完美日记母公司递交赴美上市招股书：高瓴、真格为股东，或成美妆新国货第一股_风闻

美国时间10月30日，新国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，正式启动赴美上市，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

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逸仙电商创立于2016年，是快速发展的中国美妆市场上的领军企业，旗下拥有三个高增长的彩妆及护肤品牌：完美日记、小奥汀及完子心选。

逸仙电商通过数字化、技术驱动的全渠道直达消费者（DTC）生意模式，逸仙电商专注于深化用户互动、创新产品力及提供个性化服务等领域。

灼识咨询（CIC）报告显示，2019年全年及2020年前三季度，逸仙电商是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。

根据招股书，截至IPO前，逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本，持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴资本前后共投5次加持逸仙电商，为逸仙电商IPO前最大的外部机构股东。

伴随着国内95后购买力和社交平台的崛起，年轻一代消费者对美妆产品需求激增。灼识咨询报告显示，2019年中国已成为全球最大的美妆市场，零售额达到388亿美元。

通过全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，逸仙电商为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。

其中，线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至今年9月底，逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。

全渠道DTC模式带动了用户规模的急剧增长。截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。

其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

招股书显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

盈利方面，2019年逸仙电商实现经调整后净利润（Non-GAAP net income）1.5亿元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入，2020年前三季度经调整后净亏损5亿元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体保持平稳。

数据显示，2019年逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重，由2018年的48.7％下降到41.3％。2020年逸仙电商前三季度营销及推广费占比为62.2%，考虑到打造新品牌小奥汀和完子心选需要更多前置投入，以及新冠疫情对销售收入的影响，这一变化符合市场预期。

除此之外，逸仙电商通过多种创新渠道提升用户忠诚度，促进复购，延长客户生命周期；拓展线下体验店，增加与消费者面对面接触的途径，从而跨渠道促进用户参与。随着粉丝数量的不断增长，逸仙电商的营销更具成本效益。

在供应链方面，招股书显示，逸仙电商与ODM/OEM企业进行紧密合作。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天，使其降低仓储、物流成本。