自我调整中的体育价值链_风闻

观察者网用户_238765-2020-11-09 09:44

2020-11-09

　　在疫情的影响之下，体育赞助的游戏已经发生了变化，但是市场的主体参与者还不能准确预估其发展方向。营销情报机构WARC在今年年初时预测，全球市场在体育营销和赞助方面的投资接近每周10亿美元。不过现在，这一数字肯定会打一些折扣。此外，想要尽可能把握疫情带来的未知因素，就要弄清楚体育赞助和营销的投资从何而来。

　　营销策略的一个要素是，组织不是根据销售的产品来定义自己，而是根据其给客户带来的利益来定义自己。不同客户之间也是不平等的，许多赞助商看重的体育营销潜力是帮助其本身与分销商或经销商一起创造价值。

　　NBA上赛季收入萎缩了10%，降至83亿美元，仅票务方面的损失就高达8亿美元。由于疫情的影响范围尚不能预测，联盟和各俱乐部必须要提前谋划防御措施，而营销赞助收入就是最重要的突破口。据《体育商业杂志》透露的消息，NBA的新增营销库存为篮筐附近的底线区域，球队还可以向三个合作伙伴出售国际赞助权。

　　NBA的另一个变化是允许球队在比赛直播时制作不包含比赛片段的数字直播内容，比如在球队网站或应用上播放的场内中场表演。孟菲斯灰熊已经成为第一家与体育博彩品牌合作的NBA俱乐部，每日梦幻游戏运营商FanDuel获得了在其产品上使用灰熊官方标识的权利，该品牌还可以在灰熊的电视、数字广告以及场馆上进行品牌传播。

　　总之，最重要的是要有所创新，这对媒体平台和营销品牌同样适用。我们发现，越是在充满不确定性的市场，市场对于优质资源的竞争就越发激烈。比如，迪士尼就这样的激进派之一。据《纽约邮报》报道，迪士尼公司已经加入了NFL“周日比赛夜”套餐的竞争，这一美国媒体巨头与竞争对手NBC之间的“数十亿美元大战”正在酝酿之中。

　　迪士尼迫切希望获得两个独立的NFL套餐，并希望有一个更好的黄金时段常规赛日程，因为它目前为其转播权支付的费用是联盟广播合作伙伴中最多的，仅仅是周一比赛夜，ESPN每年就要为其支付约20亿美元。NFL即将进入重要的电视转播周期节点，而在ESPN的内容协议升级计划中，NFL就是比较重要的部分。

　　另外，数字竞争者也在给迪士尼制造压力，像亚马逊已经拥有NFL周四比赛夜的数字媒体版权，而苹果也很有可能在体育直播上有所布局，这对于力推ESPN+的迪士尼也是一种压力。无论在何种情况下，优质IP版权都是稀缺产品，在相对低迷的市场环境中，这考验的就是平台对其未来的价值的判断以及长远战略布局。

　　人们在关注以前从未考虑的品牌和产品，要在生活的各个方面尝试改变，这就决定了体育产业的各个层级都要有所动作。从品牌经营和营销的角度看，他们必须主动迎合不断变化的外部环境，不仅为了追求传统的商业目标，还要尽可能与消费者建立相关性。

　　有些品牌会选择彻底的形象颠覆，因为当大家都在谈论个性化的时候，这被认为是品牌焕新的绝佳时机。营销是一个信息繁杂的市场，疫情并没有改变这一点，甚至还让资源的争夺更加激烈了，已经拿到资源的品牌如果无法制造有声量的营销动作，这就会造成资源和价值的浪费。

　　当然，品牌的处境不同，采取的措施也会有所差异。如果有的品牌觉得他们已经与客户建立了强大的联系，并且没有看到创造价值的新机会，可能求变的主观能动性就不会那么强烈。不过从目前的情况来看，很多大品牌都倾向于用营销来引导受众，在适合自己的品牌节奏下提升受众的认知度和知名度。

　　早在2018年，万事达就成为了英雄联盟的首家全球赞助商，当然这并不意味着这家金融服务机构的营销转向，就在前不久，万事达才与欧冠联赛延长了合作伙伴关系。显然，万事达对电竞赞助有着新的考量，特别在疫情期间，对这种偏向于线上的营销需求更加强烈。

　　英雄联盟S10全球总决赛刚刚在上海落幕，万事达发起了颇具规模的电竞激活活动。万事达已经将品牌价值拓展到在线领域视为典型的品牌策略，并以此收集粉丝的热情。从实际情况来看，这种效果立竿见影。在疫情影响不断蔓延的状态下，万事达逐渐确定了将体验数字化的策略。这几乎成为一种商业趋势，包括雪碧、Bud Light都在做异曲同工的事情，让自己更接近于生活方式品牌，更容易将产品和受众放置在一个融合的圈层中，进行更好的化学反应。

　　在今年早些时候，万事达首席营销与传播官拉贾·拉贾曼纳（Raja Rajamannar）在谈及品牌在疫情期间营销策略时就强调，品牌必须要引人注目，尽可能让品牌赞助的真实性表现出来，否则，赞助投资回报就可能会打折扣。

　　有鉴于此，万事达表示，与其他体育项目相比，它对电子竞技项目的赞助采取了较为宽松的方式，以避免给人过度商业化的感觉。也就是说，万事达并没有把品牌曝光放在很高的优先级上，而是确保促销活动各个层面的可见度。