美妆新国货品牌野蛮疯长 到底做对了什么？_风闻

据胖球数据显示，本次“双11”预售前两日，薇娅的销售总额为48.01亿元，李佳琦的销售总额为43.27亿元，两人两天的销售额合计达到91.28亿元，而他们卖的产品都是化妆品。另有数据显示，“双11”预售刚过10分钟，淘宝直播销售额就超过了去年预售日全天的销售额，这一数字对比去年增长了整整4倍。

为什么美妆赛道这么热？因为犹太人说，女人和孩子的钱最好赚。

某电商网站曾发布一则消费大数据评估：市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人（男人真的命苦，苦得没人可以投诉）

大家还别不相信，我们从二级市场上看看有代表性的企业市值，就可以证明：

1、妙可蓝多（奶酪棒）2、华熙生物（护肤品）3、佩蒂（狗粮）4、海澜之家（男人的衣柜）。从Pe（ttm）估值看，妙可蓝多、华熙生物、佩蒂股份、海澜之家截至昨日分别282.21、202.68、59.28、16.9倍。可见，二级市场投资者对于这四家公司的投资收益预期排名与这个市场价值排名非常吻合。

为什么这几年网红品牌能迅速做大？因为抓住了渠道变革的新红利。

大规模的渠道变革行为，在中国化妆品行业发展近40年间，已经历过两次，每次变革，都在拉近品牌与消费者的距离，提升零售的效率。

化妆品渠道经历的第一次大变革

流通渠道从上世纪80年代兴起，整整辉煌了十年。90年代初，化妆品专营店登场，并成就了专属CS渠道的“黄金十年”。与此同时，屈臣氏、丝芙兰等外资化妆品零售店疯狂圈地，百货、KA业态分别于21世纪初进入相对成熟期，零售渠道多足鼎立。

大流通时代，整个美妆产业“进商场就可卖”，广告强势的产品大量出库，但货物只是到达批发商的仓库，没有到达消费者手中。后期这也导致了回款难，让当时多个本土品牌陷入资金周转问题。

化妆品渠道经历的第二次大变革

而进入互联网时代之后，渠道变化明显被提速。2013年，天猫发力，由此成为第二次渠道大变革的起点，线上渠道逐渐赶超线下。更低价、更便利、更高效的电商渠道，又一次被打破了这样的渠道格局。

从以天猫为代表的传统电商兴盛到社交电商萌芽，发生在2013年至2016年的3年时间内；从社交电商到2018年直播电商出现，时间也仅仅过去了2年。与天猫、京东等传统电商相比，小红书、抖音等社交电商互动性强、用户精准等诸多优势，促使其成为当下最核心的主流渠道之一。

近几年冒出来的花西子、完美日记等新品牌，背后的成功原因？

10月30日，完美日记的母公司广州逸仙电子商务有限公司（简称逸仙电商）正式递交美股招股书，拟通过IPO筹资至多1亿美元，计划在纽交所上市，股票代码为YSG。2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

瞄准Z时代年轻消费群体

长期以来，国际大牌一直占据着美妆市场，而Z世代消费新势力崛起，追求个性审美，不迷恋大牌，好用、新奇、颜值高成为新的消费观念。这种行业市场趋势和消费特征的变迁，为国产美妆品牌提供发展机会。对于新创品牌来讲，攻陷年轻人，就意味着攻陷了未来的市场消费主力。

产品高颜值高性价比

以往人们提起国货化妆品，总是不自觉地与老气、廉价等词语联系起来，但在近两年里，更多人体验到“真香”，互联网的东风助推着国货美妆迎来高光时刻。于2017年诞生在杭州的彩妆品牌花西子，凭借一款雕花口红，成为继完美日记之后的又一国货新秀。无论是完美日记，还是花西子等一众崛起的国货品牌，它们的标签不仅有中国风、高颜值，更重要的良心价和高性价比，在越来越多的消费者心中留下了便宜又好用的印象，因此产品的销售价格同样是消费者的一大权衡因素。

发力社交电商内容营销

完美日记成立之初，小红书是其主要发力渠道，主要采用与美妆博主共创内容的形式，实现社交快速裂变，并通过这一打法迅速崛起。

在小红书营销传播上，完美日记构建了明星、头部和腰部KOL以及素人笔记种草矩阵，“小黑钻口红”“动物眼影盘”就是在这种营销组合矩阵下，成为爆款产品。初期传播的内容形态以博主试色、体验描述为主的产品推荐。曝光一个月后，内容产出转为以“化妆教程”，在维护品牌美誉度的同时又保持了品牌声量的稳定输出。

花西子同样深耕小红书，主要是采用明星+KOC种草模式。花西子社交电商最成功之处，就是选择与李佳琦深度合作，邀请其担任花西子的“首席推荐官”。