苏宁双十一：让消费者告别数学题_风闻

作者 | 张老师

出品 | 子弹财经

苏宁，越来越“会玩”了。

10月26日下午，苏宁易购“双11”搞了场“三无”发布会，没有高管出席站台，没发布行业数据，更没谈战略，而是安排了罗永浩、贾乃亮和郎永淳三位嘉宾主讲，坦诚地聊了聊好商品、好价格、好场景和好服务。

这种完全站在消费者需求角度的发布会在电商行业中尚属首次。

10月31日，浙江卫视携手苏宁以“好事发生”为主题，打造了一场苏宁易购“双11”开幕晚会，汇聚了Angelababy杨颖、GAI周延、鞠婧祎、李健及李荣浩等人气明星。

就在昨晚，SN战队在英雄联盟S10总决赛现场，上演了「决赛五杀」，贡献了精彩的操作，尽管没能如愿捧起最后的奖杯。

可是，谁又能说，这支战队不是一个奇迹呢？

“双11”是疫情后最大的一次全民消费狂欢节，也是商家恢复“元气”的重要节点，在当前的特殊时期，“百亿补贴”的意义已不仅仅只是“补贴”，还成为了推动经济复苏的引擎之一。

相比其他平台各种令人头疼的价格算术题，苏宁的补贴战术没有任何复杂步骤，不玩套路、简单明了。

要知道，敢许下这样的承诺并不容易，存量市场越来越大，增量越来越小，各大平台都不约而同地拉长了预售期，希望尽可能收获新客，且锁定存量，如果再拒绝套路，更是一场考验。

巨头苏宁，为什么心甘情愿让用户“薅羊毛”？

**1、线上，要让用户“占便宜”**苏宁董事长张近东说：“提升用户体验，要让消费者‘占便宜’。”

但“占便宜”，不是简单粗暴的打折、发优惠券，而是升级购买前、购买时和购买后的服务体验，让用户在金钱、时间及精力上全面“占便宜”。

在今年的“双11”，苏宁为了让用户占到便宜，提出了百亿补贴计划，「子弹财经」总结出三大看点：

看点一：专业买手选出的国内外品质好货。

对货的把控力是苏宁区别于其他平台的一大核心优势。

苏宁内部有一支专门为直播做选品工作的突击队，内部代号“MK-1”，MK即为“卖空”之意，对供应链了如指掌，能迅速找到最具价格竞争力的货源，筛选出当下最受消费者欢迎的单品。

今年，苏宁不仅和全球数百家大品牌和供应商，达成了深度战略合作协议，获得品牌方官方授权，还通过1000个海外买手团队，在全球搜罗新品牌和新商品，把国外消费者喜爱的高颜值、高性价比好货，带给更多国内消费者。

苏宁易购提出的组货主张是，只为生活提案。通过对全球、新鲜、智能和个性这四个大维度变化的洞察。

对苏宁来说，专业的买手团队已经成为重要的无形资产，在用户陷入到商品的汪洋大海中找不到方向的时候，苏宁可以替他精选。苏宁“买手制”，意味着告诉用户：我很清楚你想要什么。

以用户为中心，才能在用户之前就想到可能存在的问题，并提供多元解决方案。

看点二：实现绝对价格优势。

有了用户想要的商品还远远不够，接下来要搞定的是“用户想要的价格”。

这次“双11”，苏宁易购的“百亿补贴”计划其中的重头戏，还在于覆盖到了房子、车子等大额商品。

据「子弹财经」了解，目前有超过100个房产品牌参与了此次活动，包括碧桂园、富力及融创在内的多家知名房地产企业均给出了高额折扣，同时还有500套特价房源。

而在汽车方面，也有上百款车型参加百亿补贴活动，其中奥迪的一款2019款Q2L e-tron纯电智享版汽车优惠幅度达到了89300元，相当于六三折。

苏宁易购卖房卖车不是心血来潮。在汽车领域，2017年苏宁易购汽车超市在南京亮相后，紧接着苏宁汽车成立，覆盖整车、平行进口车、二手车、汽车金融、汽车后市场产品及服务等全产业链；在房产领域，互联网房产零售成为新趋势，在链家等平台外，苏宁们早已是重要玩家。

**借助“百亿补贴”的势能，把过去房屋、汽车等比较依赖在线下场景的大额商品搬到线上，这件事并不容易。**而苏宁的基因，决定了它既有敏锐的用户嗅觉，能准确提炼用户真实需求，又有优秀服务能力和推动能力。

另外，很多爆款产品如海蓝之谜面霜、雅诗兰黛小棕瓶、阿玛尼口红和资生堂红腰子等大牌美妆，也是苏宁易购“双11”百亿补贴的重点之一。

看点三：强供应链支撑以及退换货体系。

“双11”购买后的服务体验，也不可忽视。

2019年苏宁乡镇物流覆盖了95%的县镇，所以针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇和农村地区，能做到“24小时送装”，“1小时服务圈”则覆盖了全国15万以上的社区。

苏宁的全国首个5G无人仓，拣选效率600件/小时，商品最快20分钟出库，丢包率接近于0，相比传统人工拣选效率提升了5倍。

今年“双11”，苏宁承诺保税仓最快2天内送达、直邮最快3天送达，并且特别推出了“0元取件”服务，消费者在苏宁易购主站购买的商品，收货次日起，7天内申请无理由退货，免费上门取件。

退款申请只要审批通过，就立即退到账户，不需要经过商品退回之后再检查等等繁琐的流程。

可以看出，苏宁的“双11”的政策，基本上做到让用户告别了繁琐的数学题：通过百亿补贴让用户省钱，借助强大的买手团队的选品做到省力，强供应链和退换货体系支撑做到省时，对于用户来说，感知非常明显。

2、线下用户，不再是被遗忘的角落不过，喊出百亿补贴口号的，不止苏宁一家。

今年，包括苏宁易购、淘宝天猫、京东和拼多多在内的所有主流电商，也都做出了与百亿补贴相关的承诺。

电商都在死磕“双11”，苏宁如何做到超预期？

苏宁的战略是：通过布局线下，离用户更近一点。

在这一点上，苏宁拥有先发优势。

早在2013年，张近东就提出：“融合线上线下，在相当长的时间里是零售业变革的方向。”苏宁易购显然已经意识到了这一点，顺势将“百亿补贴”的边界拓展至各类线下业态。

苏宁的特点是全场景、全品类和全客群，尤其是全场景，使其既有别于阿里、京东，也有别于传统线下零售商，更可能为各种人群提供更多产品与服务。

以苏宁零售云为例，据「子弹财经」了解，今年苏宁零售云以每个月300—400家的开店速度向前推进，截至目前，已经开出超过6650家零售云店铺，并且宣布在2020年年底冲刺门店总数8000家。

此外，通过收购家乐福中国以及万达百货，加上遍布大街小巷的苏宁小店，苏宁还在大卖场、社区便利及线下一站式消费等场景得以进行广泛、多层次的布局。

相比线上，线下苏宁的消费、服务场景的辐射范围，更令人印象深刻。

本次“双11”，苏宁小店、零售云店等线下业态首次全面接入百亿补贴，借助一万多家门店资源，实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。

在发布会上苏宁家乐福商品常务副总裁龚文瑞表示，本次活动中，家乐福针对用户在商品端和支付端的补贴约5亿元，并采取直折直减的方式。

今年“双11”苏宁易购SUPER会员，均可享受到苏宁易购和万达电影、肯德基、海底捞、芒果TV及喜茶等一众品牌送上的联名福利；11月9日“SUPER会员日”会放出100万份霸王餐；所有苏宁易购SUPER会员每个月都能领取100元生活津贴，领取后立马到账，可以在线下全场景消费。

对于不习惯网购的用户而言，相比于一二线城市快节奏的工作与生活，他们或许会有更多的业余时间可以自由支配，进店体验就成为这些消费者更加热衷的事情，产品体验与“百亿补贴”加持，成交自然水到渠成。

“百亿补贴”覆盖线下门店，苏宁通过打通线上线下，让消费场景围绕着用户最倾向、最习惯的方式发生。

3、不只是“双11”成交爆发，这么简单“双11”营销大赛已经开启，无论是百亿补贴、全场景直播金字塔计划，不难看出，苏宁通过多种玩法升级，备战“双11”。

背后的战略意义，不止是成交爆发这么简单：

对商家来说，苏宁为商家端创造了更多环节来融入“双11”。

对于大量品牌商家而言，直播带货无疑是增量红利所在，但由于品牌自身往往渠道覆盖能力、运营能力有限，导致直播效果并不理想。

今年“双11”，苏宁为商家端创造了更多环节来融入“双11”。例如，今年“双11”期间，“超级买手直播间”13天连播13场，贾乃亮将邀请大咖朋友组成超级买手明星团，继续为消费者甄选好物，推出1000款网红爆款和20亿诚意福利，而且价格保证低于市场价10%。

同时，今年“双11”，2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”，将构成一个全场景直播金字塔。

在流量扶持+平台补贴的加持下，品牌商家可以通过“双11”的机会，借助苏宁精准高效触达目标用户，实现品牌和销量的增长。

最后，我们再回到苏宁本身。

苏宁通过百亿补贴、明星直播等几大关键玩法的加持，让消费者感受到了真正的用户体验，也落实了今年苏宁易购发布的全新的品牌心智“专注好服务”。

明显可以看出，手握百亿补贴、线上线下联动以及明星直播“三大王炸”的苏宁，图得不仅仅是“双11”战场的一城得失，而是从根本上重塑电商平台的业态，为用户带来低价、优质的供给。

作为一个电商平台，苏宁在获得了海量消费者、扶持了品牌和商家的同时，还给了自己可持续发展的能力，用一种健康良性的补贴模式改变电商格局。

今年，苏宁即将迎来三十周年。在电商世界里，苏宁的想象力还不止于此。

外化形式在变，内核不变，即张近东所强调的“服务是苏宁的唯一产品”。

*文中配图来自：苏宁官方。