短视频时代的生意人，多半是个"艺术家"_风闻

来源 | 南风窗

作者 | 杜兰心 热点微评经授权转载

互联网之大，无奇不有。

比如今年抖音通过直播把南极带到了超过32万人眼前，地球最南端的风光，指尖轻点屏幕就能触达。

这场跨越了物理空间的距离，直播内容也纯粹像是南极风景的展现，几十万人共同见证了冰川与寒风，堪称一场"行为艺术"。

说它是"行为艺术"，因为足够颠覆，与我们想象中的直播不太一样。当年横空出世，至今仍是最具生命力的艺术形式，行为艺术无非是做到了两点：

第一，更民主地将权力交到观众手中，他们不再站在画廊里膜拜作品，而是参与进创作中与艺术家互动，从消费者变成创造者。

第二，拓展了"内容"的边界，不再局限于画布、装置等实体形式，一场表演、一次"发生"都可以算作艺术内容。

互联网技术及其衍生出的媒体形态，多少有点行为艺术的影子：创造与传播信息的权力回到普通用户手中；短视频与直播让图文不再构成"内容"的全部定义；这些内容也变得更"聪明"，它们可以自行找到最适合的受众。

如今，一支视频、一次直播，我们也称之为"内容"。

所谓变革，不止是技术进步，更在于这种进步永恒地改变了我们与彼此、与世界对话的方式。

对内容的重新理解推动了生产逻辑的改变，在今天的互联网生态里，无论是品牌还是个人IP，都在重新思考如何创造符合时代口味的内容，以及如何让这些内容触达懂得它们的人群。

新内容时代，积极的玩家都在以这种方式"搞艺术"。

一、“直播电商，不就是电视购物吗？”

2000年，电视购物方兴未艾，杜瑞勇和伙伴通过给各个电视购物公司供货，做供应链生意获得了第一桶金。

这桶金成就了后来的惠买集团。截止2016年，惠买集团运营了国内7个电视购物频道，市场份额约占行业的20%。

当电商直播开始在市场上崭头露角时，杜瑞勇看到了当初电视购物的那股势头。结果证明了他的正确，电商直播成为2020最大风口。

“不就是电视购物吗？“直播电商最初走进大众视野时，很多人都抱有这种想法。

事实上，杜瑞勇并不排斥这种观点，也正是两者的相似性让他有底气从电视购物转向电商直播。

电视购物与电商直播讲究的都是供应链与内容的配合，通过20年的努力，惠买已经积累了业界领先的供应链优势，而内容正是在过去几年产生巨变的领域。

内容的调性要更符合新媒体和短视频，如何保证用户不在几分钟内就失去兴趣，如何让直播内容同时能剪辑成短视频二次传播，这些都是开始做抖音直播之后遇到的问题。

另一方面，观看的人发生了变化。不仅仅是用户群的扩大与年轻化，流量的变化速度也刷新了。

电视购物时代的流量相对稳定，每个家庭看电视的频率和概率不会出现大的波动，只要拿到牌照进入有线电视网，就可以得到稳定的流量。

抖音上的流量，至少10分钟就会变一次。用户喜欢就接着看，不喜欢就划走，不确定的因素增加了。

惠买当然是一个敢于摸索着前进的企业，20年的行业优势给足了他们底气。但也要考虑效率问题，面对细节上的变化，以及与电视购物有偏差的那些体验，惠买需要一个"加速器”。

杜瑞勇决定与巨量引擎合作，专业的事交给专业的人做。

内容创作的逻辑、分发投放的方式，甚至第一场直播全程陪同，巨量引擎为惠买提供了许多"抖音经验”，单场GMV近千万，惠买的确在加速发展。

观众的存在感更强、互动更加即时、内容创作逻辑变成"短准狠"地引起用户共鸣，抖音的内容生态的确存在一种"行为艺术"转向，观众无论是与媒介还是主播的交互性都比以往更强，从某种程度上说，用户也在共同参与创作。

惠买是优秀的狙击手，它精确地瞄准了这一点，55000平米的直播基地更显示出惠买对直播电商的信心。

“直播电商一定是10年后电商的重要升级方向”，“我们相信抖音能形成一个生态圈，会带来更多的业务”，杜瑞勇告诉南风窗。

二、幸运密码

感知到变化的不止杜瑞勇一个人。

本科毕业于机械设计专业，在机场担任机械设计师，如果要说林少跟其他工科男有什么不同，大概就是他非常喜欢读书，喜欢到在微博上开通了名为"每日好书推荐"的账号，充当荐书的"自来水"，还通过QQ群举办线上读书会。

林少不会想到，当年他用闲暇时间插下的这些"柳"，会随着移动互联网新时代的到来而成长为繁荣的"荫"，当年做的事如今被专业地称为内容运营和用户运营。

而那个有30万用户的微博账号，正是如今拥有超6000万全网用户的"十点读书"的前身。

两年半时间积累1000万用户，获吴晓波投资，单个知识付费爆款课程超7000万GMV，app上线……看起来是一条顺利而惊人的发展曲线，这家由草根账号发展起来的内容型新媒体仿佛是"天选之子"，次次踩中风口，把把躺赢红利。

天上或许真的会掉馅饼，但不可能次次都砸中一个人，这是概率问题。幸运背后，“十点读书"自有其通关密码，左右不过一句话：对边界的探索，与对核心的坚守。

文化型媒体，内容自然是核心，对十点来说，或许还要加上一项"用户”。

十点读书的内容总让我想起行为艺术之母玛丽娜·阿布拉莫维奇。

在她那场著名的《艺术家在场》中，行为内容很简单：她在一张椅子上静坐，期间观众可以任意坐到她对面的椅子上与之对视。听起来并不复杂，但对视时，许多人却产生了强烈的情绪反应，甚至有人崩溃大哭。

和《艺术家在场》一样，十点的内容平和，却戳中了被忽视的情感需求——都市里形形色色的打工人，总有需要喝一碗鸡汤的时候。

但并不止步于鸡汤，从自媒体向平台转型后，十点就有了"编辑责任"，他们不再是普通的信息传递者，而是决定了哪些内容读者能看到、以什么方式看到，这种权力意味着责任。

如何避免内容和渠道的垄断？十点的答案是行为艺术式的：人与内容的协同。以读者为核心，内容随之进化。

用户想要更深度的阅读体验，十点率先将音频加入微信图文内容；知识端的需求产生，便有了知识付费；如今人人都在刷抖音、看直播，于是十点读书在今年全面转向。

这当然不是"指哪打哪"的简单逻辑，十点着力推动的是从传播链到关系链的进化。

十点读书副总裁廖仕健告诉南风窗，团队坚持的是"微粒化运营"，尤其是转型后，抖音的个性化推荐机制可以做到"千人千面"，这意味着每个用户都有各自的特点与偏好，一劳永逸地用相同的内容覆盖本质不同的用户，精准度不理想，对优质内容来说也是一种浪费。

把用户需求看作微粒，可以让十点"认清"用户，属性、喜好、倾向，以及这些方面的相似性带来的社群。就像玛丽娜·阿布拉莫维奇通过凝视"看见"了观众。

微粒也有扩散性，遇到心仪的内容会主动传播互动，于是内容得以呈指数级扩散。正如十点去年那个"偶然"的爆款十点日历，15万册的销量已经让团队感到意料之外，也在情理之中。

转战抖音后，在巨量引擎的推动下，今年的日历上线抖音一个多月销量已经突破4万册，全年销量破50万册大有机会。社交裂变的效果，十点这次体会得最为深刻。

但问题也是有的，并不像外界看起来那样轻松。

廖仕健告诉南风窗，从静态内容到动态内容，难免会有一种"路径依赖"，直播间里用户反馈的速度比其它平台提高了几个层级，这也考验着团队的反应速度与执行能力。

从图文到视频，终究是不太相同的创作逻辑与生态。

十点读书app内也涵盖短视频内容

惠买与十点读书这样的"老牌玩家"共同遇到新时代的挑战，杜瑞勇和廖仕健在"电商新引擎 激发生意新可能"2020营销峰会北京站上表达了对于变化的一致感受，短视频的兴起推动两家企业在营销上探寻更多新可能。

十点的策略是，团队先守住内容的底盘，短视频平台的内容分发、运营甚至直播话术这样的细节，这些相对陌生的领域，则向巨量引擎这样的专业团队寻求意见与帮助。

效率与产能问题，精细分工是最优解，这是历史告诉我们的答案。

内容生态日渐追求内容与用户的协同，也印证了新技术时代的"行为艺术"转向，随着互联网与其它产业的融合，这一规律将出现在更多领域。

十点读书像是一个真正的行为艺术家，将观众视作伙伴，共同成长、随时对话，创作内容随着这种深度交流动态进化，直到两者成为耦合的整体，缺一不可。

所有的意义便从这种紧密的关联中产生，摆脱了短期效益导向的流量逻辑，优质、深度、长期主义。

三、小镇的新衣

一片荒地，如何蜕变成"出门听鸟鸣，推窗闻花香"的多功能现代化小镇？

艺尚小镇运营发展有限公司董事长郑念华的答案是，在懂得区域资源优势和产业特色的基础上，依托互联网技术升级，打造一个时尚与互联网产业共生的新物种。

“十年前我们来到这里，是一片荒地和没有拆迁的房子。“郑念华回忆道，“但高铁余杭站已经建成了，并且连接了杭州地铁1号线。”

艺尚小镇周边的产业资源十分丰富。海宁皮革城、湖州丝绸、乔司、九堡一带加工制造，服装产业各个环节的资源持续辐射。加上"西子湖在左，黄浦江在右"的区位优势以及杭州电商基因的加成，这片不起眼的空地蕴藏着巨大的潜力。

开始建设后，艺尚小镇的空间功能布局也反映出对这些优势的体察。

以大剧院为核心的公共艺术平台 ，集聚设计师工作室和时尚品牌企业总部的时尚文化街区，汇聚时尚集团总部的时尚艺术街区，以及为电商企业提供"田园式"创业环境的历史街区，形成了多位一体的功能区划。

但需要有一根线将这些功能连接起来，形成合力。为此，郑念华带领团队十年磨一剑，最终决定让数字产业链成为聚合群力的强力胶。

大数据、云计算、区块链、人工智能，这些新技术时代的流行词，如何具体地落实到现实中的产业建设中来？

郑念华给出一个生动的例子。伊芙丽是一家传统服装企业，在全国有1600个门店。借力新零售技术手段后，通过全网渠道积累了顾客信息的大数据。

曾经线下光顾门店的顾客变成了信息密度更高的"数据分身”，这些数据团为伊芙丽提供了更高效，也更准确的市场参考。

市场反馈加快，生产周期就缩短，库存压力也随之减少。而"人货匹配"的程度越高，客户的满意度与粘性也就越高，品牌的良性建设随之开始。

小镇举行的网络美妆峰会，将同样的逻辑运用于美妆产业。

利用全链路数字化赢得市场，在艺尚小镇中，这样成功转型的企业并不少见。而吸引企业入驻的不仅是这种拥抱技术时代的可能性，还有小镇提供的实际支持。

十家线上服装店，九家都在做直播，电商直播红海下，品牌如何出彩？从第一步开始的指导，是许多初入红海的泳者急需的帮助。

为了让数字时尚的浪潮真正润泽入驻的每个企业，艺尚小镇成立了数字时尚创新基地，整合MCN机构、网红品牌、直播团队等资源，助力时尚企业的数字化升级。

明年，小镇还将举办多场国际级行业会议与活动，与巨量引擎等互联网平台合作，联通全球时尚产业进一步挖掘科技潜能。

如果将艺尚小镇看作一个产品，它最令人印象深刻的内容应该是互联网时代的布局逻辑。

超越了互联网技术的工具性作用，让它真正成为一种思考模式与布局思维，将产业功能灵活嵌入城市功能，不仅是时尚产业，对所有产业的未来发展，这都具有借鉴意义。

艺尚小镇一角

一家传统企业，一个新媒体平台，一个城市建设"新物种”，新技术的发展催生了它们对时代堪称艺术的回应，他们对内容、流量、用户与建设的理解，也更新了这个时代的内涵。

回到艺术最原始的定义，一种关于制作的技艺，制作内容、品牌、生活方式，也是科技与文明发展到现在水到渠成的艺术性表达。

说到底，每个借技术的力在时代的浪头尽情起舞的人，都是在"搞艺术"，想在这个瞬息万变的时代留下一些不易变质、长期有效的东西。对企业来说，这种东西可能就是因时而动的方法论，和它们带给这个世界的崭新内容。