面对双十一的新玩法，视频网站落后了？_风闻

第2988期文化产业评论

众所周知，“双十一”这个本来发自民间的“光棍节”，几乎已经和光棍没有了任何关系。今年的双十一来的比往年的早了许多，电商平台硝烟弥漫的促销大战也比往年来得更加凶猛。就在电商、短视频、直播等平台无比热闹的同时，有这样一个平台似乎显得有些“孤寂”。

​作者| 年华（文化产业评论作者团）

编辑 | 高小辰

来源 | 文化产业评论

正文共计3924字 | 预计阅读时间10分钟

一年一度的“双十一”即将开始，如同之前的一样，这个本来发自民间的“光棍节”，几乎已经和光棍没有了任何关系，无论是单身，还是已婚，即便是离异也不妨碍参与这场全民花钱的狂欢。今年电商平台硝烟弥漫的促销大战比往年来得更早、来得更加凶猛，这也预示着当时钟走到4个1的那天的0点时刻无数的手机和电脑完成了从货币到商品的转换，而今年的双十一又有哪些新玩法和新创新呢？

预售、游戏化，电商平台在“套路”谁？

10月20日，淘宝首先开始了预热活动，天猫正式发布新一代“天猫双11全球狂欢季”，代号：双节棍。不只在11月11日一天爆发，消费者可分两波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。

也就是说，今年双11比以往多了三天，消费者11月1日即可支付预售商品的尾款，提前10天收到货。京东接踵而来，10月21日预售开始，每天主推一个品类，并有定金膨胀、买赠、付尾款立减和京贴贴补等措施，其中预售定金膨胀至高100倍。

苏宁虽然率先于淘宝、京东等购物平台，在十一国庆期间就早早地开启了双十一活动，出台**“50亿补贴”“J-10％省钱计划”“价保延长至11月12日”三大政策，提前打响补贴战。但关于新玩法，苏宁稍晚于其他两家电商，在10月26日召开发布会正式宣布开启“双十一”预售，除了定金、贴补以外，并官宣surper会员权益升级计划**，新会员开卡只要99元，并享受合作品牌如万达电影、优酷、芒果TV等的双重权益，并从10月至12月向会员每月发放100元的无敌劵津贴。

提前预售成为今年“双十一”最新的玩法，通过定金提前锁定了部分强烈购买的用户，也通过这种方式变相的“绑架”了用户，定金不退，不买就等于费钱，让有些一时为“定金膨胀”冲昏了头脑的用户，甘心成为“待宰的羔羊”。

因为往年通过游戏化优惠活动取得的良好效果，今年淘宝、京东、苏宁在游戏化分发红包上下足了功夫。淘宝的撸猫、京东的“全民营业解锁地名”、苏宁的“赚人气”，模式都是相似的，都是通过浏览商品、关注商铺等任务来不断升级，最后瓜分红包。

而结合日常的领红包、免费水果等赠送活动，不断蚕食着用户的时间，从而增加用户、特别是会员的黏度，提高购买和复购率。从今年的情况来看，游戏化将成为今后电商着重发展的方向，也会是普通用户升级重度用户的有效手段。

明星直播、内容短视频成为标配，涵盖电商各领域

从去年以来，特别是疫情之后，直播无疑成为电商带货的主推途径，更为各家平台特别重视的促销措施。比如10月21日晚7点，“直播一哥”李佳琦和“直播一姐”薇娅同时直播，一场暗潮涌动的带货竞赛也悄然展开。

李佳琦连播7个多小时，凌晨2点多收工，直播间一共1.61亿人次观看；薇娅接近凌晨3点半才宣布收工，约1.42亿网友观看。据平台最后给出的带货日榜数据，薇娅直播销售额达到35亿、李佳琦直播销售额达到32亿。这足让以《八佰》《我爱我的家乡》等领衔的不到50亿的国庆档汗颜。

而10月30日、11月1日两天作为“双十一”的“前哨战之战”，各家电商平台开始了在直播领域的角力。10月31日在苏宁携手浙江卫视打造的《苏宁易购11.11超级秀》晚会上，脱口秀大会的脱口秀演员周奇墨、呼兰卖力地为厂家做着宣传。在苏宁APP超级买手直播间，贾乃亮和苏芒的搭档与“超级秀”晚会形成强势互动，再配合S10总决赛的比赛，打造跨次元的直播。

11月1日晚，苏宁又邀请王祖蓝、彭昱畅在“超级买手”直播，在线人数接近200万，淘宝直播同日除李佳琦外，还邀请苏醒、林依轮等明星助阵，为“双十一”提前预热直播。同时，“京东秒杀首席直播官”汪峰携手吴尊直播，在线人数近二百万、李斯丹妮、佟丽娅、杨迪等明星也同一时段直播，人气达到近百万。京东官方更是宣布11月1日0点拉开购物狂欢的序幕后，京东直播10秒带货破亿。

之后的“双十一”前夜将有更多的明星加入直播，直播带货俨然成为明星的“再就业战场”，其造势的作用似乎远远大于带货的价值，而与之对应的便是短视频带货。相比于直播的火爆，电商平台在短视频促销方面的动作并不明显，除了与平台货币联动促进视频播放量外，基本没有大的动作。

电商平台的短视频流量相比于抖音、快手等短视频电商的异军突起，显得更加尴尬。快手持续加码双十一，快手电商日前宣布，推出116购物狂欢节，将再掷10亿流量+上亿现金扶持中小商家，是否是为了提前阻击“双十一”还不得而知，但其通过电商变现的愿望更加强烈。

10月30日，抖音电商正式开启了为期13天的"11.11抖音宠粉节"，而其中一个很重要的玩法就是招商团长，鼓励机构报名双十一活动，一手对接供货商，一手匹配其旗下带货达人和抖店商家，助力完成内容营销。

但也要看到，无论是10月30日罗永浩的为抖音电商双十一首播实现观看人数超1258万、成交订单15.24万个、支付金额5294万元，还是快手辛巴11月1日播13分钟单链接破亿、230分钟破10亿，主要是依靠直播，而非短视频带货。但直播与短视频的互动将是今后的方向，伴随短视频的持续热潮，“**短视频负责种草，直播负责带货”**的新型互联网销售模式，正在显示它强大的威力。

在快手、抖音两家短视频起家的公司都准备IPO的背景下，通过流量换取真金白银是他们迫切的需求，更可能是在今年“双十一”成为新兴电商后和传统电商的一次更为激烈的较量，或许在明年出现新旧电商针锋相对的局面一定不会让人感到吃惊。

视频网站是静观其变，还是已经落伍？

与电商、短视频、直播等平台的无比热闹形成鲜明对比的是视频网站似乎显得有些“孤寂”。阿里系和苏宁系的优酷和PP视频形成了与天猫、苏宁易购之间的互动。

比如互相举办了与“双十一”相关的“瓜分5亿会员时间”活动，通过浏览店铺、观看短视频等方式来为天猫引流。PP视频、PP体育也不惜余力地为苏宁“双十一”造势，采取主页广告、红包互动等形式来提高人气。而在承办的“双十一”晚会方面，京东、天猫都出现了爱奇艺、优酷的身影。

虽然以上这些措施起到了预热“双十一”的目的，但总体看来，仍处于比较单一的方式，其主要迎合“双十一”的方式还是通过会员打折来拉动新会员的加入。

例如腾讯视频推出与苏宁、美团、网易云音乐等联合会员活动，优酷推出年卡5折活动。这些在各自APP主页上推出的活动无法与其在电商平台上的店铺活动相抵消，比如腾讯视频 VIP会员年卡在京东券后69元、淘宝旗舰店芒果TV 会员半年卡49元、淘宝爱奇艺 vip会员18个月130元。

而电商变现一直以来是长视频网站探索的一种变现方式，但从近年的情况来看，这条道路并不平坦，更没有为网站开拓继会员收入、广告收入之后稳定的营收渠道，这也是每到全民狂欢的时候难觅视频网站身影的原因所在，但电商这条路是必须要走的。

而优酷仿佛更加有优势，其新上线的微综艺《大型真箱现场》请来当红“姐姐”王霏霏，内容围绕美妆生活好物推荐，不但为双十一大促预热，也是“开箱”在内容方面的重要创新，实现“内容+电商”相互带动、促进的闭环。这也在启发其他的网站，是否可以通过内容来打通电商渠道。

长视频网站自身的会员群体是一个不可小觑的流量大池，深挖会员的购买力或许是各家需要好好思考的一个方向。依托更为精准的用户刻画，有效采取广告抵达和促销手段，激发会员的购买欲望，进而与视频内容有机的结合，提高购买率和复购率，从而达到通过电商增加营收的目的。

而长视频网站的内容也是优势，仿效电商直播的方式，采取网站明星带货直播，通过粉丝和视频的长尾效应，逐渐形成围绕衍生品、明星品牌产品等的商品核心，从而形成剧影综联动到店铺的站内闭环，实现有别于传统电商、直播电商之外的视频电商新模式。

可喜的是我们也看到长视频网站在这方面的探索，例如腾讯视频上线了一档直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》，并宣布一档由黄磊领衔的明星带货类节目《只要你敢买》。爱奇艺将推出一档纯网自制的新消费类KOL竞技真人秀《潮流出动》打造新一代消费新时尚。芒果TV同样展现了自己在电商上的布局野心，其将在四季度推出的首档电商职场生存竞技节目《超级学徒》，官宣“辛巴”辛有志、知名财经作家吴晓波担任芒果TV网红训练营院长，尝试通过带货达人来达到以节目带动产品销售的目的。

结语

只有不断地创新才能继续前进，在存量市场大战烽烟弥漫下，能否闯出一条会员和电商结合的新路是考验长视频网站的难题，无论采取什么方式，电商之路只能走到底。在会员增长缓慢、亏损增大的压力下，只有把内容赋予最大的价值才能让路越走越宽，而视频网站将会有什么新动作就让我们拭目以待吧！