对双十一说“不”，网易严选难掩的发展之殇_风闻

听说网易严选也有双十一

撰文**/** 孟会缘

编辑**/** 许伟

11月4日晚间，在已开启的双十一活动中，一直不见姓名的网易严选用一则主题长文猛刷了一下存在感，“今年双十一，我们将退出这场大战”。

在网易严选口中，他们要退出现在这个“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的双十一。接下来，他们要做的则是一个没有复杂优惠玩法，没有养猫盖楼、组队PK、手势地图，只有全年最大力度补贴的双十一。

晃眼一看，这diss其他电商平台活动有套路、唯有自己在为用户谋福利的架势，好似浑水里的一股清流，让一些看客直呼“业界良心”。

但此时突然发声cue同行、批判双十活动内容的举动，真的就是单纯在为用户考虑吗？

一场关于业界良心与反向营销的争议

当其他电商平台正忙着打折促销、直播带货、给用户广发红包之时，网易严选官微的一则通告如平地惊雷般，让全网的注意力暂时从“买买买”中抽离开来。

文中，网易严选用很长一段文字描述了当下消费者们到底正如何被鼓动着，为庞大的销售数字贡献一己之力：“不知从何时开始，每到双十一，展现在我们眼前的，是营销策略下一波又一波的集体高潮，那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的剁手数据，记录着所谓的狂欢。”

所以网易严选声明，不会参加这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一。

难道真要放弃这个对电商平台而言极为重要的消费购物节？正文后半段，网易严选口风一转，又告知广大看客他们并不是不在双十一卖货，他们甚至专门为用户准备了全年最大力度补贴的商品。

之后还连用三个“不”来表明他们为用户真正谋福利的决心：不做复杂的优惠玩法；不发战报，为理性消费的生活理念发声；不再为销售额开庆功会。

对此，有网友连声称赞，“不是要真的退出双十一，说的是不做复杂的玩法，直接给到简单给力的优惠折扣，这是最让一个用户觉得窝心和贴心的。”

“这不对啊！”也有用户回过味来，觉得网易严选这个举动没那么单纯：“说退出其实没有真退出，坐等这条上热搜，另类营销还顺便踩了一脚敌方电商。”“虽然我也很不喜欢消费主义。但是实际上严选干的，感觉上是让你用一种消费，代替另一种消费。放弃不了这个节点，又何必说退出？”

锌刻度打开网易严选APP后发现，APP首页上的“11.11”字样特别显眼，进入左上角的“双11消费哲学”页面，预售狂欢、年度低价等活动也正在进行中，时间节点为11月10日。

当然，不论网易严选的本意是否真是想采用逆向思维为自己引流，相比此前在双十一活动中较低的关注度，网易严选此举确实如某些网友所说，达到了博人眼球的效果——其自建话题#网易严选退出今年双十一#迅速登上热搜榜第一，只用了短短一天时间，该话题的阅读量就接近3500多万，吸引了8000多人参与讨论。

可惜公众讨论的重点几乎全都落脚在了“踩高自己捧低对手”上。

换句话说，网易严选被群嘲了。

边缘电商艰难的转型之路

**满是电商巨头的双十一战场上，网易严选鲜少有关注度如此高的时刻。**在某社交媒体发起的“你知道网易严选曾经也有双十一吗？”投票中，“不知道”和“不在乎”两个答案的占比高达91.5%。

其实，这个诞生于2016年4月，备受老板丁磊“宠爱”的明星产品，作为国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商，因定位于35岁内的新中产，号称要通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为用户提供过性价比高的品质生活，一度也是被公众重点关注过的平台。

虽然是电商行业的后来者，网易严选选择的垂直电商运营模式和极具针对性的商品种类，曾备受消费者追捧，也引来了同行们的效仿。但当小米有品、京东京造、淘宝心选等竞品悉数入场，网易严选的市场空间被分走，也逐渐失去了独家优势。

与此同时，像唯品会、网易严选这样身处细分领域的电商平台，面临的外部发展环境也日渐严峻。有电商业内人士指出，相比于产品丰富、营收规模大、用户积累多的综合类电商，垂直电商对于流量的要求更加“精准”，需要依靠长期的营销成本投入，但这对营收规模不大的垂直电商来说很有压力，也就很难与导与综合电商的垂直类目相抗衡。

为了重新获得成长机会，网易严选开始尝试转型。

比如在去年7月19日，其推出了9.9超值专区，想靠低价抓住用户的手法，却换来用户吐槽自降身价，颠覆品牌定位。

这之后不久，网易严选与屈臣氏定位生活美学馆，合作开设的第二家“Watsons+网易严选”新零售实体店在成都开业。可惜就像双方在广州合作开设的第一家线下店那样，实际表现依然平平。

来到被疫情突袭的2020年，网易严选没有错过电商直播这个超级热点，直接将之视为重点业务方向：4月与罗永浩完成直播首秀，5月面向抖音、快手、微博、淘宝等全网推出“星驰计划”……虽然动作不断，可惜相较于其他主流平台早在几年前就开始布局，自己开辟直播专区，依赖于快手、抖音等短视频平台及主播，发展相对被动的网易严选还是晚了一大步。

网易2020年第二季度业绩报告显示，网易各项业务营收都得到了一定程度的增长，但游戏业务占比仍然近八成。关键是，其中并没有披露电商业务相关成绩。有消息称，网易严选至今也没实现盈利，2018年200亿的GMV目标，也只是完成了十分之一。

曾经让丁磊寄予厚望，乃至想让其发展成为与游戏主业持平的电商业务，终究还是辜负了他。

难以挽回发展颓势

“第三次死亡，是这个世界上最后一个记得你的人，把你忘记，于是，你就真正地死去。”这是电影《寻梦环游记》里的经典台词，或许也是网易严选正在经历的发展之殇。

**虽然伴随着争议，**网易严选在此时此刻却十分需要这样一份，哪怕更多带着负面审视的公众关注。

毕竟之前的百般试探，依然没能在市场竞争中掀起太大水花。而跟上了双十一的热点，在宣布退出之后，网易严选不仅让自身狠刷了一波存在感，还带动网易第二天的股价也大涨7%。

但以另类的营销方式，夺得用户的一时关注之后呢？

此前网易严选开设9.9超值专区的转型之举，在初期也收获了不少的关注度。彼时有业内人士认为，想靠低价产品来吸引流量，想靠低价噱头来转换用户是注定要落空的，只有真正让利消费者，真正物超所值才能达到转化用户的目的。

的确如此，囿于网易严选的“高品质、低价购”固有模式，其在此基础上做出的一切尝试和努力都将成为空谈：

**一方面，****高品质必然带来高成本，企业经营的终极目的也在于实现长期盈利。**前期可以让利来吸引用户，但其可生存发展的能力最终还是将体现在盈利多少上。因此，不论是什么噱头，虽然可以带来一时的流量、产生一时的价值，但不合理的定位始终会被市场排斥在外。

**另一方面，****版权和品质始终是网易严选绕不开的两道难题。**这两点也与其高品质低价购的定位有重大联系，如果想用大幅度低于品牌商品的价格，买到与品牌商品一样品质的东西，那么考虑到定价成本门槛，如何同时保障版权和品质就显得尤为重要了。

而根据国内电商专业消费调解平台投诉宝的数据，在2020年上半年期间，综合相关投诉，投诉宝一共给出了6次关于网易严选的消费评级，其中只有3次是“建议下单”，另外则是两次“谨慎下单”和一次“不建议下单”。

在电诉宝受理的用户维权案例中，网易严选普遍存在商品质量、售后服务、退款问题、订单问题、退换货难等问题。

图片来自网购投诉平台官微

可见，哪怕高举“双十一全年最大力度补贴”的口号，消费者也很难在这样一个口碑不佳的平台产生消费欲望。

如果不能做到真正的物超所值，网易严选恐怕依然难以挽回发展颓势。