电商主旋律由“淘”入“拼”，后电商时代的增长逻辑变了吗？_风闻

商业世界的法则中，唯一不变的就是改变。对于电商行业来说，变化一直在继续。

2018年，拼多多登陆纳斯达克是电商行业变化的一个重要节点，这意味着在商业上，社交电商已经被资本市场认可，根据最近景林资产披露的一份研究报告显示，彼时中国最大的私募基金景林资产重仓拼多多，两年之后这一投资也刷新了私募领域投资回报收益纪录。

二级市场成绩亮眼的背后，社交+算法的冲击下电商行业正在进行一场新的变革，而在电商行业面临增长难题的当下，这样的变化可能引发一场电商增长逻辑的迭代升级。

增长现象背后，隐现的是商业迭代的本质

2018年，私募基金景林资产曾经详细深入的研究了拼多多增长的基本面，随后在市场唱衰的情况下一度加持拼多多接近重仓，后来拼多多在二级市场的表现也为景林资产带来客观的回报。根据今年第二季度景林提交美国SEC的报表显示，景林所有持有拼多多的仓位金额已高达5.2亿美元。

实际上，两年之前，很多人并不能理解为什么景林要重仓拼多多，在一般的共识性认知中，彼时的电商行业，淘宝、京东两极格局已经十分稳固，电商行业也并没有涌现出新的增量，红利却是在逐渐消失。

当时外界普遍认为，拼多多虽然增速迅猛，但未必能持久，无论从模式、低价策略还是用户决策、市场潜力等方面，质疑之声不绝于耳。而彼时，仅有30多人的景林资产，通过15路调研团队，分别深入攀枝花、延安和惠州等15个不同省份的内地城市调研用户，并且深入浙江义乌等地，实地调研产业链，最终在2018年第四季度重仓拼多多。

景林资产对拼多多的研究中，在调研之前曾经提出“满意度、购买决策、低价策略以及拼团模式5个用户层面的负面假设，在深入15个城市研究后，景林资产发现，这些原有的负面假设被推翻了。

比如，他们曾经假设“用户因为低价才选择拼多多，尽管能忍受低品质，但满意度的绝对值是不足的。”但经过实际用户调研之后，景林发现很多拼多多用户表示在拼多多的购物体验非常满意。

背后的原因在于，一方面，由于国内生产制造效率很高，很多单价百元以上产品生产成本可能只有十几二十块，而流通成本却很高，另一方面，即便偶尔买到了不太满意的商品，拼多多便捷的退货也能给用户带来满意的购物体验。

这些假设被推翻实际上也说明拼多多在用户层面的基本面够广够深。而正是基于大量的调研和对拼多多产品体验、DAU、MAU、财报、供应链、平台商家等基本面的深入研究，为景林加仓拼多多提供了重要的决策依据。

拼多多这种“反认知”的增长，实际上是电商模式的一种迭代升级，反映在商业上，则是电商平台“由淘入拼”增长的逻辑转变。其中最直观的一个变化是，在流量端，以“拼”为核心的电商流量已经超过了“淘系”流量。

据拼多多最近发布的季度财报显示，拼多多MAU单季度增长已经超过8000万，而据第三方数据显示，截至8月底，淘宝特价版MAU仅为5500万，也就是说，拼多多单季度新增了一个半淘宝特价版的月活流量。月活流量此消彼长之间，也反映出用户端的“由淘入拼”的新变化。

非淘系电商增长迅猛的背后，电商主旋律变奏进行时

从产业链的角度来看，这样的变化其实也是需求与生产力之间适应和匹配的结果。

经济基础决定上层建筑，产业基础决定效率最高的商业增长模式。“拼”这个动作的兴起，本质上是供给过剩的产业端需要更加高效的人货匹配方式，是电商商业模式的最新迭代。

以拼多多为例，“拼”的背后，实际上是基于社交信任的最短转化路径，背后则是深入产业链，C2M以及C2B模式下的需求端与生产端的直连，一方面，在需求端以社交信任为交易基础，另一方面，在产业端把产能对接到最需要的消费人群，以达成更高的人货匹配效率。

因此，“拼”的核心实际上不是低价，而是一种反向性价比，如同黄峥曾经提出过的“反向保险”，实际上是一种消费者出售购买意愿本身，从而获取B端让利的一种价值交换。

比如说，品牌决定某个产品投放市场数量之前要预估市场需求量，如果市场实际销售数量不足，则会造成库存浪费，成本实际上还是C端承担，如果能够确定C端需求数量，那么把省下来的部分成本作为对C端的让利，不啻为一种双赢的模式。

所以说“拼模式”的低价只是一种表现形式，骨子里是需求端与生产端的一种自适应匹配，从而提高了人货流通效率。

在摩根频道看来，电商增长“由淘入拼”的迭代，不仅仅是商业上的迭代，也是用户认知层面上的迭代。实际上很多人没有意识到的是，拼多多的用户本身，也在迭代。

比如，最近笔者需要购入一款平板电脑，便下意识的打开拼多多，随后出于职业的敏感，笔者开始反思中下意识背后所蕴含的商业上的意义：

在传统的认知中，笔者并非所谓的“拼多多核心用户画像”中的典型人群，但在经过“百亿补贴”以及朋友邀请拼团的日常之后，打开拼多多已经成为一种电商购物的习惯。这显然说明在用户认知上拼多多已经达到了一个新的层面。

总的来看，“淘”电商增长进入瓶颈之后，用户行为的改变、产业对供需匹配效率的需求等，共同构成了拼多多高速增长的基本面，而这些因素，也同样将成为电商平台增长由“淘模式”向“拼模式”的转变的现实基础。

社交与算法为核心的新电商时代，平台增长逻辑的演化

新华社10月21日的一则报道，引发了很多电商行业观察人士的注意：十一长假之后，电商平台拼多多日单量峰值已经过亿。拼多多首席执行官陈磊对新华社记者表示，目前拼多多每天发送的包裹数已超7000万个，约占全国三分之一。

另有第三方数据统计显示，目前，国内电商行业中非淘系电商单量已经超过50%。在流量端，根据七麦数据统计，截至10月21日，安卓渠道的电商App下载量排名上，拼多多以353亿次的下载总量位居第一，手机淘宝总下载量为226.9亿次位居第二。

拼多多最近一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过八千万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。增速的差异再次证明，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。传统的“淘系”搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越。

如果说景林资产依靠对拼多多基本面的大量深入调研，是对拼多多模式成功的一种基于现实剖析，那么在存量时代拼多多增长动能的持续释放，则可能是整个电商行业进入下个增长时代的风向标：以社交场景和算法为核心，电商平台的增长逻辑进入到下一个迭代阶段。

即，社交场景+算法驱动下的需求转化增长，取代流量转化思维下的流量红利增长。

“淘电商”的底层逻辑是先有需求再搜索货物，本质上是满足需求而非发掘需求，“拼电商”的迭代，核心是社交+算法发对增量需求的深度挖掘，而在决策路径上后者更短，更能发掘存量市场中的增量。

为什么说流量模式电商的下个迭代版本是社交场景和算法核心的拼电商模式？本质上是因为提升了用户的决策效率。

摩根频道认为，从实体商业到电子商务再到如今以社交场景与算法驱动的电商时代，一直有一条提升用户决策效率的主线。

从大的方面来说，电商平台本身提供的核心价值是赋予商家运营能力，实际上就是提升用户的决策效率，比如说，相比实体商业，电商信息透明程度更高，退货成本低，再比如说，电商提供足够的SKU，以及相对完善的售后流程，这些实际上都是为了提高用户决策效率。

“拼电商”的社交、算法驱动增长背后，用户决策效率有了质的不同。一方面，社交场景下的用户决策，有足够强的信任基础转化路径更短，另一方面，算法发掘需求越精准，转化效率也就更高。

举个例子，你在拼多多上买了一条牛仔裤，可能算法会推荐给你一条休闲裤，而不是再推荐其他品牌的牛仔裤（因为你已经买过一条牛仔裤了），这其实就是算法对于C端需求的发掘，这样的算法推荐越精准，发掘增量增长的空间自然也就越大。

因此，电商主旋律“由淘入拼“背后，社交算法驱动将成为电商平台增长的新底层逻辑。

电商的本质是零售，核心三要素是人货场。

实际上，实体商业到电商的迭代实际上是以货为中心的零售变革，而电商到新零售再到直播带货本质上是场为中心的要素变革。当下的零售正在进行着第三次变革，那就是以社交和算法驱动增长的，以人为中心的零售增长变革。

过去的电商行业是规模流量X转化率得出的GMV增长。在电商存量时代，增长逻辑变了，不是流量转化增长而是需求转化增长。过去的增长依赖于流量规模和流量红利，后者则是在社交和算法的基础上依靠用户主动发觉需求，而这一点，也将成为未来电商平台的增长基础逻辑。