小霸王，游戏终结_风闻

©深响原创 · 作者｜洪雨晗

童年记忆小霸王这几天上了头条。

11月8日，公开消息显示小霸王文化发展有限公司被申请破产重整，申请人为殷小云，案号为（2020）粤 20 破申 131 号，同时，法定代表人冯宝伦已被法院列为限制高消费人员，限制消费令由中山市第一人民法院下发。

在一代人心中占有一席之地的小霸王竟落到如此田地，多少让人有些意外和唏嘘，但回顾小霸王的发展史，其起落故事核心并不新鲜——不断演进的商业竞争中，总有一些跌宕起伏的宏大故事被事中人概为只言片语，以最通俗易懂的方式口口相传，“在风口猪也能飞起来”“在人生道路上选择跟谁同行比终点更重要”。

小霸王的陨落就在于，其在正确的时间遇到了正确的人，却终究没有抓住机会。

营销天才段永平成就小霸王

能在一代人心中占有一席之地，小霸王的初期成功绕不开一个人的名字：段永平。

1977年，中央决定正式恢复高考，最终27.297万人被录取，段永平就是这27万分之一。1978年，段永平进入浙江大学无线电工程学系，成为了文革后的第一批大学生。毕业后，段永平被分配到国营的北京电子管厂工作。

北京电子管厂旧照片，开场总投资一亿元，员工数近万，是60年代亚洲最大的电子管厂

没过多久，他就放弃了这个铁饭碗。当时半导体集成电路正在迅速取代电子管，段永平敏锐地意识到了行业的变化，最后选择继续进修。

他考入人民大学计量经济学系深造，1988年毕业，取得了经济学硕士的学位。这在当时的中国，是不折不扣的高学历人才，绝对的“少数派”。

走出校门后，有着经济学眼光的段永平，看到了改革开放所带来的巨大机遇。随着孔雀东南飞的热潮，他也南下来到了广东省中山市，凭借高学历出任怡华集团下属企业日华电子厂厂长一职，这就是日后声名鹊起的“小霸王”前身。

然而在段永平接手这个厂的时候，它只是一个年亏损200万元的烂摊子。1983年，任天堂推出了被称为“红白机”的FC，推出了魂斗罗、超级玛丽等现象级游戏。80年代末，一些红白机开始流入国内，但由于价格高昂许多人都买不起。

段永平当时看中了红白机这个游戏市场，决定彻底转型，专攻电子游戏机。于是他立刻带领工厂开始仿制红白机，做出来的产品性能几乎一样，但价格只有任天堂的FC的四分之一。1993年，他又创新性地加入键盘，这也就是后来家喻户晓的小霸王学习机。

为了打响知名度，段永平在广告上下了很大功夫。他邀请到了当时的功夫巨星成龙为小霸王背书，一句“同是天下父母心，望子成龙小霸王”的广告词让小霸王学习机、复读机火遍大江南北，成为很多城市家庭的标配。

据说，当年小霸王的火热程度，导致大年三十工人加班赶产品，还是供不应求。“全国各地来拉货的车队能拍一公里，等个几天都没有货是常事儿。”

很快，小霸王的市场份额逼近80%。到1995年，小霸王的收入已超过10亿元人民币。

而段永平善于分配利益、让跟着他走的人都有财发的气质在这一时期已经显露：当年段永平给工人们的年底分红都是用报纸包现金，光报纸就用了十几摞。

小霸王的成功，奠定了段永平基本的商业逻辑：后发制人，专注产品，着重营销，线下销售。在以后的创业中，他复制了并发扬了这套打法，实践证明，他是成功的。

到1995年，小霸王已经从一个年亏岁200万的小不点儿变成了一个“大霸王”。然而，缔造了这段神话的段永平，却并没有同步实现自己的财富自由。

段永平在小霸王只是一个职业经理人，并非利益共同体。凌驾于企业之上的怡华集团多次否决了段永平的股份制改革请求。一气之下，段永平在小霸王最辉煌的时刻提交了辞呈。

年亏损200万元的烂摊子工厂，在段永平的手中四年间取得了超过15亿元的销售额，与其说是日华电子厂抓住了时代机遇，不如说是日华电子厂抓住了救命稻草段永平。

传言，段永平离开小霸王时，怡华集团总经理陈建仁亲自恭送，并赠予其一辆奔驰汽车换来段永平好聚好散的“君子协议”——一年内不与小霸王同行业竞争。陈建仁没有因为段永平的离开而发愁，并对员工表示：“别看这些人都走了，想到这里来的人能从中山排队排到广州！”

辞职后的段永平，跑到与中山一江之隔的东莞长安镇，成立了步步高电子有限公司，而追随段永平出来创业的六个人里，就包括后来OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜和步步高现在的CEO金志江。

段永平的离开成为小霸王由胜转衰的转折点，在此后发展中，小霸王走上了一条与步步高迥然不同的道路，并一步步落入今日境地。

战略失焦后的贴牌生存路

就在小霸王制霸中国市场之时，一项新的技术发明正吸引着另一拨人的注意。

1992年，在美国举办的国际广播电视技术展览会上，美国CC—UBE公司展出的一项不起眼的MPEG（图像解压缩）技术引起了当时安徽现代集团总经理姜万勐的兴趣。姜万勐凭直觉认为这一技术可以把图像和声音同时存储在一张小光盘上。此后，姜万勐先后出资57万美元，于1993年9月，将MPEG技术成功地应用到音像视听产品上，研制出一种物美价廉的视听产品——VCD。

1996年开始到1997年，中国的VCD市场每年以数倍的速度增长，从1995年的六十万台猛增至1997年的一千万台。

VCD的出现消解了小霸王的产品存在感。

随着国内VCD市场的火热，各厂家为占据头部市场份额，迅速迭代VCD技术，甚至开发出了FC和VCD结合体的黑科技，将小霸王的游戏功能相差无几的复刻到VCD当中。

当时，一台VCD可实现学习、游戏、K歌看电影三种功能，最有名的便是新天利“三合一”超级VCD，因为一张光碟700MB的超大容量，可以储存几百合一的游戏ROM。

但1995年成立之初，步步高既没有做游戏机也没有做VCD，而是开始做学生电脑和电话机，在段永平的带领下，步步高无绳电话只用两年时间，就占得全国无绳电话市场第一的份额。随后，步步高也开始发力VCD市场，他几乎完全复制了自己在小霸王时期的商业打法：后发制人、专注产品，着重营销、渠道销售。

段永平对营销的重视体现在了真金白银的投入上，1999年和2000年，步步高都成为央视标王。段永平邀请李连杰演唱的步步高主题曲随着广告，让步步高品牌变得家喻户晓——“世间自有公道，付出总有回报；说到不如做到，要做就做最好，步步高。”

在VCD一步步占领市场的同时，小霸王学习机的市场受到不小冲击。1997年，小霸王也加入了VCD市场，并邀请香港武打特技明星柯受良担当小霸王VCD产品的形象代言人。然而，此时的VCD市场已经走过最初的爆发期，潜在威胁DVD已经开始崭露头角，小霸王入局时间太晚，加之没有核心技术和产品优势，小霸王VCD并未能延续辉煌。

随着DVD市场逐渐成熟，1999年被许多人称为“VCD倒闭年”，6月，全国影碟机市场开启了有史以来最大的一次降价活动，清理库存成为各VCD厂家的当务之急，当时的VCD头部企业爱多也因资金链问题在倒闭潮中倒下，小霸王也在此时宣布破产，当供应商获知消息赶到中山市时，生产小霸王VCD的小霸王影音公司已从沙朗龙昌第三工业区消失了。但“小霸王”的商标仍由生产学习机小霸王电子工业公司拥有，小霸王影音公司为自己的债务负责。

就在小霸王深陷危机之时，步步高正另辟蹊径。1999年初，随着步步高业务的拓展，段永平吸取了小霸王的股份制教训，出手对公司进行了改制，将三大业务按照人随事走、股权独立、互无从属的原则，成立为三家独立的公司。

分别是黄一禾（黄一禾如今退休，由金志江接班）的步步高教育电子、陈明永的步步高视听电子以及沈炜的步步高通讯科技。三家公司分别侧重点读机、学习机；VCD、DVD；以及无绳电话、步步高手机等业务。

段永平与陈建仁终于在正面战场开始了较量。步步高的学习机、电子辞典、小霸王学习机以及当时一众游戏VCD采用的都是当年苹果I、苹果Ⅱ使用的FC6502芯片。各家厂商基于这款芯片，开发了各类硬软件，文曲星甚至在电子辞典上开发出《英雄坛说》这样火爆一时的游戏。

眼看步步高不断开发新品、扩大市场，一步一步超越了“人才从中山排队排到广州”的小霸王，陈建仁开始行动，基本策略是步步高做的小霸王也要做，但小霸王无力承担开发新品的风险，精明的陈建仁想到了做VCD的办法——保留“小霸王”商标使用权，设立独立子公司。

2004年，陈建仁背后的怡华集团将小霸王一拆为四，分为教育、影音播放、厨房电器和家用电器四大公司，到后来四家演变成十二家公司，各厂家只需要给小霸王集团交品牌费，便能贴牌生产小霸王系列产品，各家产品线复杂、缺乏核心竞争力，集团也难以对贴牌产品的质量有效管控，小霸王彻底走上了品牌收租的路。

小霸王官网显示其生产的产品类别，包括豆浆机、浴霸等产品

2016年是陈氏家族益华控股上市以来也最好的一年，一直不温不火的小霸王决定重振游戏市场，提出了上市计划和“超500亿产业VR新霸主”目标，并高调宣布花费4个亿委托AMD为其打造专属SoC芯片。小霸王一时风光无二，成为了继索尼、微软、任天堂之后，第四家拥有高端定制游戏主机芯片的厂商。

这成为小霸王希冀召回昔日荣光的背水一战。

失败的背水一战

2018年4月，小霸王发布声明撤回游戏机品牌的第三方授权，宣布发展高端游戏机战略。8月初在ChinaJoy展会上小霸王发布了Z+新游戏主机，正式宣布回归。

一切看起来顺风顺水，但中国的主机游戏市场问题不少。

据中国音数协游戏工委（GPC）统计，2018年游戏用户规模达6.26亿人。在游戏收入构成上，手游、端游和页游的占比分别为62.5%、28.9%、5.9%，主机游戏只贡献了0.5%的份额。对比之下，欧美市场主机份额在30%~40%。

同时，小霸王4998元的定价远超行业龙头产品PS4，更何况，这款产品一直没有走下过PPT。2019年5月12日，小霸王Z+游戏机项目的负责人吴松表示上海办公室关闭。小霸王董事长方鸿祺称“上海游戏团队由于能力上的问题，未能够及时做出游戏平台及开发游戏工具，当然也存在费用开销太大的问题。”

此后，小霸王伴随着欠薪、拖欠物业、无法付清货款等纠纷，最终项目解散。其背后金主益华控股也因投资小霸王，陷入资金链危机，就连益华百货的多家门店也出现大范围拖欠商户货款的情况。

自2019年起，小霸王文化已牵涉多达98起司法案件，其中涉及多起股权投资款的纠纷。同年1月7日，陈建仁卸任了小霸王文化董事长，由冯宝伦接任。而曾经一手缔造了小霸王传奇的段永平，此时已经成为了神秘、影响力巨大的商业巨鳄。

虽然被打上营销大师的标签，但营销显然不是段永平唯一的法宝。2019年中，段永平曾在雪球上回复关于“营销路数”“遥控OPPO、vivo”“弟子黄峥”等诸多议论。他表示：没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。

“我从来就没有遥控过OPPO和vivo，对公司情况的了解和大家一样，基本上都是通过网上看到的，唯一的差别是我可以打电话核实一下网上看到的东西，这种情况大概每两三年可能会发生一次。黄峥和我确实是很熟的朋友，以前他在Google上班时也确实经常在一起聊天，但总觉得弟子的说法不合适。”

在段永平的商业经为人津津乐道之时，小霸王的麻烦仍未结束。

今年9月，小霸王法人冯宝伦被法院列为限制高消费人员。该限制消费令显示，冯宝伦不得在星级以上宾馆、酒店、夜总会、高尔夫球场等场所进行高消费，不得购买不动产或者新建、扩建、高档装修房屋等。

11月8日，小霸王文化发展有限公司已被申请破产重整。

一代传奇终成童年记忆。