疯狂「揽客」致大幅亏损，快手上半年推广费激增360%_风闻

撰文／文姬

出品／趣识财经

短视频红利，持续爆发。

历经多次传闻上市后，11月5日，快手正式向港交所提交了招股书。

招股书显示，2020年上半年，快手APP及小程序的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿元、7.76亿元。

不仅如此，快手的营业收入从2017年83亿元，增至2018年的203亿元，2019年进一步增长至391亿元，而2020年上半年营收实现了253亿元。

另外，2017至2019，快手经调整后的净利润，分别为7.78亿元、1.82亿元、13.46亿元。

但是，连续三年盈利后，2020年上半年快手经调整的净利润却大幅亏损63.48亿元，而2019年上半同期为盈利12.35亿元。

直播放缓，广告、电商崛起

整体看，快手各业务营业收入有了大幅提升，但在业务细分领域，又呈不同的发展态势。

招股书显示，快手的业务营收来源于直播、线上营销服务、电商以及其他业务。

其中，直播业务一枝独秀。2017年、2018年、2019年，快手直播收入分别为79亿元、186亿元、314亿元，2020年上半年收入为173亿元，而2019年同期收入为158亿元。

从营收占比来看，2017年至2019年，直播收入占总收入比重分别为95.3%、91.7%、80.4%；但到了2020年上半年，直播营收占比降为68.5%。

不难发现，快手的直播收入绝对量在逐年上升，但营收占比却在持续下降。

与直播业务增速放缓不同，快手的线上营销服务却是呈快速增长趋势。

公开信息显示，2017年至2019年，快手线上营销服务收入分别为3.9亿元、16.7亿元、74.2亿元，2020年上半年便实现营收71.6亿元。

同样，线上营销服务收入占总收入的比例也逐年加重。2017年至2019年分别为4.7%、8.2%、19.0%；到了2020年上半年，这一比例变为28.3%。

根据财报，快手直播业务收入主要为“打赏”所产生的收入，而线上营销服务主要为广告业务所得。两者增速一降一增背后，“短视频打赏服务”的瓶颈得以凸显。而显然快手也注意到这一点，多业务并进策略一览无遗。

数据显示，快手其他业务收入方面，2019年上半年为2400万元，到了2020年上半年，这一数据激增为8.09亿元，同比增长了30倍。

趣识财经梳理发现，其他业务收入主要包括电商收入、网络游戏及其他增值服务收入。

信息显示，截至2020年上半年，快手的电商业务商品交易额达到1096亿元，成长速度惊人。

在招股书中，快手在多篇幅凸显电商业务的重要性，并自诩为全球第二大直播电商平台。

种种迹象或在向外传递：快手对直播电商势在必得。

但不可否认，电商产生的营收占比依然较小。2020年上半年，快手其他营业收入（包含电商）占总收入的比重仅有3.2%。

如果从发展角度，或许可以给快手的三大业务定调：直播打赏代表过去，在线广告活在当下，而直播电商或决胜未来。

推广费用激增360%，快手砸钱夺用户

快手三大业务营收可圈可点，但净利润却急转直下。

究其原因，不外乎是快手的经营成本高，进而导致其净利润下降。

趣识财经梳理发现，快手的销售成本主要为主播的收入分成成本。

具体来看，2020年上半年，快手给主播的收入分成及相关税高达97.9亿元，占同期总收入的38.7%。快手指出，为了吸引更多的主播加入平台，快手分给主播的分成及税增加。

而在销售成本（主营业务成本）之外，营销推广与广告开支却大幅上扬。2017至2019年，快手的推广及广告成本分别为12.64亿元、40.77亿元、94.22亿元；2019年上半年该成本为28.63亿元，占总收入比为16.8%。

到了2020年上半年，快手的推广费及广告成本剧增至132.84亿元，同比增长超360%，占总收入比重也攀升至52.2%。

快手剧增的营销推广费用，到底用在了何处？

招股书指明，在推广费及广告成本中，快手主要用于提高自身品牌的知名度以及推广组合和服务，而在2019年以及2020年上半年，快手极速版等应用的宣传占据了推广费及广告费的主要部分。

此前，有媒体报道，2017、2018和2019年底，快手的应用及小程序平均日活跃用户为0.67亿、1.17亿、1.76亿。

而截至2020年6月30日，快手的应用及平均日活跃用户、及平均月活跃用户分别为3.02亿、7.76亿。

不能得知，快手大量投入的推广费及广告费背后，一切还是为了获客，其主推快手极速版或是快速的布局下沉市场，进而拉动活跃用户的增长。

有业界人士指出，快手上市前疯狂推广营销拉动活跃用户增长，实质上还是为了快速做大用户，提高上市估值。

除此之外，快手疯狂获客背后也有来自外界的压力：来自抖音自不必说，越多越多电商、本地生活平台，已将短视频以及直播带货当作头等业务发力。

未来围绕短视频／直播带货的竞争，愈发强烈。

快手不得不冒着亏损风险，迎头赶上。

小结

诚然，短视频第一股或很快被快手揽入怀中。

但是，随着短视频赛道的越发拥挤，快手上市后面临的压力也将更大。毕竟，快手的对手不仅是抖音，还有刚加入的爱奇艺、腾讯等长视频平台。

弱化直播，朝着电商、游戏等方面布局，或是快手应对短视频赛道竞争的重要手段。但无论如何演化，活跃用户基础始终都是决定性力量。

依靠疯狂砸钱拉新，快手短期目的已经实现；但能否持续，还是未知之数。