快手登堂入“市”_风闻

文 | 张友发 符琼尹

编辑 | 吴燕雨

曾经被主流像幻觉一样看待、被精英带着猎奇心态审视的快手及其文化，正在进入现实世界，甚至穿透鄙视链、成为在商场口口相传的新商业故事。

11月5日，快手向香港联交所递交招股申请，将自身定义为全球范围内最大的直播平台，第二大的短视频平台和直播电商平台。得益于疫情期间的迅猛增长，除了服装、食品等，包括教育、汽车、电器等在内，多个原本与快手并不亲近的商家，也都在疫情期间加速了连接。

这直接刺激了快手的核心数据表现，招股书显示，快手日活超过3.02亿，今年上半年收入达到253.2亿人民币，同比增长48.26%。

故事的讲述需要回到起点。在2017年的一次演讲中，快手CEO宿华提到，许多公司都在尝试改变世界，但唯独缺一个记录世界的产品，而这正是快手的方向。

图片来源：快手招股书

从一款GIF工具发家，快手以普惠的视频分发思路，掌握了下沉市场的大量人群。直播兴起后，又通过和直播、电商的结合，让快手成为大量下沉市场用户手机里的第一款电商app。

这也让快手与其用户之间形成了极强的粘性，甚至在快手用户内产生了一种独特的文化气质。招股书显示，快手每位日活跃用户日均使用时长达85分，日均访问次数超过10次。

存量之外，决定快手未来增长的，是向更主流用户和商业模式的进发，和内部社区的多样性保持。

在今年品牌升级时，快手将沿用已久的Slogan“看见每一种生活”变成了“拥抱每一种生活”，这和昨天的招股书一起，构建出一个更具进攻性的快手形象。

而故事的注脚早已写下。2016年底，在北京群英荟萃的自媒体年会上，宿华告诉善于制造中产文化的《GQ》杂志：“真实的世界其实就是有各种各样的人组成的，不完全是在座的各位这样子，相对光鲜的。”

一座城池

2011年之后，晨兴资本合伙人张斐开始寻找移动社交与视频的机会。在投资了秒拍不久，同事向他推荐了一款名叫快手GIF的产品。

第一次和创始人程一笑见面时，快手团队只有后者一人，交流完毕，张斐感觉程一笑是个很闷的人：“和他说十句话，他只和你说两句话”。

那时的快手还叫GIF快手，程一笑通过降低创作门槛，吸引用户用快手制作动图在微博上传播。2011 年主持人何炅曾用快手制作多张自己与汪涵合照的 GIF 动图，微博评论跟帖超过 6000 条。

当年的GIF快手

2012年，北京一笑科技发展有限公司正式成立。晨兴投资后的第一个董事会，张斐就提议做社区，这年11月左右，快手开始从GIF工具转向短视频社区。到2013年，快手主要内容是美女自拍、小孩和宠物，和如今的土味儿关系似乎并不大。

不过，此时的快手已经开始展现平民化的技术发展思路。程一笑坚持快手不做当时微博热门的转发功能，他的产品思维是，发布内容在平台展示是平等的逻辑，但转发会形成马太效应，让头部效应凸显。相比于转发，应该鼓励用户更多发布原创内容。

这样的社区转型，意味着和当时最大的流量来源微博做切割，快手的日活因此陷入增长困局，偏偏第一笔投资也很快用完。张斐曾透露，在快手特别困难的时候，公司甚至和一下科技的韩坤沟通过并购事宜，但韩坤并没有看上快手。

随后，快手花费了半年时间寻找一名CEO，不过见了许多人选都不满意。此时正在做社会化电商圈的宿华创业不顺，专程来到上海找张斐，后者听宿华讲了20多个新的方向后，提议让他介入快手。

快手CEO宿华（来源：视觉中国）

宿华先以技术顾问的身份加入，天眼查数据显示，宿华在随后的4月正式成为快手新的股东。在晨兴的提议下，宿华在14年初担任了CEO统管公司，而程一笑则负责产品事宜。

宿华的加入，带来了公司技术架构的完善，他将推荐算法应用到内容分发上，用户的体验因此得到了改善。到2014年7月份，快手日活突破百万。11月，GIF快手正式更名，如今被大众所熟悉的快手正式诞生了。

随着4G普及，美拍等短视频应用开始在2014年发力。2014年，“微视”联手春节，邀请范冰冰拍摄拜年短片，一度占领App Store下载榜榜首；秒拍则与微博合作，通过明星“冰桶挑战”成为爆品。

不过此时的快手，离明星还很远，也许是为了避开微博锋芒，宿华与程一笑将快手定义为记录普通人生活的短视频社区。

在宿华看来，快手的内核在于社群属性与算法机制：“我们更相信用户自己的选择，而不是靠团队内部的编辑或者运营人员来决定每个人该看到什么。”

张斐认为，正是在技术升级的底层逻辑下，快手深入到了三四线城市。在这样的逻辑下，算法推荐、操作简单的快手，为被主流视野遮蔽的下沉用户提供了展示生活的渠道，并逐渐占领用户心智、最终演变成草根成名的想象。

2014年，天佑发现自己的喊麦作品在快手上大火，便注册快手账号并发布一段七秒钟介绍，他在一夜间涨粉40万，并在年底入驻YY，成为YY首个当天直播间就破万的主播。

天佑出生在经济萧条的东北，在喊麦前当过兵、卖过炸鸡排。他的成功刺激了其他下沉地区用户，到2015年1月，快手的日活超过千万。画风也从娱乐明星的GIF，变成短视频里的“老铁，没毛病，双击来个666！”“一人我饮酒醉，醉把佳人成双对。”

MC天佑（来源：视觉中国）

一座快手老铁的城池开始建造。2016年，X博士流传甚广的《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》提到：“不必花几个月的时间去走访农村，只需扒拉扒拉快手这个app，就能了解中国乡村的精神面貌了。”

更大的变化在酝酿之中。2016年初，快手上线了直播功能，但入口较深。年底接受采访时，宿华认为直播在快手比较边缘，更多作为粉丝互动的辅助功能：“快手的初心是做身边每一个人的生活记录工具，直播并不是记录生活的最佳形态。”

不过在谈到商业化选择时，宿华首先想到的还是直播打赏。到了2018年，挂了一阵子的直播风口已经不在，但快手社区为直播提供了新可能。同年，快手推出直播PK，让两位主播在规定时间比拼才艺。这让快手的时长和收入都大幅增长，2019年快手年会上，宿华将2018年度业务突破奖颁给直播团队。

快手此时仍然注意对社区的维护，避免直播变成寡头游戏。宿华曾在公开演讲中表示，“我们都是普通人直播，我们没有主播，不签约主播，也不签约经纪公司。”在“无为而治”的理念下，2017年MC天佑跳槽到火山小视频，据称入驻报价达到2000万，但随后遭到否认。

真正刺激直播和老铁社区的连接点是电商。早在2016年，微商就开始在快手投放广告，粉丝百万的快手红人一单广告能赚到数千元，在官方打击广告后，不少红人开始在朋友圈做微商。

种种迹象表明，下沉市场还有广阔的消费需求没有被电商满足，而快手掌握的用户和直播的结合，正好打开了下沉市场的电商钥匙。

曾在日本倒卖纸尿裤的淘宝店主辛巴在2017年3月入驻快手，在直播中，他自称是“第一个把日本花王尿不湿成功引进中国市场的企业家”。

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辛巴快速成长的方式是“挂榜”，通过给头部主播刷礼物来为直播间导流。他曾在散打哥的一次直播中刷掉100万元的礼物。依靠收徒，辛巴建立起起家族化的卖货团队。到2019年，辛巴团队公布的个人GMV达到133亿。

在诸多电商主播的带动下，快手顺势加速平台的消费内循环。

2018年，快手上线小店功能，随后不断完善直播电商组件。据界面报道，2018年底有约10%的直播达人在卖货。同年11月的首届“卖货王直播赛”中，散打哥卖出1.6亿，成为首个卖货王；2019年的带货王则是带货4亿的辛巴。

直播和短视频的作用下，电商GMV在新的流量逻辑下重新分配，快手是最大的受益者之一。根据招股书数据，从2017年到2019年，快手直播收入从79亿元增长到314亿元。2020年上半年，快手直播每月付费用户达到了6400万，GMV高达1096亿。

值得一提的是，社区化的氛围带来更高的用户黏性，2020年上半年用户月复购率超过了60%。

通过挂榜、师徒模式来抱团涨粉，是快手上行之有效的发展模式。但这种江湖化的卖货方式也带来了不可测的风险。

今年1月，发生了著名的“六大派围攻光明顶”的事件。辛巴和散打哥在直播间隔空互怼后，#散打哥要凉#、#辛巴负能量#等话题在微博升温，各大主播也公开站队。辛巴因此被官方被封停一段时间。3月，快手电商发布公告，称将对部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。

“野蛮”社区氛围里成长起来的主播，很难被平台控制。辛巴在被封杀时对快手喊话：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛巴在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”随后，他宣布暂退直播转向幕后。

在约束头部主播的同时，快手意识到需要扶持无法拿到价格优势的中腰部主播。在推出分销库之后，快手电商宣布将在10月31日-11月11日的“116购物狂欢节”期间，投入上亿现金和10亿流量扶持中小商家，并称是史上对中小商家最大的扶持。

尽管腰部主播带来了新的想象空间，但已经成为第二大直播电商平台的快手，依然无法摆脱头部主播出走的风险，在招股书中，快手这样描述风险：“如果我们未能吸引、培养及留住内容创作者，或内容创作者不再提供内容或内容对其他用户的价值下降，则访问我们平台的用户数量及用户参与度会下降。”

成为主流

据宿华事后回忆，2016年“残酷底层物语”在朋友圈迅速流传时，自己大概在端午节前一天晚上十点左右看到文章。当时正在加班的宿华通过微信转发看完后，觉得这篇文章写的很好：“论据其实是对的。”

此时面对媒体，宿华对残酷物语的叙事和个性化推荐结合，呈现出一种辩解的姿态：“因为我们做个性化推荐，所以任何人看到的内容其实都反映的是他的偏好和行为。这个偏好肯定有高有低。”

为了摆脱“残酷物语”的叙事所固化的刻板印象，快手从2016年底起有意识地走到台前。同年12月的WeMedia第三届中国自媒体年会上，宿华首次公开亮相。年底，程序员超过80%比例的快手成立了市场部，负责品牌传播和公关。

似乎是在被动的情况下，快手开启了品牌化和主流化的道路。

2017年初，媒体人曾光明从网易来到快手成为合伙人，推进《奔跑吧》《吐槽大会》等综艺赞助。下半年，快手以“生活没有什么高低”为主题，在一二线城市的电梯、地铁、机场做了大量投放。希望通过抵达一二线城市用户，改变“low”的形象。

这时快手的品牌策略，是将自己放进一二线精英的模子里，努力证明“我也可以是这样”。但这样的强调，却让快手真正有生命力的部分失语了。

从大逻辑来看，综艺进行成功品牌营销的前提，是品牌和综艺节目有相近的调性和目标人群。而在2017年和2018年，快手的内容和社区属性，与赞助的节目还存在着结构性差异。快手并没有因为赞助摘掉低俗的帽子，用户扩张推进也不顺利——2018年7月，曾光明宣布离职。

略显讽刺的是，字节系的抖音却几乎沿着这条宣发道路进入大众视野。2017年下半年，凭借赞助爆款综艺《中国有嘻哈》，抖音实现了数据飞速增长，8月日均播放量便超过10亿，春节期间日活达到接近7000万。

那年4月或许是当年里快手最低谷的时期——艾瑞咨询的数据指出，2018 年 4 月抖音的月度总计有效使用时长为 12.4 亿小时，高于快手的 10.4 亿小时，快手短视频“第一”的地位岌岌可危。

更危险的信号来自政策。4月4日，国家广播电视总局发布了对今日头条和快手进行约谈的通告。

监管的压力之下，快手很快下架了违规内容，并在致歉的同时反思对外话语。在4月清华大学的演讲中，宿华将快手的价值承载于用户的记录行为之上：“总体来讲，我认为每一个人都可以通过记录让别人看到自己，这个看见本身可以提升他（她）的幸福感。”

在正式融入主流语境之前，快手找到的连接点是扶贫。

据快手内部调研数据，在832个国家级贫困县，快手的活跃用户占到当地人口的20%。相比迎合头部综艺观众，扶贫似乎是更顺畅的事情。在当年的中国智慧三农大会暨乡村振兴带头人峰会上，快手企业社会责任项目负责人张帆提到，快手能开启和挖掘全面的乡村价值，实实在在为农村用户甚至当地生态赋能。

反映在数字上，据快手副总裁王强曾介绍，2018年有超过1600万人在快手平台上获得收入，其中340万人来自国家级贫困县。

次年1月，快手将扶贫和电商结合推出“福苗计划”。在4月的“福苗计划”春季扶贫专场，快手联合20多家中央及地方政府机构，通过97位快手主播举办475场带货直播，三日内活动流水超过2870万。

到了这时，快手和官方话语实现了一定的融合。2019年6月，《焦点访谈》用了8分钟报道快手乡村新主播故事，对快手扶贫创新实践表示肯定。快手的品牌策略回到更具竞争力的新底层叙事上，注重强调快手上多样、丰富的普罗大众。

同年7月，快手用户“赵小明的彩虹”从快手160个视频素材剪辑出来3分半钟画面，包括自信跳舞的胖姑娘、单手上钢管的建筑工等素材组合成了视频《快手群像：存在即是完美》，在社交网络上广泛传播。

《存在即是完美》截图

让聚光灯从“精英”来到更底层的快手用户，是快手2019年对正向内容的挖掘方式。“快手是我见过最具有蓬勃生命力的地方之一。每个人都尽力都在上面展示着自己。” “赵小明的彩虹”在视频的评论区中写道。

不过，快手仍需要在和抖音的缠斗中，找到更快、更直接的破圈之道。2019年7月，抖音宣布DAU超3.2亿，根据QuestMobile数据，抖音2019年营收目标为500亿元，快手则为350亿元。

2019年底，快手宣布了春节之前冲刺3亿DAU的目标。此后，快手以近30亿拿下了2020年春晚的合作，并在春晚舞台上进行了三轮红包发送，根据快手宣布的数据，春晚红包互动总量达639亿次，红包站外分享次数则达5.9亿次。

冲刺还在继续。今年6月，周杰伦宣布将快手作为其入驻的首个中文社交媒体。在6月12日零点，周杰伦新歌《Mojito》上线，其中快手周杰伦个人账号发布的《Mojito》MV片段，4天总播放量便突破了5550万；#周杰伦新歌Mojito#话题，则在4天内收获破2亿的播放量。

周杰伦入驻快手

更多的明星正在进入快手。此前，粉丝量较高的明星，主要集中在深谙快手圈层文化的东北系，今年艺人入驻的频率明显增加：1月黄子韬入驻，6月官宣郑爽、张雨绮，之后几乎每月都有明星入驻。

和娱乐流量日益结合后，快手将增长的期待放在更多主流用户上。

10月30日，“一千零一夜”大量星素结合的节目，呈现了快手的“野心”，晚会邀请了陈坤与快手达人表演，同时，也有川剧喷火演员，也有拍模仿视频的钟美美——无论明星还是普通用户，都能在快手平等交流。

这些努力成本不菲。招股书显示，截至2020年上半年，快手推广及广告开支为132.85亿元，占到同期经营开支的一半以上。而推广及广告开支包括营销、品牌推广和广告活动产生的开支。而快手预计推广及广告开支的绝对金额将持续增加。

销售及营销开支包括：推广及广告开支、雇员福利开支、其他销售及营销开支

加上研发投入，今年上半年快手经调整净亏损额达到63亿元，是三年来的首次亏损，快手在招股书中承认成本风险的存在：“如果我们未能以高效、低成本的方式留住现有用户、保持用户的参与度或或得新用户，我们的业务、财务状况、经营业绩及前景可能受到重大不利影响。”

至此，快手似乎已经初步完成了主流化，而这也带来了商业化可能。

随着品牌调性的提升，快手加速了广告营销的布局。2019年，快手将商业化目标定在150亿。根据快手官方去年10月公布的数据，过去一年，快手活跃商家号作者规模超过60万，而快手新开广告资源形式超过15个，其中快手广告KA客户规模突破1000家，代理商突破100家。

快手的收入结构因此优化。招股书显示，快手上半年线上营销服务收入达到72亿元，而增长的主原因在于获取广告收益能力的提升。得益于线上营销服务收入的快速增长，快手直播收入占总收入的占比从2017年的95.3%缩小2020年上半年的68.5%。

这仍是一项未完成的工程。在不少品牌方心里，快手仍有“调性不高”的印象。一位中高客单价的服装品牌高层透露，今年公司只在抖音做短视频营销，因为担心快手人群的调性不符。而毒眸过往采访的诸多剧集营销人员也表示，暂时没有在快手布局剧集营销的计划。

“疫情”红利

从今天的结果来看，疫情显然为快手带来了红利。但疫情初期，这对快手并不是好消息。除夕夜，疫情在大众舆论中迅速发酵，春晚的社交热度甚至没有持续到第二天。这无疑让快手的重金推广效果大打折扣。

快手迅速转换思路。在大年初一春晚红包时提现时，上线了“公益支持武汉”功能，用户可以自主选择将其捐赠。1月23日，快手发现页上线了“肺炎防治”频道，大量的政务号、媒体号和普通用户围绕抗疫主题进行创作。

抗疫行动很快深入到商业环节。面对疫情导致的农产滞销，快手推出了“百城县长 直播助农”活动，活动自3月起举办数百场直播，累计带货销售额超3亿元。只不过，这些尝试仍被舆论诟病，认为其混杂着宣传色彩。

新的转折点很快来了，疫情加速了品牌与快手的连接。在疫情之前，快手已经通过推出“源头好货”，在珠宝、红木和服装等产品的生产集散地建立电商基地，来进一步和源头的工厂建立联系。

今年8月，快手电商推出了“双百”扶持计划与服务商合伙人计划，计划未来一年在全国打造100多个精品产业带基地、数百个官方服务商，同时孵化1万多个产业带中腰部主播。但工厂产品的问题在于客单价偏低，而面向下沉市场的低价秒杀的模式到今年已经呈现疲软态势。

疫情帮助快手和品牌商建立了更深的联系，这将帮助快手有效地提高商品的客单价。3月18日，快手商业化宣布联合快手电商推出“品牌C位计划”和“原地逛街”活动品牌招募。这项计划主要针对行业头部品牌，包括零门槛入驻快手小店、技术服务费减免等多项支持。

快手的这次战略，踩在了许多传统行业变革的脉搏上，最典型的是教育和汽车行业。新的风口，来了。

2月1日，快手App上线了快手课堂“停课不停学”专栏，联合32家教育机构提供免费课程。快手课堂快手在2018年推出，当时被定义为偏内部服务的“每一个快手老铁都能参与和发展的社会大学”，第二年则转变为更普世的“国民学习在快手”。

随着线上教育在疫情期间爆发，快手成为教育企业重要的流量渠道。教育投资机构北塔资本合伙人王凯峰在一次论坛上称，自己基本会花80%以上的精力看快手案例：“线下没有办法投了，线上的话基本除了短视频也没有办法投入。”

而在汽车行业，直播卖车成为疫情期间众多经销商的选择。去年在“直播+短视频”的底座下，快手为品牌商提供了品牌主页，今年则试图将推广和线索交易都纳入到直播环节。在6月一汽奔腾的新车发布会上，快说车头部车咖@二哥评车的直播流量一度排名海南省第一。

不仅传统行业，疫情也让快手有机会进入影视行业上游。快手官方对外表示,将在短剧版权采购上加大投入，推出分账政策来引入优质内容。未来一年，快手将拿出超百亿流量扶持精品短剧内容,引入超过200部精品短剧，并加强与国内影视机构的合作。

无论是影视公司、IP方还是创作者，都期待在快手寻找到新的机会。9月，趣头条旗下的网络文学产品米读宣布与快手战略合作，合力开发短剧IP、共同开发网文IP。而快手投资、根据快手UGC内容二度创作的《烟火人间》，更是成了平遥电影展的开幕片……尽管这一切才刚刚起步，但对于快手而言，植根于草根内容的内容创作，有机会打开新的局面。

今年上半年成了快手飞速发展的半年。根据招股书数据，截至2020年6月30日，快手收入253亿元，同比增长48%。增长背后是快手的行业角色再次变化，从老铁们的娱乐社区、购物集市再到今日，快手正在和行业建立更深的联系。

图片来源：快手招股书

业务升级的同时，快手也不断组织架构适应新的变化，据晚点LatePost 报道，5月25日快手发布内部信宣布组织架构调整，原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位，原产品负责人之一徐欣，将调任负责用户体验中心，另一位产品负责人王剑伟则将收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

产品形态上，快手在9月3日宣布了8.0版本上线，并启动品牌升级。新版本增加了底部导航栏和“精选”Tab，支持单列沉浸式上下滑体验。主打单列信息流的快手极速版在2019年8月推出，根据招股书显示，截至8月，极速版日活跃用户已经突破1亿。

上市的流言也因此迅速流传。早在2017年，外媒就称快手将在当年底赴美上市。快手第二年再次曝出赴港上市计划，估值180亿美元。去年，快手获得腾讯领投的近30亿美元融资后，又有报道称，快手计划2020年上市。

疫情的红利让快手的上市前景更加光明。10月22日，腾讯新闻《一线》报道快手公司确定赴港上市，目标在2021年第一季度挂牌，到第二天，路透社旗下媒体IFR又称快手计划最早于下周提交在港上市申请。计划募集50亿美元，估值区间为400-500亿美元。

到今日，靴子终于落地。招股书中披露的各项数据，正在让快手的这段商业故事丰满起来，而随着上市进程的推进，属于快手的故事，还会继续讲下去。

不过，故事或许只到了中场。就在昨晚递交招股书之后，字节跳动也在几乎同时传出了赴港上市的消息，新电商和新视频的持久战争还在继续。经济的复苏正在让从业者回到传统领域，社区维稳和主流化进程并没有结束，快手的城池还在建造之中。