“双十一”晚会营销：直播卖货、长线预售，跑马拉松的“尾款人们”_风闻

文 | 何西窗

从消费市场到电商平台，所有人都感觉到今年的“双十一”周期尤其冗长，仿佛从国庆节刚刚过去，各大店铺的优惠信息就不断冲进推送页面，“双十一特大优惠！”事实上也是如此，2020年的双十一，从阿里、京东、苏宁、拼多多到抖音、快手，从晚会营销、直播卖货到店铺优惠，空前热闹。

从时间上，可以将今年的双十一分为三个时间节点。第一节点是10月20日，电商巨头阿里巴巴率先打响双十一第一枪，薇娅、李佳琦两位头部主播开启预售直播，两场直播两人GMV合计超过70亿，销售订金超10亿元，也正式将10月下旬的十几天纳入双十一的预热战场。

**第二个节点则是11月1日，天猫、苏宁、京东、抖音、快手等电商巨头正式开战。**11月1日当天，天猫前1小时成交额同比去年净增106%，100个品牌成交额突破1亿元；苏宁家电互联网销售快速增长，其中大家电品类商户销售同比增长342.13%；京东当天全天成交额同比增长超90%。而抖音开启电商宠粉节、快手开启116购物狂欢节。平台都有志一同，将11月初1日-3日这几天视为双十一的首波对打战场。

第三节点是11月11日，真正的双十一，定金、优惠、红包等各类预热补贴沉淀10天后，第二波收割尾款的时间真正来临，消费者心智也在长期营销下被全方位抢占，当天各大平台无疑又是一场销售战。

可以理解为，今年的的双十一提前了10天，还延长了三天。而在这三个节点前后，各大平台还穿插进了各类晚会。从10月中旬的抖音美好奇妙夜、到10月30日的快手一千零一夜，10月31日的天猫双十一开幕直播盛典、苏宁双十一开幕晚会，到11月10日天猫猫晚、苏宁易购双十一超级秀、京东超级夜、拼多多超拼夜，电商零售之外，平台晚会营销与IP打造也不竭余力。

只是现实问题是，在直播、晚会、超长预售等各类营销优惠下，今年双十一的“尾款人们”是买得更多了，还是买得更累了？

从天猫、京东、苏宁到快手、抖音，巨头们双十一怎么玩？

根据星图数据的统计，2019年双十一全网销售额达4101亿元，同比增长30.5%。天猫最为电商巨头，以2684亿元销售额遥遥领先，占全网销售额的65.5%，京东则占全网销售额的17.2%，拼多多则迅速发力，全网销数额占比达到6.1%，炒股了苏宁、唯品会等平台。

今年双十一，各大平台优惠补贴、限时抢购、跨店满减等传统电商促销模式依旧没变，而在诸多平台特色优惠玩法之下，拉长预售时间、推助主播直播卖货、建立更成熟的商家服务体系等举措也成为常态，眼花缭乱的促销与扶持背后，是平台们试图挖掘更多市场增量，并在销售市场上改变占比格局。

截至目前，各家平台的双十一策略玩法已经大致曝光。今年8月天猫就表示今年双十一的主题是“两次爆发，双倍快乐”，即设定了两次销售爆发点，11月1日-3日进行第一次爆发，11月11日第二次全天24小时爆发。

但实际上，天猫的第一波预热从10月20日淘宝直播就开始了。根据当晚直播数据，薇娅的直播间累计观看人数超过了1.4亿，李佳琦直播间的累计观看更是达到了1.6亿，直播完毕后“大家都是尾款人”的梗席卷网络。

同时，今年双十一是天猫历史上出资力度最大的一次双十一，平台将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，整体规模是去年的2倍；天猫还将发“惊喜红包”，先发红包、后消费，总额高达10亿。而玩法上，除了购物车惊喜券、购物加油包、笔笔返红包、裂变券、会员券、超级红包等，还有社交玩法“养猫”，瓜分20亿红包。将天猫一以贯之的财大气粗与多变玩法发挥到了极致。

而京东同样开启了两波预售，双十一的主题是“全球热爱”，10月21日京东的预售开启，并邀请了李诞、李雪琴等脱口秀演员以《京东脱口秀大会》形式，举办了京东双11启动发布会。从预售到11月11日，京东将为消费者带来超2亿件5折商品、超3亿件新品，采取预售、头号京贴、双百亿计划、新品、直播、互动玩法等10种玩法。

**同时，京东的补贴和直播带货也在发力。**在双十一期间，今年京东将主推“头号津贴”( 每日满300减40和满1000减60)和价格补贴（两亿件五折的商品），并将邀请超过300位明星、500多位创意总裁进行直播。

相对而言，苏宁易购的玩法更加朴实，苏宁开启“双十一全民嘉年华”，两场晚会、5万场直播、百亿补贴，值得注意的是，直播、晚会的融合成为苏宁双十一的重点。双十一期间，苏宁超级买手直播间将推出1000款网红爆款和20亿福利，价格商品保证低于市场价10%，品类覆盖生活的方方面面。

而拼多多则是“实干家”，将火力集中在优惠上，今年双十一拼多多加码“百亿补贴”，在手机、家电、数码、美妆、母婴等多个领域，部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。

**抖音、快手作为电商新入局者，切入口放在直播带货与商家服务建设上。**抖音开启双十一宠粉节，10月25日开始预热，明星胡海泉仅以销售额3167.2万元排在直播带货榜第一名，11月1日正式开启双11活动，除了粉丝券、限时秒杀、跨店满减等活动，还开启了直播“全民排位赛”，以流量扶持刺激明星、主播直播带货。

**而快手开启116购物狂欢节，一方面扶持主播，一方面服务商家。**快手的“产地好主播挑战赛”以10亿级流量扶持潜力黑马主播，同时宣布将再掷10亿流量+上亿现金扶持中小商家。玩法上，快手也设置了两波双十一营销活动，从 10月31日到11月5日平台推出“集卡分1亿”活动，这与传统电商平台相似，11月6日到11月11日则打通全平台所有直播间，整点发放红包雨。

双十一晚会扎堆，为何电商狂欢晚会不能缺席？

而今年双十一各平台除了不约而同拉长战线，多波优惠刺激消费，另一个值得关注的点则是扎堆出现的双十一晚会。

据不完全统计，从10月中旬至11月11日，天猫、京东、拼多多等平台一共推出了8场主题晚会，从江苏卫视、浙江卫视、北京卫视等传统卫视到优酷、爱奇艺等视频网站平台，各渠道纷纷下场，电商狂欢蔓延至内容领域。

而各类晚会的意图大同小异，一方面用明星流量获得消费市场注意力，抢占消费者心智，以流量带动消费，观众呼吸看着表演，时间越逼近零点，消费欲望愈加高涨，晚会现场变成“烧金窟”。

另一方面则是打造品牌形象，如2019年猫晚的关键词是“破壁”与“国际化”，苏宁易购狮晚关键词则是“流量阵容”，所有狂欢都成为消费市场里的推助器，也让平台形象从单一的电商平台，变成电商内容平台，晚会让平台认知在年轻群体里中更加鲜明。

**对于天猫、苏宁等传统电商平台而言，双十一前期各类优惠玩法是一个积累过程，晚会则是一个势能放大器。**获益维度方是多维度的，对消费者而言，盛宴气氛之下，自身参与感与平台黏性随着活动与晚会的进行逐步提高，对品牌形成认同感，消费成为一件水到渠成的事情。对品牌方而言，借助晚会IP效应，实现规模、高曝光营销脉络，平台与明星效应推动下，品牌因粉丝经济、数据赋能、优惠刺激等实现流量转化。

而对于快手、抖音等内容平台而言，晚会有着两重作用。一部分是开辟电商市场，新平台进入电商市场，内容电商、娱乐+消费等概念更加接近大众，以晚会联合卫视平台获取大众注意，同时将平台的带货体系与电商生态融入晚会。如抖音美好奇妙夜，虽然彼时双十一的氛围尚不浓郁，但是平台除了表演之外，明星和主播在节目间隙见主播带货已经见怪不怪。

一部分则是开拓平台内容生态，晚会不仅仅是展现平台的明星资源与流量分发能力，同时为平台自身头部主播、网红等提供曝光场所，抖音、快手的晚会除了大量的明星，自身的短视频红人与达人也会登台表演。晚会电商与整体内容生态联通。

而一场晚会能够带来多少收益？以天猫为例，2015年天猫联合湖南卫视举办了第一届天猫双十一晚会，当时双11销售额达到912.17亿，2016年至今，猫晚规模在逐步增加，双11的参与品牌、销售品类、覆盖人群迅速增加，到2019年双11当天零时后，天猫成交额超过100亿元人民币仅用时96秒，1小时3分59秒直接破1000亿。

到了2020年，双十一已经是电商行业不能忽视的盛典，所有有志于进入电商市场的平台都希望能在双十一这段时间留下一些痕迹。而不管是主播、各类玩法还是晚会，都在推动消费者进一步消费，甚至对平台和品牌产生情感认知。今年的双十一战线史上最长，销售额或许也将创下高峰，而双十一之后，国内电商平台格局或许也将出现新的变化。