花小猪如何“俘获”打工人？_风闻

作者：马戎，编辑：汉卿

造梗，正在成为当代年轻人表达生活态度的方式。

在网络上，「早安打工人」开始接替「早安」，成为年轻用户问候致意的前沿方式。例如一则网络热门段子这样写道：

「生活里80%的痛苦来源于打工，但是我知道，如果不打工，就会有100%的痛苦，所以在打工和没钱之间，我选择打工。」

和从日本传入的「社畜」类似，「打工人」表达某种在生活压力面前同病相怜的感受。

在网络用语中，打工人的画像是矛盾的，一方面，他们工作辛苦，报酬微薄，追求极致的省钱主义；另一方面，他们又在追求新潮、个性的生活方式，希望凸显与上一辈人的消费差异。电竞、电商乃至社交拼团等网络产品，均成为打工人的心头热爱。

大量报告分析了这部分年轻群体的消费特征，热衷足不出户的网购和外卖，月光族、超前消费群体占比均接近四成；另一方面，他们追求精致穷，更易被品质出色的商品所种草，也更愿意为个性和创意买单。

伴随着“打工人”的流行，滴滴旗下新品牌花小猪打车，也成为“打工人”的首选。

01 花小猪关注“精致穷”

和拼多多的增长路径相近，花小猪首先在高线以下城市引发震动。在三四线城市，司机行业内热议的话题是花小猪开启的一口价打车模式。

七麦数据显示，花小猪上线后迅速占领App Store免费旅游应用榜首位，并长期占据免费应用总榜首位。与此对应的，“大哥”滴滴出行则被挤到免费旅游应用榜第二名的位置。

在知乎上，大量讨论指向同一个问题，在滴滴自身已经拥有市场份额优势的条件下，滴滴为何要效法腾讯的内部赛马思维，重新开启一个花小猪品牌，甚至将花小猪和滴滴的用户入口严格区分开？

花小猪总经理孙枢在面对36kr采访时表示：花小猪是滴滴业务创新的一次尝试。滴滴出行总裁柳青给出的答案是，拓展服务边界，满足用户需求，以及激发团队的创业热情。柳青说：

「滴滴希望不断推出不一样的产品和品牌，给用户提供更多选择。」

在柳青和孙枢的表述中，一个类似观点是，富于远见的公司有必要借助品牌创新来强化生命力。阿里巴巴坐拥几乎成为电商代名词的淘宝平台，仍然要开发天猫、聚划算；大众做了保时捷，也做了奥迪、斯柯达；字节跳动开发了抖音、火山小视频和西瓜视频。每个新品牌均在对应新的定位和用户群体。

身处相同的打车产品赛道，花小猪和滴滴出行的差异显得更加微妙。如果从用户体验看，花小猪更接近低价版的滴滴快车，大量的优惠券与红包活动正在使用户获得事实上的实惠，且每个订单呈一口价模式，并不受路况畅通度的影响。

对此孙枢的总结是，希望把一个简单的偏工具的出行产品能够做得更有趣、更好玩。

「花小猪」三个字几乎概括了这一倾向，无论从憨厚的体态，还是偏紫色、粉色的配色设计看，花小猪都更接近一个亲近年轻用户的动漫形象。据花小猪打车官方数据，平台的六成用户在30岁以下。孙枢表示，一个同事七八岁的女儿出于对花小猪形象的喜爱，甚至主动请求她的妈妈使用花小猪打车。

花小猪打车的形象代言人是郭麒麟——一位在年轻群体中大受欢迎，同时是深度打车用户的明星。在内置于花小猪APP的游戏猪猪连萌中，有一个为郭麒麟订制的关卡「神麒大闯关」闯关成功的用户，意味着拿到花小猪的打车津贴。

这样的羊毛在花小猪打车平台大量存在，作为产品的初期营销推广措施，除猪猪连萌外，花小猪上线了天天领现金、愿等红包、乘客推荐等活动。

对于以「精致穷」为标签的价格敏感型用户群体来说，这意味更多薅羊毛的机遇放在眼前。对于平台，这意味着新产品正在借助线上和线下两个渠道的分发力量完成初期增长。花小猪技术负责人曹乐介绍，他曾看到一个地摊摊主在微信、支付宝的二维码以外，摆放了花小猪的乘客推荐二维码。

在让利措施以外更重要的是，花小猪如何通过差异化打法，走出一条区别于滴滴打车的，适应消费新时代的路径。这关乎花小猪聚焦的价格敏感型用户能否留存。

出行订单一口价是花小猪的核心标签，同时是外界对于花小猪的争议焦点。有滴滴司机对「科技新知」表示，一口价的花小猪更适合路况良好的城市或地区。对于高度拥堵的高峰时段，堵车时间增加了司机端成本，此时的一口价并非更合适的计费方式。

对滴滴来说，这一创新建立在滴滴出行算法的基础上。一口价的估价水平，来自滴滴对路况拥堵程度的算法预测。对于突发事故造成拥堵的极端情况，花小猪的补救措施是堵车安心保，通过翻倍的现金赔偿弥补算法疏漏。

相比滴滴出行，花小猪打车在实际使用场景下显得更加繁琐。除邀请、转发等补贴活动需求外，花小猪要求乘客在上车后提供手机后四位验证码，以及在下车前完成订单支付。

而用户端的程序复杂，意味着后台处理复杂场景的频次缩减，以及整体运营成本的降低。

花小猪的乘客验证码，可以视为平台对乘客上错车事故给出的解决方案。相比事故发生后更为复杂的处理流程，平台相当于通过额外的一道验证码保险，将事故防火墙前置、外包到用户端。

如果将这一设定放在整个移动互联网产品发展的大环境下，可以看到，花小猪达成正在尝试精确捕捉用户心理。拼多多背后的多多果园、转发拼团等一系列产品模式的崛起，意味着越来越多的移动产品，正在尝试让用户分摊更多原属于平台运营侧的压力。相对复杂的转发行为本身，意味着平台正在培训用户通过承担部分平台工作从而获利。

花小猪打车在乘客端的产品创新，本质也属于这一范畴。这部分节约的成本，将返还乘客。从花小猪打车的官方数据看，在乘客侧，花小猪打车价格整体比滴滴便宜10%到15%左右。加上平台提供的转发、推荐、游戏等奖励金效果，花小猪的整体让利能力将更强。对于价格敏感型打工人来说，花小猪显然提供了一个「无法拒绝的理由」。

02 花小猪与临界点

这两年，产业互联网的概念相当火热，意味着教育、交通、通信、医疗等传统行业，正在接纳线上化、数字化转型。

无论制造业还是服务业，线上化意味着融入大数据时代。当订单数据越是密集，覆盖用户群体越丰富，企业就越有能力针对数据反映的市场真实条件，做出符合市场规律的运营决策调整。很多时候，这种调整将会反哺数字化进程本身，形成新的增长动能。

因而不少互联网行业，都有增长临界点的概念。

以电商为例，在进入中国的前10年，电商行业只做到了8%的线上渗透率（行业的实际销售量在市场潜量中的百分率）。但随着物流、移动互联网等基础设施完善，电商在8%的位置达到临界点，并随即进入高速增长阶段。当前，电商的线上渗透率是26%。

滴滴出行成立于2012年，但截至当前，网约车市场的线上渗透率也仅为3%。且这一数据更多集中在一二线城市。在下沉市场，招手即来的传统出租车行业仍然具有旺盛的生命力。这意味着，国内出行市场仍然有广阔的市场空间尚未开拓，线上化的临界点仍未到来。

放在这样的背景下，花小猪对于滴滴的革新意义显得尤为重要。如果阿里巴巴推出天猫，是迎接国民消费升级浪潮的信号弹，那么滴滴推出花小猪，则是迎接网约车市场高增长临界点的信号弹。

在一系列让利营销策略影响下，你可以在社交媒体上看到大量有关花小猪领券推荐的相关信息，也可以在高线以下城市看到大量有关花小猪的用户热议。在滴滴本身的增长瓶颈面前，花小猪通过一系列社交分发的增长引擎，正在向更多价格敏感用户植入网约车心智。

在用户体验方面，花小猪与滴滴是近似的。除了品牌调性，使用细节等变化，花小猪仍然沿用了滴滴相对成熟的司机群体和安全平台。对一个滴滴的老用户来说，可以清晰地感受到在花小猪平台对滴滴的继承和发展关系。

对花小猪来说，发力年轻化、趣味化这一方向已经确定，未来不排除将引入更多的活动及内容强化这一特性。对于整个互联网行业，花小猪提供了一个值得借鉴的产品思路，抓住年轻用户，等于抓住未来的增长引擎。