体验经济，年轻人的商业哲学_风闻

　　文 / 建东

　　正如今年爆火的五条人乐队在其代表作中唱道，“所有的年轻人，年轻人，年轻人，问题出现我再告诉大家。”年轻人对于经济的重要性，的确值得重复三遍。

　　作为互联网时代的原住民，年轻人代表潮水真正涌动的方向。他们的喜好被流量与大数据所追逐，又频频转化为新的流量。

　　但是年轻人并不甘心被数据化，他们更追求数据背后的作为人的价值与生活体验。如《体验思维》一书中所言，自2016年后，商业价值的传承已经聚焦于“意义与关系”。

　　这意味着，年轻人已不仅仅是全新消费观念的体验者，更已然成为了创造全新商业形态的先锋势力。而这种全新的业态就是“体验经济”。

　　“小而美”的消费升级

　　正如马克思在一百八十年前就预言了如今的经济格局，“体验经济”一词的诞生也远比它真正产生影响力时要早得多。

　　1998年，《哈佛商业评论》的《欢迎进入体验经济》一文，提出了“体验经济”这个概念：

　　体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

　　概括来说，就是当商品与服务已经“内卷”到高度同质化时，怎样能使用户获得更佳的体验，便成为了突破口。体验经济被视作服务经济的延伸，有望成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型。

　　生活服务业正在进入体验经济时代。

　　就以咖啡业为例，从农场种植到完成烘焙，都算是初级加工农产品，可借由星巴克、瑞幸、Costa等品牌甚至网红奶茶店包装，价格战就不再是获客的唯一法门。正如有人戏言，如果在星巴克不开会、不聊公事、不抱着电脑，而只是端坐着品尝咖啡，看起来就会显得格格不入。

　　这就是体验的附加值。而且显然体验才是这些咖啡豆从2至3元的成本暴涨至20元一杯的最大原因。因为体验经济比起前三者经济来说，重心在于的“人”需求本身。

　　对于年轻人而言，体验经济的想象力则要广袤得多。

　　以盒马、超级物种、7 Fresh为代表的新型超市；或如同道大叔、阿狸等将萌宠IP和二次元文化融入品牌的新型咖啡馆；以及喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮店，这些无疑都是靠年轻人体验需求建构起来的消费热点。

　　近几年大热的密室逃脱行业，则是体验附加值突出的典型代表。早年以机械解谜为主的密室逃脱，客单价不过百元左右。当年轻人不再满足于单向输出，亟需在玩的过程中与“我”建立更多关系，职业化的真人NPC随之诞生，这类主打沉浸式互动体验的密室马上成为年轻人聚会、玩乐的新选择。以今年8月的大数据为例，密室已成为北京、上海、深圳、南京、成都、重庆等多地最热门的体验新业态。

　　（图：X先生·屋有岛联合研发沉浸式密室）

　　体验经济的诞生，既是巧合，却也是时代浪潮汹涌向前的必然。正如《价值》一书中提出“长期研究＝关键时点（产业的变化的时间窗口）＋关键变化（环境的结构性变化）。”

　　此刻正是抓住肯綮的关键时节。

　　生活服务业风向标美团也显然注意到了全新的需求范式，为解决体验带来的坪效比难题，他们为密室商户推出散客拼场、提前预订等供给侧定制服务，有效扩展了密室线上流量，避免资源浪费。滚场则是随着沉浸式密室发展而创新的服务模式，2019年“X先生”密室联合美团尝试滚场模式后，其代表主题《弥生》，两小时的场次变成每一小时进一批玩家，门票收入翻了一番。

　　谁在推动潮水的方向

　　体验经济的崛起，无疑是对电商格局的一次全新挑战。用大数据来理解年轻人的创造力显然是不够的，因为他们每天都在缔造新的门类。

　　判断体验经济的未来发展方向需要相信长期的力量。如高瓴资本张磊所言，“投资人不应以找到数据呈现的规律作为终点，而是要把数据反映的规律作为研究分析的起点，拷问自己对数据背后真相的理解”。

　　根据美团《2020年生活服务业新业态和新职业从业者报告》测算，2019年，美团平台上的新业态交易额达到4837.4亿元，2016年到2019年，新业态交易额增长了2.7倍，年均增长率达到55.1%。仅在美团平台上，新体验类的生活服务业新业态就多达47个。多条数据链均指向了同一种趋势——体验经济的崛起。

　　这些基于体验为王的新奇业态正在依托网络平台从小众破圈。面对4837.4亿元的巨大新业态市场，年轻的创业者无疑会成为最终赢家。

　　付费自习室、萌宠互动体验与汉服体验馆作为2019年美团平台上的新业态交易额增速最快的三个名类，增幅分别达到22.6倍、13.8倍和5.8倍。这三者无一不是体验经济的代表。

　　暮雪卿杉是全深圳第二家汉服体验馆，创立于2019年，主要客群为95后和00后，进店体验的客户群体有汉服文化爱好者，但占主流的客群却是纯粹对新事物好奇或是想要入坑的年轻人。这意味着，与西安、成都、杭州等汉服文化成熟的区域相比，深圳的汉服市场尚处于前期普及阶段，暮雪卿衫创始团队表示，希望以体验馆的形式，以更低的成本吸引年轻人穿着汉服走上深圳街头，甚至加入到汉服造型师等新职业行列，为扩大深圳的汉服市场加把力。

　　（图：暮雪卿杉汉服体验馆）

　　显然，正是年轻人自己在创造着这种“自产自销式”的经济形态，推动自己向大海更深处遨游，而他们也成为了大海的一部分——不仅是单纯的消费者，更是品牌的“共建者”，创造了更可持续的“共生系统”。

　　据美团调查数据显示，66.1%新职业从业者为35岁以下的青年人，超五成应届生因热爱选择新职业。

　　如此基于热爱而争吃第一个螃蟹的创业激情，是循规蹈矩的“前浪”难以想象的。更难能可贵的是，热爱是体验经济曲折探索时最可靠的后盾。在严酷的疫情考验下，仍有超过1/3的“体验经济”从业者，月薪超过9000元。

　　体验经济建构人设

　　年轻人的一个显著特征就是线下打卡、线上分享，线上世界的“人设”建构远比线下更为丰满，他们是属于SNS（社交媒体）的一代。

​　　体验经济与在社交媒体展示的逻辑非常易于同步，当一家小众的密室、汉服体验馆被密集地打卡分享，也赋予了它很快成为网红店的潜力。

　　最好的广告就是年轻人的分享欲，破圈的浪潮，每天都在发生。

　　而此前，绝大部分实体商业的服务环节，以功能性为主，服务属于必经程序，就像酒吧里的服务员一样，为顾客礼貌而优雅地带来享受，但价值点依然落在酒上。如黄峰在《体验思维》中所言：

　　体验回报（ROX）= 更高额购买（体验溢价+钱包份额提高） x 更多人（自然裂变式聚集目标人群） x 更深度认同（满意度提升+体验分享） x 更长期关系（品牌与人共同成长）

　　如果说此前的回报是酒本身，那现在就是酒吧里花式炫技惹人拍照分享的调酒师。

　　这位优雅而浪漫的调酒师为什么可以将酒的价值拿捏到极致呢？

　　答案有三点。

　　第一点是时间与空间的定制化。就像冯小刚与葛优的电影《私人订制》描述的场景一样，创新多元化的体验场景，定制出不同新体验式空间，并以体验重新定义时间的价值。每位顾客都可以因为服务而让时间与地点增值。比如，相对于传统酒店而言，电竞酒店为电竞爱好者量身定制了电竞新体验，为酒店创造了新的商业可能性。而反过来，面对用户的体验需求，网吧自身也完成了升级，如内置榻榻米的网鱼网咖或者带有战队对抗席与直播空间的网吧俱乐部，都远非五年前的行业形态所能比拟。

　　第二点，服务专业化。伴随垂直、小众的体验经济发展，用户对服务颗粒的精细度、专业度提出了更高的要求。例如密室逃脱行业里，为了营造沉浸式的体验，真人NPC演员多是表演专业的科班出身；在美团的新业态新职业报告中，专业对口和学历高是年轻人创业前的先修课。以数字化运营师为例，六成以上的从业者都有相关专业背景。而他们在对口的工作环境中，不仅可以最大化体现自己的专业能力，也可以在工作中“带薪学习”，获得专业能力的进一步提升，从而形成专业能力、爱好和收入的良性循环。

　　第三点就是认同的自我化。即以“我”为出发点打造人设与圈层建构，时间与空间的定制、服务的专业最终将作用于消费的自我认同，并借助社交媒体分享加固人设。比如，密室爱好者在沉浸式体验中探索第二人生；在萌宠互动体验馆里撸猫、撸狗的年轻人，是“铲屎官”人设的又一次加冕。

　　（图源网络）

　　环顾全球而言，这都是一个“Big ego”的时代，每个年轻人都对“我”这个字有足够的爱惜——他们需要与这个世界有深刻的参与感。

　　而体验经济正好满足了他们的自我认同需求，一旦他们获得了认同，年轻人就会飞快地使用自己的社交媒体成为“自来水”，完成从消费者到共建者的自我迭代。在“人与人”直接对话的体验经济里，口碑的力量远远超越传统模式。

　　可见，检验一项商业是否成功的本质始终是能否占领人的心智，“体验经济”既是模式创新，也是技术创新。我们相信，年轻人用爱发电的热情，始终是推动世界进步的源动力。未来商业，必然会因为这群年轻人而发生巨变。