页游大佬三七互娱的泛娱乐春秋梦，该醒醒了_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/邢书博。

业界一直在谈IP和泛娱乐，这一个概念最早由腾讯集团副总裁程武于2011年提出，并在2015年发展成为业界公认的“互联网发展八大趋势之一”。

泛娱乐IP最完整的表述应该是:基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectual property，知识产权）的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。

但是到了2018年，在UP2018腾讯新文创生态大会上，程武却改弦易张，表示 “要从泛娱乐升级为新文创。”

UP2018腾讯新文创生态大会

腾讯作为领头羊为业界做了一个泛娱乐大局，结果明修栈道，暗度陈仓。而在页游领域紧紧跟随腾讯的三七互娱，却深陷泛娱乐泥潭。如今页游式微，手游激战正酣，三七互娱游戏基本盘不稳，泛娱乐新业务尚无起色。

这家从一个地级市安徽芜湖走出来的A股百亿巨头，未来将何去何从？

三七互娱被割韭菜

广发证券的一份研究报告给出了目前三七互娱股价承压的基本面。主要原因有三个：

（1）三季度开始，疫情对游戏行业正向影响基本结束，老产品流水快速下滑。

（2）代理游戏《王牌高校》在快速导量期被下架，造成收入和投放损失。

（3）头部新品上线推迟，老产品买量成本抬升。

根据七麦数据显示，7月份开始，三七互娱老产品的排名和流水均有明显下滑。这主要是因为中国率先走出疫情，游戏行业整体红利期失去外部环境所致，并非只有三七互娱一家。

造成股价波动的黑天鹅7月份除了一款卡牌类产品被下架之外，8月份，三七互娱发行的青春校园题材的策略卡牌游戏《王牌高校》iOS畅销榜排名持续上升至35~40名，但是由于广告素材问题在9月19日全平台下架，除了流水损失外还有前期投入的广告费也都损失了。

《王牌高校》游戏界面

目前来看，三七互娱基本上一个月下架一款产品，而一战成名的大天使系列新作，《荣耀大天使》获得版号的时间也晚于预期，未能如期上线。三七互娱需要维持广告账户的活跃度，因此在缺乏新品上线的情况下，广告预算重新投放至《云上城之歌》和《精灵盛典》这些老游戏上。

但是，把新游预算花在已经多轮投放和用户覆盖的老产品上，除了重复投放并没有多少意义，反而拉低了整体ROI（投资回报率），导致股价震荡。这是典型的为了撒钱而撒钱，没有撒钱的需求创造需求也要撒钱，不求最好，但求最贵。除了给外界营造高投入换来高增长的假象，于情于理，于事无补。

按照三七互娱董事长李卫伟的说法，三七互娱是一家游戏基本盘稳固研发运营水平较高管理团队坚守一线并且重视人才也重视KPI的优质公司。虽然三七很优质，但是被人割韭菜了。错不在三七，在于疫情政策等外部环境影响。

真的是这样吗？

页游式微，手游难产，泛娱乐折戟，三七互娱骑虎难下

三七互娱的发展大致经历了三个时期：页游时期，手游时期和多元化泛娱乐时期。这三个时期一以贯之的战术是买量，一如既往的战略的牺牲研发创新，以强运营换市场，最后挤干行业最后一滴血，直至迎来监管重拳。最后挥一挥衣袖，接着收割下一个市场。

2011年到2015年，中国网页游戏产业大发展。总结起来就四句话；

“雷霆战神张卫健、传奇霸业林子聪、时间值钱张靓颖和兄弟砍我陈小春。”

《天书》宣传图

加上早期“油腻的师姐在哪里”、“屠龙宝刀点击就送，极品装备一秒刷爆”等广告语，和从主机游戏如《上古卷轴》《龙背上的骑士》等游戏CG画面充当山寨网页游戏实机演示画面，基本构成了中国页游史上最不光彩的一页。也可以说是最早的漫影游联动。

这个游戏是这样玩的：用极低成本上线一款类《传奇》或类《三国志》页游，然后找一个流量池，这个流量池包括视频网站、应用商店、社区论坛和各种自媒体，疯狂买量，最后收割韭菜。

而三七互娱，正是这样一个从头到尾买卖的页游公司。通过全网数年无死角的“精神污染”式广告，终于在2015年，三七互娱页游市占率达到16.7%，页游收入占比高达87%。页游领域占比仅次于腾讯排名第二，行业收入排到第一。一时间，风光无限。

一将功成万骨枯。黄暴广告、山寨抄袭、疯狂买量等行为最终迎来重拳出击。2016年文化部整治网游市场，一年直接督办的网络游戏案件达到了198件。这也为第二年游戏版号全面收紧甚至停发埋下了伏笔。而页游市场本身，从2015年到2020年，连续五年下滑。这一本来因为轻客户端、离玩家最近、上手难度最低的页游市场，曾被业内寄予厚望，却被三七互娱，仅以一家之力，打入了万劫不复的境地。

客观上说，2011年到2015年这个节点，恰恰是中国互联网市场和网游市场重新认识到广大的下沉市场的时间节点。拼多多、趣头条、快手等都恰恰在这个时间段获得了快速增长。沉重的端游和主机游戏上手难度高、设备要求高、距离玩家远等特性使得传统网游厂商并没有抓住这一收割三四线小城镇玩家的机会。而对三七互娱、游族、心动等二三线厂商来说，这恰恰给了他们弯道超车的机会。对当时的页游玩家来说，有没有比好不好更重要。

但游戏行业有一个雅达利悖论：即早期游戏玩家或许会被IP、明星广告等要素吸引过来。但是由于游戏本身兼有文化艺术属性，艺术性也决定了玩家观众等欣赏者会慢慢成长，慢慢提高自己的审美水平。当玩家有一天发现，自己玩的游戏已经不再能满足自己的娱乐审美需求的时候，就会抛弃这款游戏。而由于市场导向，整个市场只有这些过时低质游戏的时候，这个市场就会崩盘。60年代的好莱坞电影崩盘和80年代美国游戏行业崩盘都是如此。中国页游市场崩盘，也是早晚的事情。

但行业崩盘与否对于具体某一家公司而言，只要抽身离去就不会有任何影响。

2015年，中国智能手机普及率达44%，4G网络普及率达84%，这给中国移动互联网发展构建了完整的基础设施。游戏在移动互联网的姿态，从一个网页变成了一个应用。而应用推广和页游推广有着相似的路径，也就是预装、买量、送红包等。

中国游戏产业细分市场收入占比

字节跳动旗下今日头条发展初期，张一鸣决定将大部分投资用来买量预装，这在当时并不被投资人看好。但从后来的情况看，移动互联网对所有网民都是新生事物，不仅仅包括三四线乡镇用户。掌握了这些用户，也就掌握了便宜的流量。预装买量见顶之后，事实上就形成了一个新的流量池。

据雪球的报道，坐拥QQ和微信两个流量池的腾讯，今年为了推广游戏也在今日头条买量。有网友的评论很精准“流量就是流量，哪儿便宜买哪儿。”

所以这里要提一个常识，即游戏公司买流量并不是导致这家公司失败的主要原因。恰恰相反，买量模式是目前最为适应移动互联网的发行方式，是一种常规的运营策略。

三七互娱对于买量的操作驾轻就熟，于是顺理成章的在手游时代也共享了时代的红利。

2016年推出自研“页转手”《永恒纪元》取得较大的成功，截至2018年，该作国内累计流水超过40亿，累积用户超过5000万，单日最高流水超过7200万。2019年，三七互娱打造了《斗罗大陆》H5、《王城英雄》在内的多款月流水过亿的自研产品；而在代理业务上，也涌现《混沌起源》《最强王者》《拳魂觉醒》等一系列表现亮眼的产品。

在既有优势ARPG品类的基础上，三七互娱也在积极尝试，推进研发层面的“多元化”策略，比如休闲竞技类游戏《超能球球》以及模拟经营类游戏《代号DG》。

同时三七互娱也在积极布局泛娱乐战略。在5G云游戏、影视、音乐、艺人经纪、动漫、VR、文化健康、社交甚至在线教育等方面都想插一脚，可谓多元到了极致，但成绩平平。

三七互娱泛娱乐布局

如果说游戏多元化失利尚且可归咎于政策疫情等外部因素，那么国家大力提倡的5G概念文化健康在线教育等领域多元化成绩一般，要怪也只能怪自己经营不善了。

多元化战略是指企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或规避经营单一事业的风险而选择性地进入新的事业领域的战略。好的方面看，多元化可以摊薄风险；不好的方面看，企业发力多元化其实是因为主营业务前景一般。

三七互娱的问题，他既想着横向多元化，即游戏业务品类多且上架速度快；也想着纵向多元化，即在漫影游上下游都想插一脚。在收入构成较为单一的情况下，手游多元化导致高投入很难回血；漫影游泛娱乐多元化刚刚成型尚未盈利，失血过多就是必然。

泛娱乐的春秋大梦，该醒醒了

三七互娱目前A股市值600多亿人民币，手游市场据腾讯、网易之后，排名第三。多元化作为刺激股价的的一种手段，无论三七互娱愿不愿意做，都是骑虎难下。做了，失血过多；不做，圈不到钱。这是战略上的两难。而买量与否，是运营层面的战术选择，是细枝末节。

同为手游前三甲，为什么泛娱乐只有腾讯做的还算有声有色，第二名网易都不做？

因为网易还是太小了。泛娱乐的概念在2011年被提出来的时候，腾讯刚刚开始“内容＋投资”两条腿走路。“半条命交出去”的是投资业务，内容就是泛娱乐，也就是后来的新文创。这两者的纽带是腾讯的基本盘社交。只有三位一体，泛娱乐才能左手流量右手IP这样玩下去。

腾讯做泛娱乐的目的不仅仅是为了漫影游联动，他在改变游戏规则。比如电视剧市场，没有腾讯之前，整个市场是以电视台和几大制片公司围绕着作品本身在布局；有了腾讯之后，整个市场围绕着“IP＋流量”的模式布局。近年来虽说精品网剧也层出不群，但大的市场格局已经被爱优腾牢牢把控。而要做到这一点，需要每年投入数百亿的资金规模，也就是一年烧掉一个三七互娱。

而这仅仅是一个行业。泛娱乐上下游产业从硬件基础施工到软件应用再到具体内容CP分类极为庞杂，且行业规律并不相同，靠一招鲜吃遍天的时代已经去了。随着全行业流量见顶，未来精细化运作已成为常态，其要投入的资金规模可想而知。

因此说，泛娱乐是真正的有钱人的游戏。网易早就想通了，只做内容也挺好。

《斗罗大陆》H5

而对于三七互娱来说，没有巨头的命和钱，却得了巨头的病，如今进退两难，唯有及时止血，或才有一线生机。否则就靠一个还没拍出来的《三体》和过气很久的黑豹乐队，或是稍有起色的《斗罗大陆》等作品都还是找来腾讯阅文作为接盘侠，恐怕不能成就三七互娱的春秋大梦了。

唯一遗憾的是，字节跳动靠买量预装买出了自己的流量池，以三七互娱游族网络为代表的页游手游买量军团，怎么就没买出自己的流量池呢？

这或许就是中国网游产业的另一个困境吧。