一年狂收30亿！成立3年，完美日记火速冲向IPO_风闻

　　作者:王小哼

　　美国当地时间10月30日，致力于成为“中国美妆新品牌孵化平台”的逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股说明书，启动赴美上市。

　　据了解，逸仙电商拟在纽约证券交易所挂牌，此次暂未披露具体融资额，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

　　如果IPO成功，逸仙电商或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

　　年入30亿的大众品牌？

　　招股书显示，2019年逸仙电商总销售额35亿元，同比增长363.7%，实现净收入30.31亿元，同比大幅增长377.1%，净利润为1.5亿元；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

　　值得一提的是，与递交招股书几乎同步，北京时间10月30日晚，逸仙电商官方微信号也首次公开，已经正式收购雅漾母公司旗下高端美妆品牌Galénic，多品牌战略再下一子。

　　事实上，逸仙电商对于多品牌矩阵的构建，早从2019年就已经开启。

　　据了解，2019年逸仙电商完成了对彩妆品牌“小奥汀”的收购，借助完美日记的渠道布局以及电商团队的打法，小奥汀产品线不断丰富，业绩也不断取得新突破。

　　今年6月，逸仙电商又推出战略新品牌“完子心选”，锁定18-28岁年轻大学生和白领女性，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。目前，完子心选也已经在线下开出两家体验店。

　　积极收购小奥汀、Galénic，很明显，逸仙想要摘掉由主品牌完美日记长期形成的“高性价比国货”的形象，对标中高端人群，为品牌制造更高溢价。

　　在品类上，完美日记从护肤到彩妆均有涉及，定价也兼顾亲民和高端。

　　逸仙电商三大品牌2020年增长情况

　　不过，无论是主品牌完美日记还是新推出的小奥汀及完子心选，都仍处在高成长期，逸仙电商逐渐开始走上以亏损换增长的道路。

　　2019年，逸仙电商曾实现经调整后净利润（Non-GAAP ）1.5亿元，但由于新冠疫情影响，以及今年不断加大力度推广小奥汀、完子心选等新品牌，再加上在产品研发及线下渠道（大规模扩店）等方面的高投入，2020年前三季度，逸仙电商经调整后净亏损5亿元。

　　以营销及广告费用为例，2019年逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重，由2018年的48.7％下降到41.3％，2020年逸仙电商前三季度营销及推广费占比继续回升，高达62.2%。

　　孵化品牌是一场持久战，再加上逸仙电商仍处在招兵买马的阶段，可以预见，未来相关投入将持续增长。

　　完美日记剑走偏锋

　　值得一提的是，逸仙电商之所以能够在国际大牌的“围剿”之下抢夺到一块蛋糕，大部分还是得益于独特的营销模式。

　　2017年3月，完美日记被正式推出，并上线淘宝店，同年8月登陆天猫，进入美妆电商领域。

　　当时的行业现状是，海外一线品牌蚕食国内市场，老牌国货品牌百雀羚、膜法世家以及黄锦峰曾就职的御泥坊牢牢把握着线上用户心智，完美日记的日子并不好过。

　　2018年，眼看流量红利殆尽，除了把性价比作为卖点，**逸仙电商创始人黄锦峰将目光放在了社交电商，**完美日记开始在小红书和抖音进行大量投放，并请到大牌明星和带货一哥李佳琦助力，营销火力十足。

　　机遇就这样被完美日记抓住了。

　　在2018年天猫双11中，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额，成为了当年美妆界的超级黑马，随后更是开启了爆发式增长。

　　2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。那一年，天猫做的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名的华为。

　　成立以后，逸仙电商通过全渠道Direct-to-Consumer（DTC）模式，为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。

　　其中，线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。

　　这种模式带动了用户规模的急剧增长。

　　截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。

　　其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。

　　DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

　　正是这种以用户为中心，以数据为驱动的产品开发模式，使逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。

　　2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

　　逸仙电商还选择与KOL及用户深度互动的营销模式。

　　2019年3月，完美日记与Discovery联名发布12色动物眼影盘，接连推出4个色号。在此后的一年半中，动物眼影盘系列不断出新、迭代、寻求联名，影响力叠加。

　　对完美日记而言，动物眼影盘已经成为品牌最重要的IP。

　　完美日记的官方旗舰店显示，这个系列已经有11个色号。联名依旧是完美日记破圈的重要手段。

　　今年3月，李佳琦的狗Never与完美日记联名，推出小狗盘。

　　今年9月底，完美日记又与中国航天联名，推出新品玉兔盘。

　　7月上线的羽缎粉饼则是李佳琦深度参与设计的一款产品。在完美日记向外释出的纪录片中，用户可以看到在李佳琦对于产品的极度挑剔下，完美日记团队来回打磨的过程。当“魔鬼李佳琦”的名号做实后，也进一步提升了品牌好感度。

　　数据显示，2019年，逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重，由2018年的48.7％下降到41.3％。

　　2020年逸仙电商前三季度营销及推广费占比为62.2%，考虑到打造新品牌小奥汀和完子心选需要更多前置投入，以及新冠疫情对销售收入的影响，这一变化符合市场预期。

　　在今年的双十一预售，完美日记的成绩也不错。它与花西子是唯二挤入天猫双十一品牌预售榜单的国货品牌。

　　如今，完美日记不过成立了三年，却已经成为“国货之光”的典型代表，更是有望成为首个在美股上市的中国美妆集团，不可谓不是一个奇迹，但是要想继续前进，同样充满挑战。