跟谁学的「小变局」_风闻

　　导语：

　　作为2020年最大的风口，在线教育成为资本的宠儿；那跟谁学就是当仁不让的明星，可以说一家之力搅动市场风云。

　　从闷声做业务引领产业到低调上市，从面对多轮做空到市值逆势起飞，从宣布战略性亏损导致大跌到回归理性的稳定，跟谁学好像一直处于「小变局」的状态。

　　今天桃李财经来解读一下，三个关键问题：为什么跟谁学必须亏损，三大业务战略意义何在，陈向东还有什么后手？（仅一家之言，没有严密的采访，不建议做二级市场参考）

　　桃李财经「产业观察」第17篇，会赚就得敢亏。

　　作者/ 辣辣&花哥

　　出品/ 桃李财经

　　01

　　留给在线大班课的时间不多了

　　市场比毛利重要！

　　中国教育市场的风，从来都没有停过，而且风向变化莫测。

　　方正证券教育行业明星分析师姚蕾总结过，在过去的十几年里，大致以五年为一个周期，以线下大班课 - 线下1对1 - 线下小班 - 在线1对1 - 在线大班课依次进入爆发增长期。

　　2014年，陈向东创建跟谁学。2015年3月30日，公司获得5000万美元 A轮融资；2019年6月6日，成功登陆美国纽约证券交易所，成为中国第一家在美国上市的K12在线教育机构。 

　　这里面最重要的竞争密码，就是跟谁学聚焦于“在线直播大班课”，该模式令跟谁学实现盈利且一路增长，当同行业机构还在做模式探索的时候，跟谁学就已实现了规模性盈利。 

　　线下“大班课”的盈利能力早被线下教育机构证实，线上“大班课”通过互联网直播，一名优质老师可以同时给上千，甚至上万名学生上课。在同一时间段里，仅消耗一次教师、场地、教辅工具等资源，有效摊薄成本，提升毛利率，产生强大的规模效益。 

　　为保证课程质量，跟谁学又研发出“名师授课+双师辅导”的模式，每个班级配备一名主讲教师和一定比例的辅导老师。两者既有分工又有合作，分工后更加专注，而专注则更加提升品质。双师的模式既能提升效率，又能保证课程质量，最大化的发挥课程价值。公司连年逐渐增长的营收数据证明了其决策的正确性。

　　但但但是，请注意！在线大班课模式已经5年了，今天的竞争烈度远非几年前可以比拟。无论互联网巨头、传统教育龙头，还是新兴的在线教育企业，都瞄准了K12线上大班课赛道。

　　甚至用体温枪都能感受到这个行业的发烫，在线大班课市场正在进行白热化的角逐。其中，猿辅导已经砍掉1对1业务转向K12在线大班课，学而思网校、网易有道、企鹅辅导等K12在线机构无一不在“烧钱”加码。

　　所以亏损对于市场来说是必然的。在今年二季度财报中，跟谁学首次出现运营亏损，亏损额1.61亿元，Q2净利润0.186亿元。运营亏损的主要原因，是销售费用增长超7倍。

　　这令外界开始担心，跟谁学的获客成本优势，是否已经一去不复返了？这是市场竞争留给不仅仅跟谁学、更是整个在线直播大班课模式的教育公司的关键难题。

　　从战略层面来看，这个时候跟谁学的策略只有两个：

　　Plan A，为了保持市场的信心，或者直白的说讨好资本市场，想进一切办法压缩成本，把下一财季的报表做的更漂亮，按照今天跟谁学团队的综合能力，我们有理由相信大概率可实现。

　　Plan B，接受不得不亏损的现实，但用阶段性的亏损换取稳定的市场占有率，在可接受的财务范围内，把「以亏换量」做到极致。市场比毛利更重要，业务比资本更重要。

　　很明显，跟谁学选的是第二条路线，其中很明显的信号就是，刚刚结束的暑期战中，跟谁学（含高途课堂）的广告市场投放竟然超过了猿辅导作业帮，排行整个在线教育公司第一位。

　　桃李总结六个字：会赚就得敢亏。

　　这个敢字才是关键。有几重深层次的原因：第一，在线直播大班课是跟谁学的基石业务，这个战场不能有任何的「闪失」；第二，以跟谁学在这个赛道的深耕能力，应该追求的是同样的亏损，换取更大的市场份额，这点可以在后续的财报中去验证；第三，跟谁学的未来业务战略里，有横向扩张的计划，亏损是早晚的事儿，竞争只是加速了这个进程。

　　有意思的是，在10月21日晚的大跌中，整个跟谁学团队保持静默，是不是有种此时无声甚有声的感觉。

　　更有意思的是，2周后，资本市场又默默回暖。

　　02

　　稳住高途课堂的江湖地位

　　向新业务要想象力

　　一级市场有它赌性的一面，二级市场有它敏锐的一面。

　　资本市场的波动逻辑，最终还是要回到业务本身，所以，现在来看一个月前的跟谁学业务调整，就非常有意思了。

　　10月9日，跟谁学发布公开信表示，将旗下所有K12业务(中小学教育业务)全部聚合到高途课堂品牌。“高途课堂品牌将进行全面升级，原两大品牌的主讲名师、辅导老师、教育教研体系全面融合和打通，为数百万学员提供全新的一站式教学服务。”

　　更关键的是，跟谁学相关负责人在接受媒体采访时透露，经过本次调整，跟谁学旗下原各品牌中的业务，最终将重新定位为三大产品品牌：专注3-8岁少儿教育的小早启蒙、专注K12业务的高途课堂、以及专注成人业务的跟谁学。

　　跟谁学的此番调整，其实相当于交出了一份无声的答卷。

　　放眼整个市场，除了应试需求下的K12教育外，学龄前儿童的启蒙教育、以职业提升/兴趣培养为主的成人教育，同样是在线教育发展的肥沃土壤。

　　启蒙教育自带流量价值，目前俨然已成在线教育机构的“必争之地”。斑马、瓜瓜龙、好未来、VIPKID、伴鱼……推出AI启蒙课的头部品牌数不胜数，无一不是看重低幼用户的流量池作用，探索用户LTV(生命周期总价值)最大化。

　　成人教育，特别是职业教育，正沐浴在政策的春风中。据不完全统计，仅2019年上半年，我国职业教育行业就发生35起投资事件，融资金额超过43亿。

　　这其中，后者显然是跟谁学更熟悉的，在2019财年财报中，相关业务营收占比已达到17.9%，其中主要包括以考证、技能培训为主的职业教育，以及运动健康、家庭教育等兴趣/素质教育。

　　在少儿教育方面，跟谁学此前没有太多业务涉及，今年5月刚刚推出了其全学科平台小早启蒙。据其官网介绍，小早启蒙系专为3-8岁儿童打造的智能学习服务平台，课程形式为AI互动在线学习加专业老师社群辅导，同时配合相应的教辅资料。

　　跟谁学相关负责人对外表示，未来，K12、启蒙教育和成人教育三大业务线，都会加大招聘力度，招兵买马，大力发展。

　　可以说，这次品牌和业务重组调整，既要保住高途课堂的江湖地位，又要向新业务要想象力。

　　03

　　跟谁学一直在「小变局」中

　　陈向东的节奏感

　　从闷声做业务引领产业到低调上市，从面对多轮做空到市值逆势起飞，从宣布战略性亏损导致大跌到回归理性的稳定。

　　这些年，跟谁学好像一直处于「小变局」的状态。拥抱变化，已经成为跟谁学公司普遍适应的工作观。

　　行业普遍认为，这主要是因为创始人陈向东在教育行业的多年积累，以及“稳准狠”的行事风格。不可否认，陈向东作为跟谁学的灵魂人物，其个人经验、大局观和应变能力都在公司发展中起到难以替代的作用。

　　在一次媒体专访中曾谈到，陈向东曾谈到，早年自己进入新东方的时候，公司是200人规模，而离开时有3万人，自己经历了新东方完整的上升期，很清楚这背后到底应该怎么演化和推进，中间自我批判和迭代的路不是白走的。

　　陈向东曾经说过：“时间可以缩短，阶段不可跨越。”这个所谓的“节奏”是什么？他并没有明确阐述。但无疑，此次品牌重组调整，很可能正是跟谁学发展历史中的一次“变奏曲”。

　　业界也有人形容，陈向东的风格是“落子前稳两步，落子后想三步”。在走出业务调整这步棋子之前，它的前两步很容易理解，一是资本市场已经逐渐稳定，跟谁学的账面现金实力雄厚；二是业务也比较稳定，在线直播大班课模式日臻成熟。

　　但是这个后三步，还是需要用时间来验证，桃李妄自猜测其在地方业务、组织结构及资本市场可能会有后手。

　　04

　　桃李思考

　　中台将是未来致胜关键

　　一切业务的增长或问题都可以映射到组织。

　　对于教育的头部公司，除了资本要素，最终比拼的其实是中台能力。尤其是像跟谁学、学而思、猿辅导等教育巨头，都在向多元业务扩张。

　　从产品端的更新迭代、教研服务的打磨，到用户流量池的互通、销售线索Leads分配等等各个环节，业务越是庞大、多元的教育公司，越需要强有力的中台能力来保证，公司的方方面面形成完整的有机闭环。

　　如此一盘大棋，强大的中台能力将是决胜的关键因子，也是整个行业中，包括在线教育、线下连锁教育机构，亦或OMO模式的所有教育公司，未来突破千亿美金的重要想象力。

　　关于中台，桃李财经将采访多家头部公司，后续再发文探讨。