明星直播的红海之下，快手凭什么独享别样风景？_风闻

撰 文丨郑   文

编 辑丨奈   奈

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

继618之后，双11各电商平台又开出了豪华的直播名单，头部明星纷纷加入，整个娱乐圈都走进直播间“带货”。

快手“116购物狂欢节”为期12天的直播，就请来华少、杨幂、尤长靖、陈数、佟大为、张天爱、娄艺潇、王耀庆、孟美岐、佟丽娅、张新成等明星。其中，连续直播7场的华少，以“肥仔华百货公司”品牌创始人的身份，将直播带货作为职业生涯的新赛道，启动持久且常态化的运营模式探索。

在日趋白热化的竞争大盘之下，如何在直播带货这片红海中，另辟蹊径？比拼的已经不是电商平台整个的直播生态和精细化运营，更是明星的控场和专业知识能力大考，而那些直播“学霸”们必须具备怎样的条件？对此，文娱价值官在围观快手明星们的实战后，获得如下启发。

“长期”和“深度”

才是明星直播的下一个“赛点”

11月6日，华少在快手的“肥仔华百货公司“开业大筹宾，杨幂亲身到贺，两人共同举办了”云剪彩“仪式。而本场直播的1.95亿的销售额，也刷新了华少个人在快手的带货GMV记录。

作为天花板级的“你说我猜”选手，华少和杨幂的配合可谓全程接抛梗默契，一捧一逗，综艺效果加分。而大幂幂一句“看之前觉得生活美满，看之后觉得什么都缺”，道出了所有直播爱好者的心声。

作为中国口播语速保持者的华少，控场力是他专业主持的素养，但更让价值官叹服的却是他对产品认知的熟稔，数小时直播中几十件产品，品类从3C科技到女性护肤、从小家电到快消品，详细解读的自如是精力和时间上的付出。华少在精准提炼每一件选品的最大卖点时，比如加湿器最重要是“抑菌和安静”，他还擅于用段子来不断的强化消费记忆点，并为用户真实还原了产品使用场景，这些都提升了消费者的购买欲。

围观华少直播真得具备一定“财力”，价值官就因为被华少现场吃炸鸡馋到，下单了空气炸锅；紧接着以1288优惠价格收红米手机；再以1元抢得整箱的萨琪玛。自2019年入坑直播以来，价值官下单寥寥，之所以愿意在华少的直播间大开杀戒，也是因为他本人与品牌、再与消费者之间建立起的一种双向信任关联。事实上，说到“肥仔华”这个充满喜感的别名，正是来自于直播间里粉丝对他的昵称，对宠粉第一名的华少来讲，主播职业最重要的部分就是对带的产品负责，“我认为直播电商是社交，社交的核心是信任，没有信任没有社交。首先要信任，所以你的产品一定要对得起你向所有用户去推荐这个产品。产品本身跟我之间也是合作，合作的基础是信任，希望我们的所有产品都跟我有两种可能性，第一，长期合作，就不是一场的事；第二，深度合作，我们未来可以在新的品牌，或者这个品牌的深度合作发展上面去做点事情。” 

将大半精力投身于直播的华少，在彼时阿里和快手同时抛出橄榄枝时，之所以选择快手，背后的因素也是基于要将直播作为长期事业做规划和实施，长期+深度才是可持续发展的底色。“原来确实阿里也跟我谈过。没去的重要原因是，快手给了我这个自由，在阿里他们给我什么我卖什么，但是我想自己挑，快手是可以让我自己挑的。而且快手的电商转化很高，在所有的同量开直播的平台里面，快手优势明显，这是毫无疑问的。而且快手拥有更强的可以让我们在这个行业深耕的土壤，我不是想做主播赚点钱就结束了。”

事实上，自2020年6月，在快手直播首秀GMV创下1.74亿的销售纪录后，华少在之后的每一场以高客单商品和3C家电品类，在快手稳固了其头部的角色。为了116期间的多场直播，华少透露自己提前三个月开始进行筹备。“谈品牌、锁库存、拉价格。这其中最难的环节是选品，他直言自己的选品标准是：

1、信得过的品牌；

2、价格；

3、发货速度和库存。

“基础条件过了以后，我们还会在同类里比较质量，还要去看其他主播同类产品的卖点，再去找新的销售角度，这都是功课。”

华少与他的团队

想要在直播带货的红海中闯出自己的航线，货品的硬件条件只是一半因素，作为内容的软件条件或许更重要。随着网友审美素养的不断升级，直播“即时性泛娱乐内容生产”这个属性，也越来越明显，入场的主播不仅要保持专业度、信任度，更要懂得去提升整个直播间的综艺性，产生话题，这恰是具备15年主持经验的华少的优势所在。

除了突出的个人优势，他还将自己制作公司里的网综团队，直接并入直播电商团队，并以综艺级的编排模式和台本结构，调度整个直播间节奏。他还请来业内顶尖的摄影、美术、灯光师，每个产品拍微距、将直播间调光和景别处理提升到新的天花板。价值官在打开华少的直播间时，能感觉到质感上的不同，而相较同类的直播间，这里属于降维打击。

带货平台很重要，

但综艺型主播才是刚需

明星直播2.0时代，以内容和人设去丰富直播，比起此前大行其道的单向尬聊、简单粗暴的种草这些播出模式，更具沉浸感和渗透力。事实上，基于这样的趋势，综艺型人设的主播，显然更受直播间用户的追捧。

以反差萌形象吸粉的明星王耀庆为例，他算是直播电商届冉冉升起的一颗新星了。王耀庆目前每月在快手直播一次，GMV处于稳定增长。9月19日时单场还在800万，10月2日就达到了1678万；11月4日王耀庆和腾格尔的快手直播，GMV超过3000万。

屏幕上的霸道总裁的王耀庆，直播间里化身可爱亲切的“国民舅舅”。11月4日的快手直播中，将自己的“偶像包袱“一元钱卖掉的他，全无顾忌的展示起自己的全能才艺，虽然唱的腾格尔名曲是“破音版“，跳的女团舞是”爆笑版“，但直接结果是导致他直播间里的人气值直线飙升。

孟美岐和瑜大公子在11月5日直播中，自言“像喝了酒的状态才是真的我“的山支大哥，直播中抛掉了美少女人设，贡献出搞怪表情包。热烈融洽的气氛中，与美妆主题匹配的“给瑜大公子化女团妆”环节，则极好的平衡了直播中的娱乐性与商业性，算是为直播行业打造一个经典的模板。

价值官记者在快手的直播过程里很少遇到明星翻车事故，这与整个平台的直播生态不无关系。快手最独特的优势在于，它拥有最多优质主播，占据了直播电商行业TOP50主播榜的半壁江山，主播的带货金额直接碾压顶流明星，所以，在近一年多超频次的明星直播中，快手积累并形成了自己的独特风格，以明星加主播混搭模式，私域流量+明星加持，的确是一个双赢的机制。

如今，带货能力成为检验明星商业价值的重要标准，但除了明星的个人魅力外，它更是由背后的平台基础、用户消费力、选品逻辑、供应链能力、和客户服务等外力合力促成。作为直播电商的开创与引领者，快手超3亿的日活，用户黏性、平台补贴、完善的产业链支撑，都成就了它在这一领域的超强竞争力。

本次“116购物狂欢节”，优惠力度就十分可观，有集卡分1亿、多场红包雨、大牌1元购、0元抽豪房、百亿补贴等多重玩法送上超百亿福利。空前力度也成就了高额交易，这或许才是为什么明星们选择快手作为带货平台的原因。

3.0时代电商，

未来直播去向何方？

据光大证券测算，直播电商在过去3年内实现了电视购物10倍以上的产业规模，2020年总规模有望达到9000亿元，这块超级大蛋糕对文娱产业的内容迭代，对电商乃至整个行业的转型升级，影响都不容小觑。事实上，随着越来越多平台、MCN、影视公司及经纪公司加速布局明星直播带货，资源、资金以及跨行业的整合正在加速，直播带货产业链的升级与重塑势在必行。

这其中，直播内容与品牌的定制化匹配将成为关键，从直播带货向直播带品牌升级，而这恰恰也是明星能把直播电商做成持久生意的市场基础。作为从业者，华少在采访中也谈到，在他的理解中，品销合一会成为未来大势，所以做主播只是他转型计划的第一步，之后，他还会与品牌方合作推出“肥仔华”特供款的联名品牌商品；并将冠名自己的小体量节目，自己和自己打通招商，整体上其实是在做“肥仔华”品牌的布局。

”现在我在考虑各种计划，包括人力的输出计划、培养计划、供应链的合作等等，这是我认为品宣和直播电商未来的发展带给我的。它不仅仅是销量，更重要的是帮助品牌成长。直播电商会深刻的影响未来中国广告的投放，这一点我已经非常清晰的感受到了。原来的广告投放在传统媒体上，传统媒体上投放广告是得到品牌认知的，通过好的内容完成品牌认可。但是传统上解决不了品牌认购的问题，直播电商如果你把品宣做好，你可以把认知、认可、认购一起解决了。“

而对日活用户超1亿，平台活跃商家数超100万的快手而言，当下也正是向品牌端进化的关键阶段，从年初的超级品牌日，到主打品牌的616专场，再到将“116购物节”扩张成“品牌好货”，快手电商的扩张与升级之路，也给了华少这样的创业者巨大的发展空间，在他看来，“快手电商有两个特点，一是垂直度很高，私域度很高，但我认为快手未来可以在公域流量上做更多事情，作为电商，一端服务于品牌，一端服务于用户，如果你把广告效应做的更好，他也会有更低的价格给到用户；我认为公域的广告价值应该特别重视。第二个，快手电商目前毫无疑问是很热情的，我在快手这段时间的工作基本上是不断地在触碰我的新的领域和新的兴奋点。当然，我也希望快手电商可以在技术上有更多的可能性，比如说做些预约直播、截屏分享，我们也想过要拍卖，做些插件，这个是我特别想要做的。作为做内容的人，我最擅长的事就是怎么把一件事情玩出新花样来。”

结语

在明星直播常态化的大环境之下，华少以”肥仔华百货公司“的创新形式，与快手的合作，是一次有示范意义的联动，在实现直播电商与明星生态的良性互动的同时，也为这个产业在未来的持久发展，提供了更高的想像空间。

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