用户安排的明明白白的，福利够大够多，玩法上也够真诚，没有那么多套路。“耿直"的福利派送，实际上是为了让消费者有更多的"价值获得感”，在直播的强氛围营造下，进一步调动用户参与，从而打造一场充满新鲜感+折扣感的家庭电商直播狂欢。

直播电商的B=MAT法则下，苏宁如何构建直播"金字塔"？

直播电商发展到今天，差异化成为电商融合直播模式发展的关键。就像吴伯凡老师曾经说的那样：" 电子商务都会经历四个阶段，从边缘人买边缘产品，到边缘人买主流产品，然后是主流人买边缘产品，最后是主流人买主流产品。"

换句话来说，主流人买主流产品的趋势下，如何通过差异化的模式和定位，在时代的顶流中始终保持差异化的竞争力才是关键，这样的竞争力可能是头部主播的运营能力，也可能是直播电商最终转化能力。

对于苏宁来说，这样的差异化竞争力，可能源自B=MAT法则下精巧的金字塔电商直播模式。

斯坦福大学学者、行为学设计大师福格曾提出一个"福格公式：B（behavior）=M（motion）+A（ability） +T（trigger），意思是只有动机、能力 、触发三者皆备，才能跨过"行动线"。

在苏宁超级秀中，“耿直"的福利派送是诱发用户动机的节点；反套路的玩法降低了参与活动的能力门槛；而多屏互动、大屏直播、明星开杠带货的互动，则是转化行为发生的触发器。

其中，电商直播融合模式的创新则贯穿于这个精巧的电商直播结构，也将最终达成这次苏宁超级秀的成功，同时，这也成为苏宁"金字塔"计划落地的重要一步。

今年11月26日，苏宁发布了"全场景直播金字塔"计划，其中包括了2场顶流超级秀直播，13天连播13场的超级买手直播，超过5000场IP大咖、主题、品牌直播以及5万多场"村播"“厂播"“店播”，共同构成了苏宁电商直播的"金字塔"结构。

今年双十一，也是苏宁直播"金字塔模式"的一次实战检验，双十一期间，苏宁也继续加码"超级买手直播间”，进一步打通线上线下资源，进一步形成从流量到需求再到消费服务的生态闭环。

张近东也对媒体表示：“随着苏宁互联网运营能力的提升和全场景布局的不断成熟，要围绕用户体验，加快构筑消费服务生态圈。”

接下来，双十一的大幕已然拉开，直播电商也第一次真正踏入双十一的舞台。如今，苏宁超级秀已然为行业打下样板，至于未来电商直播融合模式的创新如何发展，我们拭目以待。