超级品牌“破壁”联盟，京东组局有何玄机？_风闻

撰文/ 陈邓新

编辑/ 高   智

双十一历来是电商的必争舞台，更是品牌征战线上的关键节点。

2020年的双十一，京东推出头号京贴、双百亿计划等福利，但更令业界瞩目的却是11月2日正式官宣上线的“京东超级品牌联盟”，联合维达、联想、格力、美的、可口可乐、兰蔻、Swisse等近30个大牌跨界破壁，一起探寻新的业务增长极。

超级品牌联盟此次官宣就整合近30家品牌权益推出联盟券包，消费者只需花费1元就能买到联盟内通用的超值优惠券，再一站式选购3C数码、家电、时尚、美妆、食品等领域的各种大牌产品，达到多元需求一键满足的目的。

“京东超级品牌联盟”的底层逻辑是什么？为何这么多品牌愿意选择京东？或者说，京东能为品牌们带来什么？

“从1到100”的突破

超级品牌联盟的前身要追溯到京东超级品牌日。

京东超级品牌日的打法，是电商平台运用大数据、运营、金融等能力、整合网络投放、社交媒体等渠道，围绕一个品牌进行专场24小时营销，实现全域消费者触达。

这个打法一经推出就备受好评，成为电商平台的标配。

电商分析师张宏告诉锌刻度：“当下，品牌跨界成为主流，各式各样的联名款成为新常态，颇受年轻人的喜爱，也为超级品牌日升级迭代提供了新的思路。”

张宏进一步指出，超级品牌日与超级品牌联盟堪称两个物种，前者是“从0到1”的突破，将针对单一品牌的营销提升至极致，而后者是“从1到100”的突破，从单一品牌营销迭代至破壁营销。

所谓破壁营销，就是打破单一品牌营销的天花板，令各个品牌的品牌力、流量池与渗透率相互借势，从而构成超级营销场与增量场。

1元抢通用的优惠券

其实，品牌两两之间的联合不是新鲜事，但近30个大牌一起“搞事情”，且不再浮于联名款这个粗浅的打法，而是矩阵式出击，唯有京东出面才做得到。

首先，联合的沟通成本较高。

联合第一个障碍是盟友在哪儿，世上品牌千千万，但要成功搭配却并非易事，你愿意不代表对方愿意，对方愿意也不代表自己愿意。

就算双方都有意也需要一个相互了解、协商、取信等流程才能找到各自的共通点，再基于共通点满足各自的基本诉求，如此一来就推高了跨界联合的沟通成本。

这也是此前的品牌联合，为什么多是两个品牌之前寻求共赢的缘由。

而京东作为头部电商平台，常年与品牌们打交道，不但天然就存在信任基础，更是知晓各品牌的共通点，由其牵线搭桥就不存在无法承受较高沟通成本的情况。

其次，增量点与高价值用户难寻。

现阶段品牌们的共通点是互联网流量红利日渐式微、品牌获客成本不断上涨，如何挖掘增量、寻求高价值用户成为品牌的当务之急。

据京东2020年第二季度财报显示，京东新增活跃用户3000万人，同比增速为29.9%，创下近11个季度以来的历史新高，而京东移动端日均活跃用户数较去年同期大幅增长40%。

而每一个品牌背后都有一个相对独立的流量池，京东组局之后可从用户画像切入、对品牌们的流量进行精准化跨界提纯以及多维度创意策划，从而可打破流量瓶颈、扩充品牌们的流量池，达到共享存量、带动增量的目的。

对此，京东超级品牌联盟内重要合作伙伴维达品牌总监赵生龙先生表示认同，其告诉锌刻度：“品牌之间可以多边渗透，打破品类间的边界，扩充消费群体。维达加入京东超级品牌联盟之后，11月1日至8日每天粉丝平均增长3.8万人，为平日的3倍，每天会员均增长1.7万人，为平日的7倍，截至11月8日维达粉丝已突破2000万，会员数已突破680万。”

再次，需要打消后顾之虑。

品牌也是有梯度之分的，不同梯队的品牌联合存在一定的难度，有的担心为他人做嫁衣，有的不愿他人搭顺风车，因此联合也有所讲究。

从某个角度来说，就是要考虑到不同品牌之间的互补性、匹配性与共情性，这需要站在统筹全局的维度才能做到，而沉浸电商市场多年的京东恰好可胜任这个角色，在京东“朋友圈”中就能发挥“1+N”的聚合作用，协调各大品牌形成合力更强势地参与市场竞争。

为何说破壁营销是“超级”打法

换而言之，在京东破壁营销打法的主导下，品牌受益匪浅。

**降低购物门槛。**品牌组团冲刺可改变传统认知，借助其他品牌产生引力。去年才在天津买房定居的白领秦文宣告诉锌刻度，其参与了当日的活动：“本来就想捡便宜买个联想小新笔记本，结果瞅了瞅买了三只松鼠的零食、可口可乐的饮料，反正平时也会吃，就一道买了。”

秦文宣认为这个打法跟他正在进行的装修有异曲同工之妙：逛装修材料、选装修品牌都是一件很麻烦的事情，设计师为其推荐了一个整体解决方案，大大节省了时间与精力；双十一想买到超高性价比商品需事前有所准备，如今一站式选购省去事前挑来挑去的麻烦。

一名私募人士告诉锌刻度：“组团冲刺的妙处是最大程度刺激用户的消费欲望，带来了雁阵效应，比品牌单枪匹马更为省力。”

**刺激销售额度。**追求流量的根本是为了销量，正所谓“曝光带来心动，心动带来行动”，在更加丰富的权益体系之下，销量释放将走上快车道，譬如11月2日当日品牌总体成交额同比增长140%，这个超高增速正是各个品牌破壁之后相互借势的结果，也是破壁营销打法的威力所在。

赵生龙先生表示：“维达加入京东超级品牌联盟之后，11月2日销量同比增长超100%,11月1日至8日整体销量同比增长超40%，更为重要的是客单价与平日比提升10元，对于生活用纸品类来说，这是非常了不起的销量提升。”

所谓客单价是每一个顾客平均购买商品的金额，其计算公式为客单价=销售总额÷顾客总数，客单价提升意味着盈利能力增强，其背后是品牌塑造的立体感与纵深感获得消费者认可，产品焕发了更加澎湃的生命力。

维达品牌总监赵生龙先生**强化场景记忆。**京东通过直播赋能超级品牌联盟，打造了十一位品牌总裁+明星探秘的趣味微综艺直播，来自海尔、伊利等十一个品牌的高管总裁走进直播间，与明星主持人一起用有趣有料的直播唤起消费者注意力，带领观众了解品牌背后的故事，拉近品牌与消费者之间的距离。

这么一来，观众今后再浏览上述品牌就会联想起与高管总裁的互动、品牌背后的故事，从而增厚品牌的忠诚度与促进消费欲望。

唯一三方共赢才有可持续性

这么来看，“京东超级品牌联盟”之下，京东、品牌与消费者之间呈现三方共赢的格局。

对消费者而言，可以买到更多超性价比商品，享受重磅或者独家新品的优先购买权，特别是在双十一的背景下，能在部分领域省去筛选好货尖货的步骤；对品牌而言，解决了增量点与高价值用户难寻的问题，收获较快的销售增长。

对京东而言，也有四大收获。

第一，助力双十一，双十一是电商平台秋点兵的沙场，携带破壁营销打法下场的京东拥有更多的爆发点，为释放更大的势能、赢取更大的市场份额奠定了基础。

第二，培育营销新阵地，京东的破壁营销威力初现就令行业瞩目，后续打法自然会有更多拓展，譬如通过大数据、供应链与物流等赋能扶持更多的中尾部品牌，为不同梯度品牌制定精准运营策略，打造品牌抱团体系，从而触发更高的行业声量。

第三，打造“平台+品牌+用户+专业”内容直播新生态，以内容驱动用户粘性、追求品效合一，这也契合京东直播坚持走品质化路线的一贯理念。

第四，为中国消费内循环贡献一份薄力，《人民日报》日前指出：“中国消费浪潮滚滚向前，这背后的推动力，正是中国接续换挡的发展动能、迭代成长的科技变革、健全完整的产业链条、蓬勃向上的创新环境，顺应消费升级，把超大规模市场优势和消费潜力充分激发出来，是构建新发展格局的必然要求。”

事实上，资本市场对京东的本次创新也表达了认可。

京东成为资本市场的“宠儿”譬如2020年11月2日知名国际投行摩根士丹利发布研报，认可京东的领先地位及良好的用户体验，予其美股目标价92美元，并预测“第四季增长强劲”，不曾想11月5日京东股价就突破92美元，再创历史新高。

那么，破壁营销加持之下，京东在2020年双十一取得多大的GMV突破，在与资本市场获得多大的市值认可，值得期待。