从自建IP到人红歌红,快手音乐的野心有多大?_风闻
音乐先声-音乐先声官方账号-解读音乐产业,见证黄金年代。2020-11-06 20:22
作者 | 范志辉
去年11月,快手音乐在成都与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌联合发起"音乐燎原计划",聚集五大平台的亿万资源,以打造"唱、听、看、演"闭环的愿景,从流量、资源和变现上帮助更多音乐人出圈。
一年后,同样是成都,快手音乐举办了一场音乐产业沙龙,与快手音乐业务负责人袁帅、QQ音乐开放平台负责人赵晨、海葵科技合伙人兼嗨库音乐CEO杨融、发力人音乐CEO徐大亮、北京迷笛艺术传播有限公司CEO刘欢等音乐产业专业人士一起,共同探讨如何更好地助力原创音乐。

在从"听音乐"到"看音乐"的时代转型中,音乐产业面临的冲击和机遇都是前所未有的。毫无疑问,近年来迅速崛起的短视频无疑是这一波浪潮中不可忽视的新变量。从音乐排行榜的热门歌曲到街边小店的背景音乐,不管你是否承认,那些被反复播放的BGM大多来自快手这样的国民级应用。
而占据流量高地的短视频平台,自然也看到了音乐内容对于活跃平台生态的价值,并开始有意识地通过加强运营,让音乐生态成长地更繁荣多、更多元。在音乐相对其他垂类在商业收益中不占优势的现状下,音乐之于短视频的价值在哪?短视频又将如何深刻改变音乐产业的运作逻辑?这些疑问或许可以从快手音乐的样本中得以解答。
四大升级背后,快手音乐的生态进化
“在快手上,平均每10个人里面就有7个人关注了音乐领域的创作者。”
在产业沙龙中,快手音乐负责人袁帅提到了一组关键数据。这意味着,在快手这个日活超过3亿的平台上,有2亿多的日活跃用户至少关注了一个音乐领域创作者。考虑到快手用户在关注页高粘性的互动消费习惯,对于音乐创作者来说,快手平台在音乐传播端、消费端都是天然的好土壤。

快手音乐业务负责人 袁帅
基于用户对于音乐内容的强需求,快手平台也开始思考怎么样更好地服务好用户,同时也为整个音乐行业的内容创作者和爱好者做点什么。2018年3月份,快手正式成立独立音乐部门,先是与腾讯音乐娱乐达成战略合作,引入了千万量级的曲库,随后便共同发布了助力音乐人出圈的"音乐燎原计划",今年 5月面向音乐行业推出"亿元激励计划",初步构建起了快手的音乐生态。
为了进一步推动音乐内容的壮大发展,袁帅也在音乐产业沙龙上提到了快手音乐生态的四大升级,即上游歌曲供给更丰富、创作者生态更繁荣、爆款内容更频出、音乐品类更多元。
上游供给端,今年快手也跟更多大版权方陆续达成了合作,在先后与腾讯音乐、杰威尔、音集协达成版权合作后,10月与华纳音乐的版权合作已经达成,并且后面与索尼音乐和环球音乐的谈判也在进行中。与此同时,快手也在加快对流量型音乐公司和音乐作品的引入,截止目前"亿元激励计划"签约版权公司达到381家,其中150家已经在今年Q3的第一次激励金结算中切实获益。

针对创作者生态,快手也将以流量开闸的形式,把更多的流量普及到位,特别是普及到能够产生高优作品的创作者,给音乐领域创作者创造新的成长红利期。据袁帅透露,快手每个月给予音乐类内容的专属流量价值是近千万级人民币,未来这个数值还会持续增加。
在4至9月,快手音乐领域的创作者数增长43%,突破11万,其中10w+粉丝创作者,增长21%,突破1w。近12个月发布视频2100万条,平均每人每两天发布1条,在平台获得收入的音乐领域创作者高达7.3万人。
爆款打造方面,快手音乐分别从歌曲、短视频、直播三个维度,相辅相成,互相导流,让更多优质的歌曲被听到,也让这些音乐人被大众所认知。过去一年,《点歌的人》《不知所措》《桥边姑娘》《微微》《莫问归期》《少年》《世界这么大还是遇见你》等一系列爆款歌曲都从快手平台走出,海来阿木、王靖雯不胖、海伦、傅如乔、蒋雪儿、梦然、程响也成功破圈进入大众视野。
比如《少年》在快手的视频数就达到2900w+,播放量高达131亿,而从整体来看,平台上超过100万使用量的歌曲近400首,环比增长64%,也验证了快手在推歌推人上的爆款制造能力。而自制直播栏目《原唱来了》港乐专场,相关预热视频在快手内的播放量就轻松破亿,直播本身的观看人数更是突破3800万,相当于超过快手15%的DAU都进入了直播间。让容祖儿、李克勤等老牌香港歌手重回到年轻人的视野。

而在音乐品类上,快手音乐也以多元化的手段针对不同音乐品类优秀作品的助力助推。“流行"方面,快手和QQ音乐深度合作推出了"12号唱片"年度唱作人大赛,其中300强作品短短两月期间在快手内使用量达到了1500万以上,总体播放量超56亿;“摇滚"方面,通过跟国内首个摇滚音乐节"迷笛"合作,线上线下联动的"迷笛音乐节20周年"直播活动触达了450万精准乐迷;“民谣"方面,今年在上半年试水了"民谣在路上"系列直播,将40位民谣歌手送上云端音乐节;“国乐"方面,打造了一个专门做国风音乐的活动IP “仙乐”,两季活动下来累计短视频投稿量多达58万条,带来超100亿的播放量。通过精细化的运营推广,快手音乐上的33个细分音乐品类,无论流行还是小众,都能够找到自己的专属舞台。

换句话说,从早期以流量优势切入音乐宣发环节,快手音乐通过在供给端、消费端、创作端的持续发力,完整覆盖了音乐创作、传播、消费等产业链环节,完成了自身的生态进化。
从自建IP到人红歌红,快手音乐的野心有多大?
据今年10月发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国网络视听用户规模达9.01亿,在各个细分领域中,短视频的用户使用率最高,为87.0%,用户规模达8.18亿,对应市场规模也从2018年的467.1亿元增长到1302.4亿元,同比增长178.8%,各项指标都居于首位。
值得注意的是,调查结果显示,60.4%的用户"每天都会看"短视频节目,有12.6%的用户每周看3天以上。简单来说,短视频已经成为了国内互联网的底层应用,占据了最多的用户时间,并创造了最大的市场价值。而之于音乐产业,短视频也以其"可视化传播+UGC互动"的优势,深刻影响着音乐产业从创作、传播到消费的方方面面。

正如快手音乐人负责人袁帅所说,“音乐生态的优劣主要还是看音乐生产者的活跃、内容的丰富程度,以及在快手上活跃的生产者的变现能力”,快手音乐通过陆续打造"12号唱片"年度唱作人大赛、明星歌手原创直播栏目《原唱来了》、原创国风音乐栏目"国风仙乐"三大IP和「迷笛音乐节20年生日趴」系列直播、快手欢唱店两大项目,一方面通过汇聚行业资源集中打造爆款内容,以优质内容破圈,为行业输送新鲜血液;另一方面,也将触手从线上延伸至线下场景,拓宽了短视频的内容品类和消费场景,也进一步丰富了平台的音乐内容生态。

以《原唱来了》项目为例。作为国内率先专注音乐文化和音乐创意的音乐栏目,《原唱来了》本身过亿流量关注,以明星歌手直播形式为原唱开道,辅以定制化的策划,用老歌新唱、新人火歌宣发等方式,在补全音乐传播链的同时,也将进一步激活爆款歌曲的传播力。当大众的注意力从热歌聚拢回歌手,再发散至歌手的其他作品,也能实现从音乐圈层到大众群体的全面覆盖,真正解决"歌红人不红"的现实问题。
在快手音乐生态的孕育下,爆款歌曲、短视频、直播内容频出,背后的头部个人、头部机构也逐渐显现。据悉,拥有近270万粉丝的音乐人黄隐轩,在快手短短两周内就凭借情境互动性强等优势涨粉190万,快速跻身快手头部音乐人行列。而头部机构的标杆"发力人音乐"则在短期内整体粉丝量以从600万跨越到1500万量级,旗下每名艺人的粉丝增长数均维持在百万级以上。
过去一年,快手音乐以流量开闸、现金扶持、自建IP等方式,既强化了平台的内容生态构建,也以多维度的扶持让创作者、消费者都能从中受益,与平台生态共同成长。而在未来,快手也将继续生产和扶持多元精彩的音乐内容,通过在成长、变现和行业对接三方面持续发力,做好音乐创作人与广大音乐消费的中间平台。这背后是快手重构音乐产业的野心,也是短视频浪潮给音乐产业带来的新机遇。
众所周知,音乐是一门慢生意,相对其他互联网巨头,快手也算是一家商业化节奏比较慢的公司,目前音乐也更多是作为平台内容生态的加持作用存在。但从长远来看,这些在音乐领域看似"无用"的投入,也必将迸发出更大的能量,助力快手平台生态的进一步壮大。
先声话题
话题内容:从唱片时代到流媒体时代,除了宣发革命,短视频还将给音乐产业带来哪些时代红利?
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排版 | 安林
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