从自建IP到人红歌红，快手音乐的野心有多大？_风闻

作者 | 范志辉

去年11月，快手音乐在成都与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌联合发起"音乐燎原计划"，聚集五大平台的亿万资源，以打造"唱、听、看、演"闭环的愿景，从流量、资源和变现上帮助更多音乐人出圈。

一年后，同样是成都，快手音乐举办了一场音乐产业沙龙，与快手音乐业务负责人袁帅、QQ音乐开放平台负责人赵晨、海葵科技合伙人兼嗨库音乐CEO杨融、发力人音乐CEO徐大亮、北京迷笛艺术传播有限公司CEO刘欢等音乐产业专业人士一起，共同探讨如何更好地助力原创音乐。

在从"听音乐"到"看音乐"的时代转型中，音乐产业面临的冲击和机遇都是前所未有的。毫无疑问，近年来迅速崛起的短视频无疑是这一波浪潮中不可忽视的新变量。从音乐排行榜的热门歌曲到街边小店的背景音乐，不管你是否承认，那些被反复播放的BGM大多来自快手这样的国民级应用。

而占据流量高地的短视频平台，自然也看到了音乐内容对于活跃平台生态的价值，并开始有意识地通过加强运营，让音乐生态成长地更繁荣多、更多元。在音乐相对其他垂类在商业收益中不占优势的现状下，音乐之于短视频的价值在哪？短视频又将如何深刻改变音乐产业的运作逻辑？这些疑问或许可以从快手音乐的样本中得以解答。

四大升级背后，快手音乐的生态进化

“在快手上，平均每10个人里面就有7个人关注了音乐领域的创作者。”

在产业沙龙中，快手音乐负责人袁帅提到了一组关键数据。这意味着，在快手这个日活超过3亿的平台上，有2亿多的日活跃用户至少关注了一个音乐领域创作者。考虑到快手用户在关注页高粘性的互动消费习惯，对于音乐创作者来说，快手平台在音乐传播端、消费端都是天然的好土壤。

快手音乐业务负责人 袁帅

基于用户对于音乐内容的强需求，快手平台也开始思考怎么样更好地服务好用户，同时也为整个音乐行业的内容创作者和爱好者做点什么。2018年3月份，快手正式成立独立音乐部门，先是与腾讯音乐娱乐达成战略合作，引入了千万量级的曲库，随后便共同发布了助力音乐人出圈的"音乐燎原计划"，今年 5月面向音乐行业推出"亿元激励计划"，初步构建起了快手的音乐生态。

为了进一步推动音乐内容的壮大发展，袁帅也在音乐产业沙龙上提到了快手音乐生态的四大升级，即上游歌曲供给更丰富、创作者生态更繁荣、爆款内容更频出、音乐品类更多元。

上游供给端，今年快手也跟更多大版权方陆续达成了合作，在先后与腾讯音乐、杰威尔、音集协达成版权合作后，10月与华纳音乐的版权合作已经达成，并且后面与索尼音乐和环球音乐的谈判也在进行中。与此同时，快手也在加快对流量型音乐公司和音乐作品的引入，截止目前"亿元激励计划"签约版权公司达到381家，其中150家已经在今年Q3的第一次激励金结算中切实获益。

针对创作者生态，快手也将以流量开闸的形式，把更多的流量普及到位，特别是普及到能够产生高优作品的创作者，给音乐领域创作者创造新的成长红利期。据袁帅透露，快手每个月给予音乐类内容的专属流量价值是近千万级人民币，未来这个数值还会持续增加。

在4至9月，快手音乐领域的创作者数增长43%，突破11万，其中10w+粉丝创作者，增长21%，突破1w。近12个月发布视频2100万条，平均每人每两天发布1条，在平台获得收入的音乐领域创作者高达7.3万人。

爆款打造方面，快手音乐分别从歌曲、短视频、直播三个维度，相辅相成，互相导流，让更多优质的歌曲被听到，也让这些音乐人被大众所认知。过去一年，《点歌的人》《不知所措》《桥边姑娘》《微微》《莫问归期》《少年》《世界这么大还是遇见你》等一系列爆款歌曲都从快手平台走出，海来阿木、王靖雯不胖、海伦、傅如乔、蒋雪儿、梦然、程响也成功破圈进入大众视野。

比如《少年》在快手的视频数就达到2900w+，播放量高达131亿，而从整体来看，平台上超过100万使用量的歌曲近400首，环比增长64%，也验证了快手在推歌推人上的爆款制造能力。而自制直播栏目《原唱来了》港乐专场，相关预热视频在快手内的播放量就轻松破亿，直播本身的观看人数更是突破3800万，相当于超过快手15%的DAU都进入了直播间。让容祖儿、李克勤等老牌香港歌手重回到年轻人的视野。

而在音乐品类上，快手音乐也以多元化的手段针对不同音乐品类优秀作品的助力助推。“流行"方面，快手和QQ音乐深度合作推出了"12号唱片"年度唱作人大赛，其中300强作品短短两月期间在快手内使用量达到了1500万以上，总体播放量超56亿；“摇滚"方面，通过跟国内首个摇滚音乐节"迷笛"合作，线上线下联动的"迷笛音乐节20周年"直播活动触达了450万精准乐迷；“民谣"方面，今年在上半年试水了"民谣在路上"系列直播，将40位民谣歌手送上云端音乐节；“国乐"方面，打造了一个专门做国风音乐的活动IP “仙乐”，两季活动下来累计短视频投稿量多达58万条，带来超100亿的播放量。通过精细化的运营推广，快手音乐上的33个细分音乐品类，无论流行还是小众，都能够找到自己的专属舞台。

换句话说，从早期以流量优势切入音乐宣发环节，快手音乐通过在供给端、消费端、创作端的持续发力，完整覆盖了音乐创作、传播、消费等产业链环节，完成了自身的生态进化。

从自建IP到人红歌红，快手音乐的野心有多大？

据今年10月发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，在各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，为87.0%，用户规模达8.18亿，对应市场规模也从2018年的467.1亿元增长到1302.4亿元，同比增长178.8%，各项指标都居于首位。

值得注意的是，调查结果显示，60.4%的用户"每天都会看"短视频节目，有12.6%的用户每周看3天以上。简单来说，短视频已经成为了国内互联网的底层应用，占据了最多的用户时间，并创造了最大的市场价值。而之于音乐产业，短视频也以其"可视化传播+UGC互动"的优势，深刻影响着音乐产业从创作、传播到消费的方方面面。

正如快手音乐人负责人袁帅所说，“音乐生态的优劣主要还是看音乐生产者的活跃、内容的丰富程度，以及在快手上活跃的生产者的变现能力”，快手音乐通过陆续打造"12号唱片"年度唱作人大赛、明星歌手原创直播栏目《原唱来了》、原创国风音乐栏目"国风仙乐"三大IP和「迷笛音乐节20年生日趴」系列直播、快手欢唱店两大项目，一方面通过汇聚行业资源集中打造爆款内容，以优质内容破圈，为行业输送新鲜血液；另一方面，也将触手从线上延伸至线下场景，拓宽了短视频的内容品类和消费场景，也进一步丰富了平台的音乐内容生态。

以《原唱来了》项目为例。作为国内率先专注音乐文化和音乐创意的音乐栏目，《原唱来了》本身过亿流量关注，以明星歌手直播形式为原唱开道，辅以定制化的策划，用老歌新唱、新人火歌宣发等方式，在补全音乐传播链的同时，也将进一步激活爆款歌曲的传播力。当大众的注意力从热歌聚拢回歌手，再发散至歌手的其他作品，也能实现从音乐圈层到大众群体的全面覆盖，真正解决"歌红人不红"的现实问题。

在快手音乐生态的孕育下，爆款歌曲、短视频、直播内容频出，背后的头部个人、头部机构也逐渐显现。据悉，拥有近270万粉丝的音乐人黄隐轩，在快手短短两周内就凭借情境互动性强等优势涨粉190万，快速跻身快手头部音乐人行列。而头部机构的标杆"发力人音乐"则在短期内整体粉丝量以从600万跨越到1500万量级，旗下每名艺人的粉丝增长数均维持在百万级以上。

过去一年，快手音乐以流量开闸、现金扶持、自建IP等方式，既强化了平台的内容生态构建，也以多维度的扶持让创作者、消费者都能从中受益，与平台生态共同成长。而在未来，快手也将继续生产和扶持多元精彩的音乐内容，通过在成长、变现和行业对接三方面持续发力，做好音乐创作人与广大音乐消费的中间平台。这背后是快手重构音乐产业的野心，也是短视频浪潮给音乐产业带来的新机遇。

众所周知，音乐是一门慢生意，相对其他互联网巨头，快手也算是一家商业化节奏比较慢的公司，目前音乐也更多是作为平台内容生态的加持作用存在。但从长远来看，这些在音乐领域看似"无用"的投入，也必将迸发出更大的能量，助力快手平台生态的进一步壮大。

先声话题

话题内容：从唱片时代到流媒体时代，除了宣发革命，短视频还将给音乐产业带来哪些时代红利？

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排版 | 安林

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