数字新消费时代加速到来，亚马逊有何先见？_风闻

©深响原创 · 作者｜鸿键

11月4日，第三届中国国际进口博览会（简称“进博会”）在上海开幕。在全球疫情依然严峻的背景下，进博会作为连接国际和国内市场的重要窗口和纽带，意义非常。

目前，中国正在构建以国内大循环为主、国内国际互促双循环的新发展格局，而进博会正是推进“双循环”的关键信号。

要畅通国内大循环、促进国内国际双循环，高质量供给引领和创造新的需求是关键，这也是举办进博会的意图所在，如何在特殊时期破除障碍、实现增长，是当前的关键问题。

从今年进出口领域的变化来看，数字新消费为未来指了一条明路。

海关数据显示，今年前三季度，中国通过海关跨境电商管理平台进出口额达1873.9亿元，同比增长52.8%，远高于外贸整体增速。与此同时，全球商家都在加速走向线上，显然，数字新消费浪潮已至，并成为全球商业在特殊时期的重要支撑。

数字新消费之于商业的意义不只是应对疫情，线上化、数字化浪潮指向的是产业整体的转型升级。跨境电商是大潮的重要组成部分，也将影响着潮水的走向。疫情的压力只是加速数字新消费时代到来的催化剂，而一切的源起，都要追溯到提出数字新消费概念的亚马逊。

“前辈”亚马逊

谈及数字新消费，亚马逊是绕不开的名字。

1994年，从互联网的高速发展中嗅得商机的贝索斯成立了亚马逊。从早期的线上书店到无所不卖的电商，再到后来的云计算和物流，亚马逊数次在已有基础上完成新的跨越，为其进一步增长打开了“天花板”。 

现代管理大师查尔斯·汉迪曾提出过著名的“第二曲线”概念，即企业需要在第一曲线到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”，这样才能摆脱“盛极而衰”的命运。亚马逊无疑是“第二曲线”理论的最佳践行者，相关结果也直接反映在股价上。

自1997年至今，亚马逊的市值从IPO时的4.38亿美元一路增长至超万亿美元。即使是今年疫情期间，亚马逊的股价表现依然突出，且相关业务也维持着可观增长。

由于亚马逊在全球多国市场均有布局，其业务增长带来的积极影响是全球性的。根据亚马逊2020年第三季度财报，除了实体店业务的销售额有所下降，其在线商店、第三方卖家服务和订阅服务业务都实现了双位数增长（38%、55%、33%）。

显然，亚马逊是跨境电商领域中的佼佼者，其既是全球创业者模仿的对象，也是行业的标杆，尤其是在跨境电商领域。

在商业模式上，亚马逊海外购开创了“轻量化”的运营模式，即依托亚马逊全球布局的优势，业务上连接全球175个运营中心，跨国配送185个国家和地区。在亚马逊智能网络的调配下，亚马逊海外购得以调配全球资源，让本地市场实现零库存，保证货源品质的同时，运营成本也随之降低。

除此以外，基于亚马逊的全球布局和数据分析能力，亚马逊海外购实现了结合市场数据进行预判，做到“订单未下，货已先行”的效果，使得配送时间缩短到最少只需要3天。在海外商品配送速度得到大幅提升的同时，也大大提升了消费者“买遍全球”的购物体验。

亚马逊除了在“术”的层面完成创新之外，其经营之“道”也深刻影响了后来者。“顾客至尚”的理念已深入到了各行各业，“飞轮效应”也一直都是行业经典的理论参考。

回顾国内电商产业的发展，几乎每个阶段都有效仿亚马逊的“痕迹”，如国内各电商企业相继推出了类似亚马逊Prime会员服务的产品。根据公开信息，2019年，中国在线零售的市场占比已经达到了20.7%，且网上零售额的增速也明显高于整体零售额增速。

也就是说，数字新消费已经成为拉动国内经济发展的重要因素，而一切都离不开亚马逊的带头作用。

对于整个电商产业来说，亚马逊不仅是在商业模式上给予了启发，其本身也参与进了各国市场，并在竞争中通过实际业务和系列动作推动行业发展。具体到中国市场，亚马逊海外购就是实例。

“探索者”亚马逊

根据麦肯锡的《中国跨境电商市场研究白皮书》，2012年至2016年间，中国跨境网络零售交易额从2937亿元大增至12801亿元，年均增长44％。广阔的市场前景吸引了诸多玩家入局，亚马逊海外购也是其中之一：

2014年11月，亚马逊中国正式上线了亚马逊海外购商店，同年举办首届“黑色星期五”海外购物节，其意在把海外的消费狂欢节引入至中国的同时，也借势实现线上零售的快速增长；2016年10月，亚马逊Prime会员服务正式登陆中国。次年7月，亚马逊中国举行首届“Prime会员日”，销售额较去年同期增长近三倍；2020年10月，中国Prime会员日“巅峰64小时”期间，单一用户平均交易额实现两位数增长。

六年时间，亚马逊海外购在国内发展迅速，这对于一个海外背景的企业来说并不容易，且跨境电商本身就是块难啃的骨头。

对于跨境电商来说，如果选品丰富度不足，吸引的用户群体就会变得有限，且用户大多只会消费一次，难以形成复购。此外，“海淘”用户往往不缺消费能力，但对商品品质和购物体验的要求非常高，如果商品“来历不明”，或是物流效率低下，用户忠诚度也就无从谈起。

以顾客为中心的亚马逊海外购显然深知这些难点，从其发力跨境电商的相关动作来看，难点正在被逐个击破。

在提升选品丰富度方面，亚马逊海外购相继引入了来自亚马逊美国、亚马逊英国、亚马逊日本和亚马逊德国的海外商品，选品范围覆盖了超过48万个国际品牌。据悉，亚马逊海外购的选品总量目前已突破3000万，在六年间实现了超375倍增长，为即将到来的“黑色星期五”做好准备。

提“量”的同时，亚马逊还以最直接的方式来保证“质”，即来自四大海外站点的商品均是直接邮递至国内，摒弃了可能令人生疑的中间环节，确保安心的购物体验。

确保有足够多的正品以后，亚马逊海外购近年持续加码订单处理和物流配送效率，来自中国的亚马逊海外购订单在亚马逊的各大运营中心只需一小时便可完成订单处理，直接发货。不断提速跨境包裹配送服务，将送达时间压缩至3-6个工作日的同时，亚马逊还开创了首个海外购跨境前置仓模式，打破传统仓配模式的天然限制。

所谓的“前置仓”模式，即根据大数据预测消费者的潜在需求，提前将热销商品从国外调拨到跨境前置仓存放，从而提升货品周转效率和配送速度。根据亚马逊海外购方面的介绍，目前全国82个城市已经支持最快3个工作日速达的服务。

保质保量、快速送达，亚马逊以顾客为中心的理念在中国市场实现落地。除此以外，针对中国独特的消费文化和行业环境，亚马逊海外购也因地制宜，推出了相应的本地化举措。

在购物体验上，亚马逊海外购为国内消费者提供了更本地化的流程，如统一购物车、本地支付和本地化的客服支持等。针对国内公域私域相结合的营销趋势，亚马逊海外购在去年9月推出了海外购微信小程序，从而开启新的增长。

基于全球丰富的选品、高品质的货源以及高效的物流，亚马逊海外购已经成为跨境电商领域的头部玩家。今年以来，亚马逊中国开启了长达三个月的“海外购物节”，Prime会员日期间中国付费会员同比增长19倍。

在国际贸易活力持续释放、进博会成为中国构建国内国际双循环相互促进的新发展格局重要平台的背景下，数字新消费的重要性提升到了更高的层面。亚马逊海外购实现增长的同时，也是疫情期间推动数字新消费发展，助力全球经济恢复的重要力量。

如何抓住时机拥抱变化，是当下全球贸易的新课题。根据商务部的消息，电商正在加快推动产业数字化发展，跨境电商则推动着外贸提质升级。很长一段时间里，数字新消费被认为是“锦上添花”，但如今无论是为了转型升级还是打开增长天花板，数字化已经是各行各业的必修课。

而在这方面，作为“前辈”的亚马逊已有充分实践，新的探索也在进行中。