线上看电影也要花钱，单片付费会成为主流吗？_风闻

文 | 张颖

编辑 | 吴燕雨

单片付费又往前迈了一大步。

11月6日，派拉蒙的动画大电影《海绵宝宝：营救大冒险》（以下简称《海绵宝宝》）选择了在流媒体平台爱奇艺，通过单片付费（会员6元、非会员12元）的方式面对观众。

除国内和北美市场外，派拉蒙选择把《海绵宝宝》的海外发行权卖给了Netflix。作为一部有二十余年生命力、IP在全球范围内都有庞大粉丝的好莱坞动画电影，其转身拥抱网络的选择出乎很多人的意料。“一边是上院线搏一搏，一边是未知但广阔的网络市场，以后的片子会选择哪条路还真不好说了。”某资深电影发行人士对毒眸感慨道。

这一举措，给单片付费模式在电影身上的可能性又多了新的延展。过去的单片付费多指影片在院线放映结束后转网络付费观看，后来变成缩短院线放映期转网，再到今年疫情期间，这一方式在海外和国内又“进化”为，新片越过院线直接转网，观众通过PVOD模式（premium video-on-demand，高端视频付费点播）在流媒体平台直接付费观看。只不过这一次从业者们没有想到的是，国内首部以PVOD模式在海外、中国电影市场同步上线的好莱坞动画电影会这么快地出现。

《海绵宝宝》的出品方派拉蒙的选择不无依据。毕竟好莱坞另外几家大制片厂都已经因PVOD模式获益：

环球影业的《魔法精灵2》上线三周就拿下近亿美金，环球方面表示该片已经创造了其流媒体首发最高纪录；迪士尼的《花木兰》尽管口碑存在争议、在北美之外的院线市场票房表现不佳，但据数据研究公司“7Park Data” 的联合创始人Brian Lichtenberger在社交媒体的发言称，《花木兰》在Disney+上的收益大概是在6千万-9千万美金之间，给影片带来了可观的“回血”收入——派拉蒙做出了顺应时代潮流、追随好莱坞片厂主动拥抱网络的尝试。

而在国内，从2月《肥龙过江》在爱奇艺开PVOD模式先河，到《春潮》《春江水暖》等文艺片跟上、7月视效大片《征途》紧随其后，再到这次的《海绵宝宝》，国内的PVOD虽然起步不到一年的时间，但正在被更多类型的影片选择。

《肥龙过江》海报

大片方和大平台合力，释放出越来越明显的信号：电影的线上单片付费，正在成为一种常态化的未来新趋势。

PVOD“求变”

这次上线爱奇艺的《海绵宝宝》是 “海绵宝宝系列电影”的第三部作品，也是系列中第一部完全采用三维动画的电影。3D制式、网络发行，这无疑是对原有放映模式和市场规则的新挑战，毕竟要想让一部影片给观众带来不输影院的线上观影体验，技术上的适配显得尤为重要。

作为放映的平台方，也就必须进行更多的投入，做出新的硬件升级，以缩小线上放映与大银幕观影的差距。所以此次爱奇艺也为3D版本的《海绵宝宝》进行了技术适配，在视效音效上做了4K、杜比音效、爱奇艺HDR等观影体验的升级，为的是让线上观影的用户在硬件条件允许的范围内获得更好的视听效果。

3D版《海绵宝宝》

这种技术升级，几乎是单片付费影片上线的重要步骤。此前《春江水暖》上线期间，为了充分展现这部影片“山水画”般的美感、提升用户观看视听体验，爱奇艺提供了4K、60帧和HDR10多种观看效果的选择，试图将影片中富春江畔的四季景色展现得更淋漓尽致；《征途》上线后，作为一部全片特效镜头占比高达80%的视效大片，为了发挥特效的优势，爱奇艺与多家电视机厂商合作，专门为《征途》制作了家庭版杜比视界和杜比全景声，试图还原一个“真实”、具备强视效体验和冲击力的“征途世界”。

《春江水暖》

但一种新的放映模式出现，给行业所带来的挑战远不止于此。如果说线上和线下在视效、观影体验上的差距可以通过技术不断升级调整来缩小，那院线和网络两种完全不同的发行体系，对宣发模式和从业者既有经验也是一次大的挑战。

“线上的电影营销怎么玩、效果如何衡量，这个我们确实还一头雾水。”一位资深电影营销人士对毒眸说道。而且据毒眸了解，相比传统电影线下营销，线上营销的预算经费往往只有前者的一半左右，在这种情况下，怎么用更少的钱，达到更好的营销效果？

过去“广撒网”大面积铺营销物料的动作要被抛弃，找准目标受众、点对点地精准营销显得尤为重要，从这个角度来看，线上单片付费的模式反而有优势：从影片类型本身区分观众，分众后利用互联网环境传播的便捷性和舆论发酵的快速性，去帮助影片的线上营销。而随着平台D2C（Direct To Consumer）时代的到来，线上营销的优势会愈加明显，这对于很难真正触达用户的电影营销而言，实则是一种不错的补充。

以这次《海绵宝宝》为例，作为一部合家欢类型、有大量80、90后和小朋友观众的动画电影，爱奇艺基于对用户的判断后针对这部影片首次开启了线上多场景整合营销，利用“海绵宝宝”IP价值，全面包裹本地生活，从生活出行、运动健康、社交分享、消费场景、少儿教育等各领域，如与百度地图、keep、小红书、花呗进行跨界合作，甚至联合主流手机厂商、运营商、海绵IP授权商家等展开联合营销推广，尝试去精准渗透到“海绵宝宝”IP的目标受众的生活场景中。

百度地图上线海绵宝宝主题语音包

在资源推广位上，也给到了影片S级资源推广，包括爱奇艺全端口的重点位置，首页推荐、分频道推荐，以及ott端、电视厂商、短视频随刻等均给到了重点支持。并且在站内采用定制H5游戏、口令红包、看片抽奖等互动玩法，趣味营销触达用户，从而引发传播。所以上线首日《海绵宝宝》在平台的热度值就逼近六千。

营销上的求变升级之外，PVOD模式也给内容创作者提出了新的要求：电影创作者从作品前期筹备就想清楚影片的“归宿”和观众到底在哪里，从而有更明确的方向和目标。如爱奇艺电影中心总经理宋佳所言，随着流媒体的发展，未来电影行业需前置发行策略，“在看到影片的时候，甚至在生产阶段，就应该明确未来要选择院线还是流媒体首发。”

但不管是视听、营销还是创作思维、发行策略上的前置，PVOD给行业各个环节带来的变化都是无法忽视的。从结果来看，平台对PVOD模式推进的决心十分明确，这也给到一些原本的保守、观望的片方一定的信心。

在《春江水暖》登陆爱奇艺超级影院、采用高端付费点播模式放映期间，该片制片人、工厂大门影业创始人黄旭峰也曾向毒眸提出，疫情之后PVOD也大有可为，“移动互联网发展得越来越快、网络发行影响力越来越大，这个大趋势是不可逆的。”

 单片付费，蔚然成风

在《海绵宝宝》登陆爱奇艺之前，单片付费其实早已在全球范围内风头正盛。

在好莱坞经历坎坷的2017年，当年北美本土票房110亿美元，比2016年的113亿下降近3个百分点，观影人次12.39亿，创下25年最低。在北美市场票房增长已经十分乏力的情况下，新的票房增长点在哪儿？好莱坞大厂探索了单片付费的一种新可能：PVOD模式。

通过打破院线窗口期、与影院同步或准同步上线流媒体平台，以谋求在实体影院之外的线上市场收入，PVOD成了好莱坞寻求票房增长点的新希望，但随着2018年北美票房市场回暖，关于PVOD的讨论暂时被搁置。直到今年，疫情加速了PVOD的真正运用，让电影在流媒体单片付费的前景逐渐清晰：

在好莱坞院线市场停摆的三四月份，环球就选择将《隐形人》《狩猎》《艾玛》《魔发精灵2》上线流媒体平台，通过单片付费的方式供用户点播观看；5月，汤姆·汉克斯主演的《灰猎犬号》宣布放弃实体院线，通过苹果旗下的Apple TV+线上发行，由此获得了七千万美金的高额版权费用；随后好莱坞片厂“大受鼓舞”，《阿特米斯的奇幻历险》、《汉密尔顿》和《花木兰》等大片纷纷投身流媒体并收获了高下载量和收益，甚至对平台拉新会员都大有助力——单片付费“拯救”了好莱坞的很多影片。

国内市场对单片付费可行性的嗅觉同样灵敏。

今年2月1日，甄子丹主演的动作喜剧《肥龙过江》在爱奇艺独家上线，国内有了第一个院线电影应用PVOD模式上线的尝试；如果说因为动作和喜剧是互联网观影群体有所偏爱的类型，《肥龙过江》本身就有适合PVOD的基因，那么随后《春潮》《婚姻故事》《春江水暖》等艺术片在爱奇艺单片付费的尝试，则颇具“实验”和挑战意味——有多位电影从业者对毒眸表示，偏文艺的调性原本是很难被认为适合互联网观影需求的，但“突破保险的影片类型，选择文艺片其实也说明了平台在推进电影单片付费这件事上，是有足够的勇气和野心的。”

很快，视效片《征途》也通过PVOD模式上线爱奇艺，72小时片方收入突破4262万，创造了网络首播电影付费模式下的全新纪录。而这样的成绩如果在院线市场大约需要1.5亿左右的票房才能实现。直到昨天《海绵宝宝》的上线，又为PVOD在国内打开一个新的局面——动画片同样适配PVOD模式。

“海绵宝宝”是一个从1999年就开始火的、家喻户晓的热门IP，剧版的《海绵宝宝》每一季的豆瓣评分都在9分以上，这意味着IP本身在国内市场就有很大的观众好感度。如果选择11月档期院线上映，对比同档期同类型的《数码宝贝：最后的进化》目前近1亿的票房成绩，3D的《海绵宝宝》在院线市场的票房收益也是被看好的。“从类型、观众基础和档期来看，这个片子都具备会被市场买单的元素。”某一线城市影城经理对毒眸说道。

《海绵宝宝》第一季豆瓣评分高达9.5

就是这样一部看起来“很有市场”的片子，派拉蒙选择在爱奇艺上线，这其实已经释放出非常明确的信号：单片付费的未来前景，正在被认可。

从喜剧动作、文艺片到视效大片再到好莱坞动画，爱奇艺这一系列循序渐进地大胆尝试，显示着平台对推进单片付费的笃定，而不同类型的影片对PVOD模式的接纳程度，也的确正在变得越来越高。如张一白在今年的第十届北京国际电影节上说的那样：“不管我们是拍电影还是拍剧，首先我们是创作者，非常热情拥抱流媒体给我们的创作表达所带来的方便、自由，甚至是红利。”

 单片付费的未来，在国内到底能走多远?

在探讨单片付费未来的可能性和前景时，很多从业者都用了“大趋势”和“不可逆”来判断，而这种判断，往往是基于单片付费在补齐电影市场几个“致命短板”上表现出来的积极作用。

首先是内容供给与观众需求之间的矛盾。目前电影市场存在多元类型影片缺失的问题，导致很多档期内出现无片可放的情况，观众的基本观影需求在热门档期之外的其他时期很难被满足。

这一弊端，在网生内容领域同样存在。爱奇艺创始人、CEO龚宇就曾公开表示，网络影视产业长期面临着用户的观看需要和行业供给能力不足的主要矛盾，而解决这一矛盾的一个重要议题就是内容上的分众。

单片付费模式正在对内容进行分众。比如《春潮》《春江水暖》和《婚姻故事》等艺术性较高的影片，不走大银幕、上线爱奇艺让观众付费点播，同时给到这些影片资源推广位去吸引它们对应的目标观众群，长此以往，形成用户对“在视频网站提供的付费内容里，准确找到自己喜欢的类型片”的认知习惯，从而聚集起一批有特定内容偏好的观众。

而这样的方式，正符合爱奇艺倡导的流媒体D2C时代的概念：在电影身上，压缩中间渠道，直接吸引它核心的受众，由用户来决定影片的收益甚至命运，优胜劣汰，更为公平。因此，无论是通过PVOD上线平台、还是TVOD模式点播影片，影片在线上类型的丰富多元、能满足观众对内容类型需求的同时，还能借助线上放映技术的更新来实现更高品质的视听体验，这对整个电影市场做大增量都能起到助力作用。

不仅如此，单片付费也正在试图解决电影市场的一种失衡状态。长久以来，大多数中小体量的影片在院线市场都是处于劣势地位的，特别是在有大片上映的热门档期，头部影片往往会拿走有压倒性优势的排片、分走了绝大部分的观众，其他影片沦为“炮灰”。

如果这部分影片选择通过流媒体线上单点付费的模式，避开院线大档期、大片的厮杀，也是另一种找回观众、被观看、收回成本获取票房的重要渠道。

同时，观众的观影成本也会因在流媒体平台单片付费的观影方式而降低。线上观影场景可以生活化，地铁上、排队时、睡觉前等等场景都可以随时打开一部电影来观看，更加轻松便捷。“像《婚姻故事》这种奥斯卡获奖作品，在爱奇艺上线的时候我就花了钱看，比起盗版资源，12块钱可以买到更好的画质和观影体验，对影迷来说也一种便利。”一位影迷对毒眸说道。

《婚姻故事》截图

基于单片付费对电影行业多重短板补齐的利好影响，很多从业者都判断，这一模式将带来整个行业的洗牌。“毕竟，今天有《海绵宝宝》这样的好莱坞动画上线，明天可能就会有“007”直接走互联网放映，”某资深电影从业者对毒眸表示，“从一些在院线没有太大市场的片子到更多高品质的类型片，PVOD模式一旦被大规模地验证成功，毫无疑问将给整个行业大的震荡。”

而这种震荡会持续到什么程度，往往取决于未来平台和电影内容创作者的合作扩展到什么地步。有某头部电影公司负责人对毒眸表示，大部分电影创作者传统的创作并没有和平台所提供力量真正对接起来，“创作者和平台之间怎么对接呢？两边都得行动起来。”该电影公司负责人认为，毕竟互联网移动端的这块屏幕容量太大了，不管是什么样独特的片子，都相对能够找到自己的观众群，这是平台特别大的优势，“一旦（创作者和平台）对接起来就是‘火星撞地球’，世界就改变了。”

从这次派拉蒙的动画电影选择在爱奇艺线上发行的动作来看，改变正在发生。国内市场作为任何一部外片都无法忽视的重要票房阵地，一旦国内PVOD模式线上的票房攫取能力得到印证，未来海外影片对内地市场的考量，或许将不再只把目光放在实体院线上。长此以往，国内的流媒体平台在全球电影市场中扮演的角色将同样值得行业期待。

我们或许可以因此大胆畅想，未来电影的线上单片付费模式将与院线发行一起，成为一种并行不悖的新常态，从而给整个电影市场的票房收益和行业升级调整带来更大的想象空间。