消费者越自恋, 东西越好卖? 论双十一“剁手”的隐秘心理_风闻

✪ 朱伟珏 | 同济大学政治与国际关系学院

［导读］10月21日晚，伴随网红带货主播李佳琦凌晨敲锣，双十一狂欢购物季正式拉开帷幕。有细心网友发现，今年的双十一周期更长（10月21日-11月11日），形式更多（直播、秒杀、内购、组队比拼等），在消费者直呼看不懂的同时，更细分的活动设计制造出针对不同人群定价空间，尽可能压榨消费者的剩余价值。尽管认为双十一越来越“坑”，但不少人不愿放弃双十一囤货的习惯，以李佳琦直播间为例，10月21日凌晨在线观众人数达1.6亿，销售额破30亿。虽然今年经济形势受疫情影响有所折损，但因户外活动的限制，双十一的销售额不降反增。

本文从社会批判的角度考察了身处消费时代现代人的性格特征，并重点分析产生于晚期资本主义社会的、一种根植于消费伦理的社会文化现象——自恋主义产生的结构根源上。由此我们不难发现，消费社会呈现出与早期资本主义社会截然不同的特征。一方面，消费活动促进了个体化。另一方面，资本主义早期勤勉与节俭的禁欲主义式新教伦理，被提倡享乐和即刻满足任何需求的消费伦理所取代。消费伦理与“个体化”的共谋，将个人主义推向了它的极端形式——追求享乐主义并高度关注自我的自恋主义文化。自恋主义所爆发的问题及其导致的后果对公共及私人领域双方均已产生不可估量的影响。厘清自恋主义文化与消费社会之间的共生关系，并揭示自恋主义文化导致的“人的异化”构成了本文的核心。

文章原载“爱思想网”，仅代表作者观点，特此编发，以飨读者。

大众消费社会的来临，与工业化程度的不断提高有着密不可分的联系。20世纪中叶，以福特制为代表的大规模生产体系，使得商品价格不断走低。**价格的下降，刺激了中产阶级的消费欲望，使消费需求大幅上升。**旺盛的需求加速了资本积累，而资本的累积进一步推进了生产的机械化和合理化，商品以更快速度被大量生产了出来……最终导致生产过剩，商品泛滥，大众消费社会就此诞生。

**在大众消费时代，消费而非工作构成了人们生活的核心。**鲍曼曾经讲过，生产是集体的努力，而消费是完全个人、独立且最终是孤独的活动。不存在“集体消费”。消费者即使在消费过程中聚集在一起，但实际的消费活动还是保留了完全单独、个人经验的体验。简言之，消费加速了个体化进程。

伴随着消费社会的来临，出现了一种与推崇勤勉及禁欲主义的新教伦理截然不同的消费伦理，它推崇享乐主义价值观、提倡必须立刻满足任何需求。**消费伦理和个体化进程的加速共同催生了一种享乐主义的个人主义文化——自恋主义。**不过，尽管消费伦理推崇享乐并尽量满足个体的欲求，但其目的并非为了制造一种非理性的欲望文化。相反，它深深根植于消费“目标”及其合理性，旨在展现主体新型的、“理性”的社会化。

一方面，消费革命及其享乐主义伦理加速了社会的原子化、渐渐掏空了根植于个体深层意识的社会信仰，并导致个体的非社会化。另一方面，通过大众媒介以及消费逻辑，个体又被重新社会化了。只不过这是一种去压抑的、旨在多变的社会化。最终，个体虽然摆脱了消费的罪恶感，却由于必须独自面对瞬息万变的世界而陷入焦虑与彷徨之中，体验到深深地冷漠与幻灭感。

▍他人导向型

在很大程度上，消费社会研究或消费文化研究就是对身处消费时代个体的研究。在这方面，身处消费最前沿的美国社会学家将大众消费社会普遍的人格特征概括为：“迫切与他人和睦相处，甚至按照庞大组织机构的要求来设计自己的私生活；竭力将自己当作一件标有市场价格的商品加以推销；极其渴望得到温情、安慰和奉承。他们的价值观极易受到侵蚀”。

在以上此类研究中，试图通过对美国都市中产阶级性格取向、消费模式和生活方式研究揭示消费社会文化特征的理斯曼的《孤独的人群》最具代表性。理斯曼的研究从考察都市年轻中产阶级性格特征入手，他首先对社会性格作了如下界定：所谓社会性格并非个人特有的气质、才干、生理和心理属性，而是专指“特定社会群体间共享的那部分性格”，是在“社会和历史因素”共同作用下形成的“个人驱动力和满足需要结构”。理斯曼按照人口变化趋势将社会划分为人口高增长潜力阶段、过渡增长阶段和初期人口减少阶段三个时期。他指出，这三个时期分别对应三种不同的社会性格，即传统导向型、内在导向型和他人导向型。

**传统导向型人格普遍存在于人口高增长潜力时期，其成员的社会生活受到传统礼仪和习俗的严格限制，个体的社会化过程就是学习如何理解和继承持续了几个世纪的传统行为模式。**在这样的社会里，个人必须服从传统的支配，因而形成了一种以传统为导向的人格。传统导向者受“羞耻感”的驱使，渴望自己的行为能获得他人认同。

内在导向型人格主要存在于工业社会早期的人口过渡增长阶段。内在导向者通常以幼年时期形成并被内化了的人生目标作为行为指南（理斯曼将此称作“心理陀螺仪”），借用弗洛伊德的话说，内在导向者的一切行为必须接受“超我”的检验，一旦脱离既定轨道个体便会遭受良心谴责，产生深刻的“罪恶感”。

理斯曼指出，二战后美国的社会性格，正在从“内在导向型”，转变成以他人行为准则为依据的“他人导向型”，即对他人的期待和兴趣爱好十分敏感的性格取向。指引他人导向者行动的，**是一种收集同阶层人及同龄人所发信息，以及偶尔参与信息传播的能力。理斯曼将他人导向者的性格特征形容为根植于“无处不在的焦虑”的“雷达”装置。事实上，德鲁克，伯恩海姆和克拉克等学者都一致认为中产阶级的出现与战后美国第一产业的衰退，以及随之而来的第三产业兴旺有关。**战后，曾经以农业和繁重的机械工业为谋生手段的劳动者，在接受教育后纷纷放弃原先的职业，进入第三产业就业。在纽约、波士顿、洛杉矶等大都市，**他人导向型白领阶层迅速崛起。**理斯曼推测，这一趋势将随着工业化日趋成熟，消费文化逐渐占据主导地位而扩散至世界各地，他人导向型社会的来临指日可待。

**在内在导向型时期，生产永远居于首位，消费是第二位的。内在导向者热衷于工作，消费只是炫耀财富或调节个人生活的手段。理斯曼指出，存在两种不同类型的内在导向型消费者，即1）以获取为目的的“获得型消费者”和 2）将消费视为缓解工作压力的“逃避型消费者”。**前者热衷于工作并把消费也当作“一项以购物为目的工作”去完成，其典型代表是19世纪美国的百万富翁。对于他们而言，消费不是为了享乐，而是为了炫耀财富。“获得型消费者”类似于凡勃伦笔下从事炫耀性消费的有闲阶级。另一方面，“逃避型消费者”则把消费视为逃避工作的手段。为缓解工作压力，内在导向者偶尔也会采取一些逃避措施，消费正是一种有效的方式。不过，里斯曼指出，“逃避型消费者”并非仅仅为了缓解工作压力而消费，很多时候消费的“动机并非纯粹为了逃避，而是一种伪装了的追求地位升迁的欲望”。

也就是说，**最终“逃避型消费者”和“获得型消费者”一样，也将消费视作炫耀和制造“差异”的手段。**总之，在内在导向型时期，消费从未对个体的人生目标构成任何实质性威胁。只要有必要，他们随时可以回归工作。

随着他人导向型社会的来临，“获得型消费者”与“逃避型消费者”同时消失了。一方面，内在导向型期的“获得型消费者”之所以渴望拥有商品，是因为他们确信“消费就像工作成果一样，可以终身享用，不会即刻过时”。然而如今这种对商品的热情伴随着财产安定性的丧失而逐渐消退了。**他人导向者从孩提时代起就被商品所包围。对于他们而言任何东西都迟早会过时。**另一方面，部分内在导向型个体所表现出来的“逃避型消费”倾向也随着“工作与娱乐相互交错在一起”而失去了存在意义。他人导向型个体并无清晰可辨的自我核心，他们根本无从逃离自我。

在他人导向型人格占主导地位的时期，**工作与娱乐的界限已然被打破，消费活动逐渐取代工作成为人们日常生活的核心。**他人导向者将所有精力都投入到消费领域，生产因此也成为一种消费活动。但必须指出的是，他人导向型消费者并非如内在导向者那样，主要为了炫耀财富并显示自己的与众不同而消费。他们“所追求的不是个人超越同侪群体或特定文化的名望，而是追求同侪的尊敬，或曰比尊敬更为重要的——同侪的爱戴”。

为了实现这一目标，**他人导向者必须首先克服物质上的困难，与有着相同价值观和共同追求的同侪群体成员保持“一致”。**借用理斯曼的话说，就是“他人有，自己就该有”。在此，消费与其说是为了从同伴中脱颖而出，不如说是为了避免因跟不上同伴步伐而与众不同。“与众不同”（差异）曾经是内在导向者渴望通过消费实现的目标，但如今却成为他人导向者必须竭力避免的事态。“消费被保持在一定限度之内，消费者因担心招致他人嫉妒而不敢过于卖弄，同时又由于嫉妒他人而不敢太吝啬。”

此后，理斯曼在《Abundance for What?》一书中，用“标准组合”(standard package)一词来描述大众消费时代的这一特征。“标准组合”具体指某种系列商品组合，如中国社会曾经流行的“自行车、缝纫机、手表”三大件和后来的“冰箱、彩电、洗衣机”新三大件就是典型的“标准组合”。我们可以将“标准组合”理解为“向他人看齐”的生活水准指标，是一种保持与他人步调一致的调节装置。在此，标准组合是他人导向型个人“一致性倾向”的具体体现。在大众消费时代，消费的对象已然不是商品本身，而成为与“他人保持一致”，或“像他人一样生活”的社会符码。

值得一提的是，他人导向者所强调的“一致性”并非针对由所有社会阶层组成的整体社会，而是**为了获得同时代相同社会阶层成员组成的“同侪群体”的认同。此类认同是以对其他社会阶层的强烈排斥为前提的。**尽管理斯曼在《孤独的人群》中，断言他人导向型已然成为消费社会的主流人格。但理斯曼也坦率承认仍然有约三分之一的美国人属于“被统治阶级”。他们不仅不具备他人导向型人格而且拒不接受占就业人口一半以上的中产阶级生活方式。另一方面，以中产阶级为主导的、大约占美国人口三分之二的“特权阶层”，对这些基于阶级与种族的“被统治阶级”持强烈的排斥态度。在为数不多的篇幅中，理斯曼论述了他人导向者对社会底层的排斥心理。他写道，**他人导向者在与人交往时，往往“根据交往对象阶层的不同而区别对待。**他人导向者的此类排斥性策略，虽然能够保证其圈内生活变得较为容易，却阻碍了在由不同阶级、不同种族成员构成的整体社会里获得成功。

理斯曼有关消费社会人格类型与文化特征的研究，此后受到包括鲍德里亚在内众多社会学家的大力推崇。不过，也有不少社会学家对理斯曼的学说提出质疑，如美国社会学家桑内特就认为理斯曼的研究颠倒了顺序，美国和西方社会并非从内在导向型过渡到他人导向型，实际情形恰好相反。

桑内特用“公共性的丧失”来形容中产阶级固有的排他性特征，在《公共人的衰落》中，桑内特指出，在18世纪的西方社会，表示社会地位的符号标识十分清晰，人们很容易从穿着打扮上分辨出他人的身份和阶级。但19世纪以后，随着阶级与身份本身流动性的加速，由大规模生产导致的“作为上层阶级象征”的服饰迅速普及至中产阶级。最终，导致人们很难通过外表辨别他人的职业、社会地位及身份。个性只能通过可以辨别自己外表和行为举止细微差异的亲密同伴得以维系。如此一来，由能相互读懂对方行为举止细微差异的亲密伙伴组成的同质性共同体便由此形成。人们对亲密共同体之外的人毫无兴趣，沉浸于与能够识别自己身份的他人交往。他们期望通过此类亲密体验，发展人格。

桑内特将此现象称为“亲密性的专制”，**他认为消费时代是以“亲密性的专制”为特征的，高度关注自我的内在导向型，桑内特将此称为“自恋主义”。**桑内特指出，在消费社会中，每个人都变得极端自恋，所有的人际关系中不无渗透着自恋的因素。自恋主义是消费时代人们普遍的性格特征。

▍自恋主义

桑内特的主张得到了众多社会学家的响应，其中最具代表性的当属美国社会学家克利斯多夫·拉什（Christopher Lasch），在《自恋主义文化》一书中，他将“自恋主义”视为消费社会的文化特征。拉什认为理斯曼的观点并不成熟，享乐主义只不过是一个骗局，“对享乐的追求掩盖了争权夺利的斗争”。行动者并非变得愿意顺从他人意志、随和并乐于与他人合作了，而是更善于利用人际关系的习俗来使自己得益而已。总之，**这是一种以享乐主义面貌出现的极端个人主义、一种“自恋主义”。**也就是说，消费社会占主导地位的社会性格并非“他人导向型”，而是由极端个人主义演化而来的“自恋主义”。

“自恋”一词最初来源于精神分析学，由弗洛伊德的《论自恋》而广为人知。通常意义上，自恋指一种自我关注，人人都或多或少带有这一倾向。但消费社会的自恋主义并不是弗洛伊德意义上原始的自恋主义或拉康 “镜像阶段” 的自恋经验（婴儿那样的原始自恋者），而是第二阶段，或者说是病理的自恋主义。在此，**自恋是一种性格紊乱，指一种强烈的自我迷恋。自恋主义者极其迷恋自己，以至于对自身以外任何人和任何事物都不感兴趣。他们将自己视为世界的全部，认为自己就意味着整个世界。**精神分析学家康巴克描绘了自恋主义者的人格特质：“具有野心勃勃、夸大妄想、劣等感、以及极度渴望从他人那里获得赞赏与喝彩的多重人格特征”。在他看来，自恋主义者既“对自己心怀不满并抱有慢性的不确定感”，又在意识与无意识深处“对他人抱有掠夺心态并缺乏慈悲心”。

自恋主义不仅是一种心理现象，而且也有着重要的社会意义。弗洛伊德认为精神病和精神变态在很大程度上是某种特定文化的典型表现。在弗洛伊德生活的年代，歇斯底里和严重的神经官能症曾经作为独特的病态形式普遍存在。此类病症以夸张的形式表现了资本主义制度发展早期人们的人格特点：强烈的物质占有欲，疯狂的工作热情和严重的性压抑。然而，自第二次世界大战之后，在以美国为代表的西方发达国家，歇斯底里病症逐渐减少，取而代之的是具有极端个人主义倾向的自恋主义者的大量涌现。“与病态的自恋主义有关的这些性格特征以较普遍的形式大量地出现在我们时代的日常生活之中。”。前精神分裂症的、边缘性的性格紊乱——自恋主义成为消费社会普遍的人格特质。

桑内特曾从社会学的角度，对“自恋主义”进行过精彩论述。他指出，作为一种人格障碍的自恋，不同于强烈的自爱。“自我迷恋并不会产生满足，而是对自我的伤害。”**自恋主义者的主要特征之一，就是无法理解什么是自我和自我满足。他们必须不停地追问外部世界对自身的意义，不停追问自己与他者或他者行为的关系。也因此，自恋者无法清晰地理解他者或他者的行为。**悖谬的是，这种自我迷恋妨碍了自我需求的满足。一旦开始与他人交往并建立起某种确定关系，自恋主义者就会发现“这并不是我想要的”，并由此体验到一种深深地失望感。因而自恋具备了双重特征：既迷恋自我的各种需求，又阻碍它们得到满足。

拉什与桑内特持同样观点，认为自我迷恋不是一种自爱，而是对自己的伤害。他指出，自恋主义其痛苦的来源并非来自过度压抑导致的悲痛与内疚，而是一种深刻的焦虑：“新一代自恋主义者并不企图让别人来承认自己的存在，而是苦于找到生活的意义，而这导致了人格分裂。”一方面，自恋主义者完全退缩到自我关注中，**不再关心也无法理解这瞬息万变的世界。他们完全沉浸于自我完善和自我实现中。**因为没有指望能在任何实质性方面改善生活，人们就使自己相信真正重要的是使自己在心理上达到自我完善：重视自己的感情，吃有益于健康的食品，学习芭蕾舞和肚皮舞，沉浸于东方的智慧之中，慢跑，学习“与人相处”的良方，克服“对欢乐的恐惧”。另一方面，自恋主义者必须依靠他人才能获得自尊，只有在他人的注目和喝彩声中，才能获得一种安全感，并得到自身存在的确认。

尽管自恋主义者不时会幻想自己权力无限，但是他却要依靠别人才能感到自尊。离开了对他崇拜得五体投地的观众他就活不下去。他那种脱离家庭纽带和社会机构束缚的表面自由并不能使他傲然挺立，也不能使他作为一个个人发出光辉。相反，这种自由带来了他的不安全感，只有当他看到自己那“辉煌的自我”形象反映在观众全神贯注的眼神里时，或者只有当他依附于那些出类拔萃、声名显赫、具有领导才华的人物时，他才能克服这种不安全感。人格的分裂致使自恋主义者内心世界十分荒凉，对他人的漠不关心导致其个人生活变得兴味索然，并体验到强烈的空虚与不真实感。

他要依赖他人时时把赞美和崇拜之辞灌入他的耳中。他“必须把自己依附于某个人，过一种寄生生活”。可同时，由于他害怕在感情上依赖他人，也由于他对人际关系持操纵的、剥削的态度，他与他人的关系就变得无味、虚假而又令他深感不满。

拉什分析道，**19世纪盛行的力争超过前辈并为后代谋利的斗争方式，被强调同辈之间你争我夺的生存竞争所取代，**能力相当的同龄人为了获得有限的职位而互相倾轧。结果，资本主义早期勤奋、节俭的价值取向被强调操纵人际关系的能力所取代。“勤劳的典范让位于自信者、善于给人留下好印象的行家。年轻人被告知他们得设法推销自己以获得成功”。正是这种文化把对幸福的追求引入以自我为中心的自恋主义死胡同” 。

消费社会进一步助长了人们的空虚感和孤独感。**通过大众传媒的传播，人们对不需要的商品产生了一种必要性。**阿多诺和霍克海默尔将批判矛头直指文化产业，他们指出，文化产业在资本主义再生产中扮演着重要角色。它所制造的包括广告在内的各种文化产品具有双重功能，即使大众逃离悲惨的现实和防止抵抗的出现。文化产业将大众改造成愚昧无知、心满意足、没有任何批判力的消费者。马尔库塞在其著名的《单向度的人》一书中，指出在资本主义社会，人们的大部分需要都是虚假的需要，而非真实需要。虚假的需要指“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的需要，使艰辛、侵略和非正义永恒化的需要”。人们在广告等消费文化的引诱下，满足于物质享受，甘愿沉溺在闲适、家庭生活与性机会所提供的虚假自由之中。单向度的人是一个肤浅的人，他过着虚幻的生活，自觉自愿地以满足“虚假的需求”为目标，而不是借助批判理性来获得“真实”的观点。

拉什将广告视为欲望生产的重要手段，并重点考察了广告在重构生活方式及其塑造人格方面的作用：“广告所创造的是它所特有的一个产品：那永远得不到满足、心情烦躁、焦虑不安又百无聊赖的消费者。广告推广的与其说是某种产品还不如说是作为一种生活方式的消费习惯。” 广告一方面竭力推崇消费，把其视为摆脱孤独、病痛、厌倦和缺乏性满足的手段。另一方面，它又利用现代工业文明的种种弊端，制造出各种新的不满形式。

广告具有双重功能：第一，它用消费消解人们的不满与反抗。第二，消费宣传把个体的异化本身也变成了商品。现代文明带来一种普遍的厌倦和失望感，支配阶级利用广告创造出这样一种消费文化，即人们可以通过消费发泄不满情绪，而无需以斗争的方式争取权利、寻求变革。广告使个体完全丧失了“阶级”意识。如今，疲惫不堪的工人们不再努力改善工作条件，而是试图通过消费寻求身份认同和自我表达。

在广告的诱劝下，如今人们为了消费而工作。奢侈品的大规模生产已把19世纪贵族追求时尚、喜新厌旧的生活方式扩大到普通民众。广告支持各种“革命”，鼓励妇女起来反抗男性的压迫、支持年轻人反抗长辈的权威，**并把消费的自由伪装成真正的独立。**然而，尽管广告“把妇女和孩子从父权的专制下解放出来，到头来却又让他们受广告、工业联合公司以及国家这些新的家长的统治。”换言之，尽管消费者希望能够进行自由选择，但依然受到消费文化的左右。而且，由于消费文化的多变性，以此类方式获得的认同，如同服饰那样可以随时更换，如此一来，人们甚至无法分辨自我与外部的界限，紧张与冲突成为无法忍耐的东西。

此后，拉什在《The Minimal self》一书中，将此类自恋主义的人格特征描述成“最小限的自我性”。拉什眼中的现代人十分孤独，已经不再强调与他人保持一致，也不再关心他人，而仅仅保持着自恋主义式的、最小限度的自我认同。

▍结语

如上所述，拉什对作为一种消费文化的自恋主义持批判立场。在他那里，“自恋主义”是一种极端个人主义，集中体现了消费社会的文化弊端。拉什使我们将目光再度投向了人的主体性问题，并为从社会学角度深刻理解消费时代“人的异化”提供了新的可能性。不过，**例如吉尔·利波维茨基等学者也提出了质疑，认为拉什夸大了消费社会个体化进程的负面效应。他认为消费是推进个体化的一个重要动因。**在利波维茨基看来，自恋主义代表了后现代一种全新的个人主义。它不再遵从社会和道德的最高价值观，也在很大程度上改变了个人领域本身的内涵和意义。自恋主义“使个别要重于普遍，心理要重于意识形态，交流要重于泛政治化，多样性要重于均质化，宽容要重于强制等。” 总之，自恋主义“开创了后现代性的先河，即‘平等人类’的最高阶段”。

在2012年和诺贝尔文学奖获得者略萨的对谈中，利波维茨基探讨了消费社会的积极意义。他指出，**消费社会具有消解各种意识形态宏大叙事、使个人获得更大程度自主性的潜力。**乌托邦式的意识形态宏大叙事把个人局限在严格的法规体系内，而在消费社会，休闲和享乐主义价值观取代了各种政治意识形态，人们不再甘愿屈服于权威，“他们希望开心，并用一切手段寻求快乐”。因此，尽管消费社会使得享乐主义生活方式泛滥，但也为人们提供的其他参照系，打开了让人们作出对比的新视野，在这一意义上，消费社会让“个人变得独立自主，创造了一种自助社会（society à la carte），人人都可以按自己的愿望过自己的生活”。

**本文原载“爱思想网”，原题为“朱伟珏：消费社会与自恋主义”，**图片来自网络，如有侵权，敬请联系删除。欢迎个人分享，媒体转载请联系版权方并注明来源和作者信息。