提前交战的双11：流量电商的最后时代_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-11-09 23:10
文 | 刘章号
谁能想到，这个双十一成为了新旧电商的“总决选”。
从2009年双十一开始，今年已经是第12个双十一。
十二年一个轮回，今年的双十一再不是以往的双十一了。依赖“流量批发”的传统电商和传统互联网模式，正在被依靠算法、社交为基础模式的新一代互联网企业所迭代，呈现出“拼迭代淘”、“刷迭代搜”的演化规律。
2020双11不再是一场愉快的“狩猎”
Sale在全年的任何一个时点都能唤起消费者心中的“shopping”冲动，唯独双十一时例外。
这个季节的买家们，摩拳擦掌，跃跃欲试，在各种购物清单中增增减减，而对摆放在各大线下门店的“Sale”展牌甚至都不愿多停留一眼，以防自己错过了电商网站上的抢券时间。
线下门店的“Sale”展牌挑逗不了买家们内心隐秘的欲望，因为他们的魂已被各大电商网站勾去了。
穿梭在各个电商平台间，就如手持猎枪的猎人在寻找猎物。过去，他们享受狩猎的过程，似乎不“淘”出一件全网最划算的宝贝，那都不叫“双十一”。
但是现在，他们受够了这个过程，只想尽快终结这一切。
首先，堪比高考数学题一样的优惠规则消解了买家的购物乐趣，双十一是购物的节日而不是温习数学的日子，特别是对于刚刚辅导完孩子家庭作业的年轻家长们来说，双十一的“满减”算法是想摧毁一个成年人最后的体面吗？
其次，时间跨度的大幅度延长也正在磨蚀着买家的耐心，从最开始的1天到几天再到现在的1个月时间，双十一似乎要收割完所有的流量方才罢休。然而对于买家来说，意味着要投入更胜于以往的精力和时间在双十一上，硬生生将“闪电战”拖成了“拉锯战”。
第三，传统电商“人找货”的模式。让消费者陷于成千上万SKU的汪洋大海中，在一个链接到另一个链接的跳转之中，来回折腾，往往到最后忘了最初要购买的到底是什么，却往购物车中添加了一大堆“计划外”商品。
这就是传统电商的“套路”，用一年比一年更复杂的优惠规则，来消解消费者对于“便宜”的理解。重要的不是“便宜”本身，而是售价让你觉得感觉最便宜。
然而传统电商使劲浑身解数，最终仍然收效甚微。从数据来看，以抖快和拼多多为代表的新电商正在冲击着传统电商的活跃用户基数和梯度增幅。
QuestMobile最新的9月互联网报告数据显示，新电商拼多多的月均使用时长已经超越淘宝，这还是建立在拼多多只有一个主APP，没有支付宝、饿了么、高德地图、UC浏览器导流的情况下。
而在短视频等领域，则体现在抖音APP日活用户数已经超过6亿，彻底超越微博等传统内容平台。
新电商比传统电商更为活跃，一方面是因为传统电商的“招数”失灵，另一方面也是新电商的玩法契合了消费者的内在诉求，归根结底是因为双十一的时代变了。
“流量焦虑”困扰传统电商巨头
“潜伏”在双十一的买家应该已经发现，今年天猫双11延长3天，京东双11持续27天，也就是说猫狗大战已经提前交战。
这背后的动因正是传统电商比以往任何时候都更需要依靠双十一，提前锁定销售是看得见的原因，截胡流量是看不见的原因，目的正在于格挡抖快入局带来的冲击。
这背后正折射出传统电商汲汲于“流量”的业务模式，然而现如今中心商场模式已不可持续，随着购物需求向社交、短视频等场景迁移，货找人的拼单模式渐成主流。
“流量在手，天下我有”曾经是传统电商崛起的不二法门。
传统电商大多“出身”于PC时代，商业模式已成定式，以“批发流量+流量变现+出售流量”为核心，对于电商的理解与定义为“流量×转化率”，强调入口思维和中心化思维，以商品和交易为最终目标，依靠交易能力将批发来的流量二次售卖给商家。
早先易趣与淘宝的竞争，主要战场就是广告投放市场，易趣垄断了各大门户网站广告，而淘宝则覆盖了中小论坛的广告，实质上是争夺“流量批发”的渠道。又如当当与京东早期的竞争，同样也是流量批发的争夺战。
导购网站式微之后，传统电商巨头又将目光锁定在视频网站、地图、共享单车以及外卖和社交媒体等渠道，试图通过投资并购来解决流量批发的成本问题。
高度依赖流量的同时，传统电商网站也面临着流量的“匮乏”。
上文所述繁琐的优惠规则、人为加大双十一时间跨度背后都折射出一个现实，即传统电商的“流量焦虑”正在越来越明显地浮出水面。
今年双十一期间，传统电商拼命砸流量的现象仍然屡出不穷，电梯内的广告轰炸还不够，甚至连微博都快成了导购APP，用户不管怎么点击总能跳转到电商网站，其他诸如浏览器、office软件等都会在某个时点突然跳出来电商双十一的大促广告。
**凡此种种，正是流量批发的典型特征与模式。**本质上，这也是传统电商的盈利模式所决定的，传统电商生意本质上是流量的倒买倒卖，售卖的是“用户转化交易”的能力，因此，会出现搜索竞价排名等产品，进而形成“线上商业房地产”模式。
但是流量“大顶”已现，无论是从巨头的财报中可以看到用户增长已触及天花板，还是从传统电商“掘金”流量的渠道与方式逐步收窄且激烈来看，均是如此。
传统电商把“人”变成“流量”，新电商把“人”当做用户
“什么是‘精明’人？他通晓世间万物的价码，但对其价值却一无所知。”奥斯卡·王尔德的这句话搁在今天用来形容双十一的尾款人似乎再合适不过。
看上去，似乎搞懂弄通了双十一的各种千奇百怪的优惠规则，但实际上，算来算去，消耗掉十三支面膜和半瓶眼霜也补救不回来的熬夜损伤，根本没算明白到底因何而买。
重要的不是买了什么，只要进了这座“电商熔炉”，就肯定能熔掉作为理性人的“你”，而变成满脑子都是“买买买”的“你”。
个中缘故就在于流量批发的基本模式导致传统电商的流量成本相对较高，因此，传统电商需要不断提高流量转化效率，让用户不断买买买。
这也就解释了满减券、预付定金等“套路”为什么能够持续存在，木得还是提高用户客单价和购买频次。
围绕着“让用户花更多钱”的目标，传统电商形成了消费贷等产品，从平台视角来看，主要是通过小额信贷提升用户的消费能力。
本质上看，因为传统电商需要将买进来的用户和流量的价值最大化变现，所以才有了“熔炉”一般存在的双十一，集中熔化一切流量。
因为传统电商的商业模式决定了，消费者是以一个个“流量单元”形式存在的，无论是从哪一种渠道获客，消费者的头上都会被标上一个隐形的标签——获客成本，然后再用算法“圈定”消费者，最终异化为“流量”，并变现。
悲哀的是，历经12年演变，双十一已经从一个电商购物节蜕变成消费主义的滥觞，打工人也好，尾款人也罢，最终都沦为了工具人。
庆幸的是，人异化为流量的时代可能正在过去。以算法推荐、社交场景为切入口的新电商摒弃了流量模式，把用户更当“人”，也创造了新的购物体验。
不同于传统电商以货为中心，新电商则是以人为中心，前者的核心目标是为了运营和出售商品，后者则是为了服务好人，满足人的需求。
显而易见，传统电商是中心化入口模式，强调对商家、商品和消费者的绝对控制，而新电商则是以用户个体为核心节点，强调用户需求的满足、用户之间的互动，变“人找货”为“货找人”。
因而，2020年的双十一或将成为流量的“最后的盛宴”，因为新电商势头已起，流量批发的“冷兵器”已成樯橹之末，新电商的新式武器，即算法与社交场景更为锋锐，并成为传统电商难以企及的新野望。