要在11.11宠粉的抖音，推动电商进入“买手时代”_风闻

文 | 小象冒冒

“人性，让我证明我依然活着。”

这句台词来自于电影《终结者》。在影视作品中，台词背后的意义，是数百年来许多影视作品一直想要表达的主旨：人的力量，一定高过技术。

这宏大的命题似乎与今天中国人的日常依然有关——在席卷而来的11.11，“打工人”们又成为了被“数字”与消费主义绑架的一群：扑面而来的优惠、琳琅满目的大牌、永远充满诱惑的预付款。却年复一年地遗忘：我需要它吗？我究竟为何而买？

而打开11.11抖音宠粉节，我们却找到了一种与过往相反的答案：真正的吸引，通向令人满足的消费。

从“卖场”到“买手”，被抖音悄悄改变的电商节

盛宴无常。没有什么能逃得过周期定律，包括被神话的11.11。

犹记得第一次双十一是在2008，那一年天猫还未出现。考虑到换季带来的购物需求，购物节被拟定在冬天。10月有国庆、12月又是圣诞节，于是这个日子，被选在了光棍节。

第一年“双十一”的成交额是5200万。这个令阿里上下都惊喜的数字，在后来带来了一种数学意义上的狂热。第一分钟有多少销售额，第一个“小目标”花了多少秒，第一个24小时创造了哪个国家一年的GDP，等等，诸如此类的数字，在接下来的11年里，成为了刺激消费者的最强武器。

当然，“双十一”不再仅仅属于阿里。造节者纷纷入场，带来层出不穷的玩法，伴随着消费力腾飞与移动互联网的红利，分享这只大蛋糕。可是2020年的“双十一”，却和以往有些不同：预售时间变长，优惠规则也更加简单。

如果仔细揣摩，也许，“双十一”放下身段，不仅仅是因为疫情。

根据CNNIC统计，2015年,中国网民数量达到6.88亿人（次）。与此同时，2016年以来，移动互联网用户规模增长不超过5%，市场规模增速下降三成。当前，超过9成的网购行为来自于手机等移动设备，却面临着移动互联网的规模红利见底的背景。

另一方面，电商购物平台社会消费品零售总额比例从2009年的2%，增长到20%左右，花了10年；与此同时，获客成本却提高了7倍。电商挣钱，早已不再如砍瓜切菜般容易。线上不再一往无前，线下重新进入议程：一个个关于小店、场景、本地生活的计划轰轰烈烈，却又悄然离场。

有人开始把电商缓行，节已不狂，归咎于时代。实际上，以 “双十一”为代表的电商节已经过去11年，已经高度成熟。尽管“外套”、提法层出不穷，但是本质上，模式没有太大的变化，还是抢优惠。

可是，不断刷新的数字，再难让消费者产生初见的惊鸿了。“电商节”三个字最大的瓶颈，或许源自于对自己的复制。

在电商众多的入局者中，我们发现，一个“外来者”或许提供了新思路：抖音电商。

在2020年，在电商整体增长乏力的大背景下，抖音小店1-8月增速36.1倍，开店商家增长了16.3倍。

在已经到来的“11.11”，11.11抖音宠粉节的訇然入场，无疑在冷硬的电商节山谷吹入了一股劲风。更有意思的是，抖音因其特质，重新发现了电商的逻辑，这就是：以“买手”，替代“卖场”。

重构“人货场”，挖掘电费消费中的“内力”

抖音电商做对了什么？不妨从这两个例子进入。

抖音小店店主赵淑燕是两个孩子的母亲。她的丈夫张明，是一家知名通讯器材经销企业的合伙人。以往，张明负责的业务单元在每月有约两千万元的销售额——直到疫情打乱了一切。

在丈夫绞尽脑汁之际，作为全职主妇的赵淑艳发现，抖音直播间内，一个女孩在一夜之内从3000粉丝涨到17万——快速的涨粉速度和极高的平台流量，让她感到震撼。她鼓励丈夫开设抖音账号、还主动请缨担纲主播。

从2020年3月起，他们账号粉丝量突破千万，抖音小店的销售更是从零，一路涨到2000 万以上。

短短数月间，他们透过抖音电商取得的成绩，甚至超越了传统渠道多年的经营。

李惠真有着12年的时尚业从业经验。和同业有些许不同，她把抖音作为了自己经营品牌的核心阵地。2020年期，李惠真在抖音开设账号@LYNEE设计师品牌服装，通过短视频+直播的内容形式，展现设计的品牌服装。

在抖音这个无远弗届的空间，不管是服装、工作状态、服装展示还是琐碎的生活细节，李惠真都选择以短视频的形式记录。而在人气最高的服装搭配的视频中，李惠真都会配上一段对应的文案，让商品运营更具温度。此外，李惠真还通过每晚20:00固定时间直播，为品牌带货。

如今，她在抖音有21w精准粉丝。抖音直播，是她的销售、传播核心渠道。2020年10月，她的作品，登上了中国国际时装周。

确实，专注通讯产品小店的赵淑燕夫妇、聚焦个人设计品牌的李惠真，或许达不到李佳琦、薇娅动辄数千万级在线的影响力。但是，一个小品牌、一间“夫妻老婆店”从0到1取得成功，或许更值得被当做榜样。

毕竟，对于中国数百万愿意投身电商事业的个体而言，相比于突出的资源和表现力，创意、运营模式、热忱、坚持的态度更容易复制。对比一年年形成压倒性的“马太效应”的、大品牌、大主播所构建的“大卖场”，赵淑燕、李惠真们代表的，是抖音电商所覆盖的29个一级行业的数千个“买手”、数百个赛道。

与此同时，对于消费者而言，优惠、特价、加减乘除、巨大的信息网构筑着一个“茧房”，乱花迷人眼。

而抖音恰恰有点像在“茧房”里钻隧道：依靠特色，冷启动的品牌也可以寻找到一席之地，好的作品和商品，是最大的竞争力。

11.11抖音宠粉节，或许就是坐拥6亿DAU的抖音的自证：做足“好内容”“好商品”“好服务”，电商节，还有很大的可玩空间。

新的“消费喜悦”、新的消费故事，源自于“人”

细看11.11抖音宠粉节，“粉丝券”“秒杀”“满减”、充满新意的内容、形形色色的货品……显然，抖音在“如何做好电商”上已经做足了功课。但是，对于行业而言，最值得聚焦的，还是抖音如何“宠粉”——

如何让新消费体验、新消费故事，带来的新“消费喜悦”，登堂入室。

正如前文所提，抖音的出招是“好内容”“好商品”“好服务”。如果用通常的方法论去透视，就会发现抖音电商，实际上建立起了独特的“人货场”体系。“好内容”指向了“人”和“场”；“好商品”“好服务”，则让“货”的内涵更饱满。

实际上它们有着共同点：每一点改变，都更接近消费中的“人性”：

人，即消费者。参与抖音电商的潜在消费者，他们的购物行为，大部分经历着被好的内容激发的过程。对于品牌而言，这要求很高，但意味着更高的忠诚度；

货，即货品。新平台的萌芽，意味着更丰富的品牌、品类、乃至于上游渠道的露面，或者说，更开阔的商品光谱被带到消费者的面前——这是一个行业常识。更何况，今天，以抖音电商为代表的后入局者，经过一年的沉淀，已经足够成熟，形成了较为完备的保障服务体系；

场，即消费场景。同样到达一件商品，过往，电商提供的入口，是图片、品名印出的“卡片”；今天，抖音电商的入口，是形形色色的面孔，是由他们的故事、创意、演绎首发聚合而成的“内容”。这一流程的不同，决定了抖音平台先天就具备了更好的体验感（罗永浩在抖音电商的成功，就是很成功的案例之一）。

在已经到来的11.11，在平台的助推下，这一价值得以淋漓体现：这就是对以人物为导向的，各类“榜单”的悉心打造。

传统的电商空间是想象的第一层，琳琅满目的货架，构建了人们逛“商场”的情境。商人的存在方式，是按钮背后的文字。抖音电商，则又把想象前推了一层。它的建构，更具“烟火气”：如摩肩继踵的街市，游人循声而来，在会心说服之后，买下一颗用心种出来的苹果。

这种新的情境，带有一种原始的购物趣味的回归，也给年复一年的电商节以新的方向：围绕“人”的价值，大有文章可做。这正是抖音电商的特别之处。